Cinq tendances qui vont radicalement changer l'expérience du shopping

Le monde du commerce de détail est à la veille de profonds changements. Les pressions exercées par un marché du travail tendu, l'augmentation des coûts (salariaux) et des consommateurs de plus en plus exigeants obligent les détaillants à recalibrer leurs stratégies et leurs concepts de magasins. Dans le même temps, le développement rapide de technologies telles que l'intelligence artificielle offre de nouvelles possibilités de rationaliser les opérations et d'impliquer les clients d'une manière entièrement nouvelle. Dans cet article, Ulrich Spaan, directeur général de l'EHI Retail Institute depuis le 1er janvier 2026, met en lumière les cinq tendances qui affecteront profondément les magasins physiques dans les années à venir.

1. L'omniprésence de l'IA

L'enquête bisannuelle de l'EHI, à laquelle ont participé plus de 100 DSI du marché germanophone du commerce de détail, a permis de constater pour la première fois un consensus absolu. L'intelligence artificielle a été identifiée pour la première fois cette année par tous les répondants comme la tendance numéro un qui dominera le secteur du commerce de détail dans les années à venir. Cette unanimité en dit long, car elle montre que l'IA n'est plus considérée comme une option ou une expérience, mais comme une condition nécessaire pour rester compétitif. Alors qu'il y a quelques années, l'intelligence artificielle était encore testée dans des cas d'utilisation limités, elle influence désormais directement les choix stratégiques, les décisions d'investissement et la conception des organisations.

Les applications les plus abouties concernent les prévisions et le réapprovisionnement. Dans ce domaine, de nombreux détaillants utilisent des modèles prédictifs et des systèmes analytiques depuis des années, souvent sans les qualifier explicitement d'IA. Ces domaines restent très importants aujourd'hui, car les améliorations en ligne directe affectent des aspects tels que la disponibilité, les niveaux de stock et les marges. Parallèlement, l'IA continue de s'étendre à d'autres domaines, tels que la gestion des responsabilités, la production automatisée de contenu, les applications visuelles et les dialogues avec les clients. Dans cette dernière catégorie en particulier, l'évolution est fulgurante: d'un outil passif en arrière-plan, elle devient une force active qui dicte la manière dont les gens consomment l'information, évaluent les décisions et bénéficient d'un soutien.

2. Les magasins intelligents persévèrent

La quête du shopping sans friction a donné lieu à diverses interprétations du magasin intelligent. Les principaux acteurs européens, tels que le groupe REWE, misent fortement sur des concepts avancés de pick-and-go qui exploitent un fin réseau de capteurs et de caméras pour enregistrer avec précision chaque mouvement et chaque sélection de produits. L'objectif ultime est d'éliminer complètement le processus de paiement "à l'ancienne"; le client sort simplement du magasin et le paiement s'effectue automatiquement. Bien que ces systèmes nécessitent un investissement considérable en termes de matériel, de consommation d'énergie et de gestion des données, les avantages opérationnels à long terme justifient le passage à un modèle où la technologie remplace complètement l'action humaine à la caisse.

L'étroitesse du marché du travail et l'augmentation des salaires obligent les détaillants à revoir le parcours du client

Des modèles hybrides comme compromis

Parallèlement à ces approches high-tech, des modèles plus accessibles émergent pour répondre aux besoins locaux et à la pénurie de personnel. Chez Aunt Enso, une combinaison de magasins de quartier traditionnels allemands "Aunt Emma" avec les capacités en ligne de myEnso, le service avec personnel pendant la journée est couplé à un accès sans personnel le soir, les consommateurs s'identifiant au moyen d'une carte de fidélité et scannant leurs propres produits. Ces magasins étant moins exigeants sur le plan technologique, ils sont plus rapidement évolutifs et présentent moins de risques opérationnels.

Les détaillants traditionnels accordent également une attention croissante à l'amélioration des processus d'enregistrement et de sortie, à la fois pour rendre le parcours du client plus fluide et pour contrôler les coûts opérationnels. Cette nécessité n'est nulle part aussi forte qu'en Europe, où les tensions sur le marché du travail et l'augmentation des salaires obligent les détaillants à agir. Dans ce contexte, IKEA expérimente des formats sans caisse pour tester dans quelle mesure les clients peuvent achever leur processus d'achat de manière totalement indépendante en utilisant des applications et d'autres capacités de libre-service.

3. L'expérience comme nouvelle monnaie

Un contre-mouvement frappant, en contradiction avec la croissance des canaux en ligne et automatisés, est la métamorphose du magasin classique en lieux de rencontre où des communautés émergent autour d'intérêts partagés. Ce phénomène est particulièrement évident, entre autres, dans certains points de vente d'Asie du Sud-Est, où des studios de cuisine intégrés transforment le magasin conventionnel en un environnement d'apprentissage interactif. Dans ce contexte, l'augmentation des ventes d'ingrédients découle naturellement de l'inspiration acquise.

Cette tendance est également visible dans des secteurs tels que les animaleries, qui se transforment de plus en plus en véritables écosystèmes dans lesquels les soins médicaux, le toilettage des animaux et l'interaction sociale entre les propriétaires sont les éléments clés. Dans ces formats, la vente d'aliments pour animaux n'est qu'une petite partie d'une offre de services beaucoup plus large. En ajoutant des caractéristiques qui vont au-delà de la transaction, on investit dans un lien de fidélité à long terme qui va plus loin que le prix ou la gamme.

4. De plus en plus Instagrammable

L'expérience dont nous venons de parler est d'ailleurs inextricablement liée à la représentation numérique. Les marques répondent au besoin des consommateurs de profiler leur identité en ligne. Sur le marché asiatique en particulier, nous voyons des pâtisseries et des boutiques de luxe entièrement conçues autour de stimuli visuels. Ce faisant, l'intérieur et la présentation des produits servent en quelque sorte de scène pour les médias sociaux. Ces effets "Instagrammables" encouragent les visiteurs à partager du contenu, ce qui est fondamentalement une forme organique de marketing.

L'exclusivité de l'expérience d'achat est ici essentielle. Les longues files d'attente pour une chocolaterie Louis Vuitton à Shanghai montrent à quel point les consommateurs sont prêts à investir du temps et des efforts pour une expérience unique et partageable. Bien que ces tendances soient souvent éphémères en Chine, elles mettent en évidence le passage croissant de la valeur du produit à la valeur de l'expérience.

Bien que le commerce électronique continue de se développer, le magasin physique conserve des atouts uniques

5. Une personnalisation poussée

Malgré l'essor du commerce électronique, il reste des aspects sur lesquels le magasin physique conserve un avantage incontestable, la personnalisation en étant un autre. Des formules telles que Olfactory, où les clients composent leurs propres parfums ou produits de soins personnels sous la direction d'experts, gagnent en popularité. Ces processus de co-création sont extrêmement difficiles à numériser car ils s'appuient sur l'expertise humaine et le retour d'information physique direct. En d'autres termes, les expériences sensorielles érigent ici une barrière naturelle contre la concurrence en ligne

La participation active permet également d'approfondir l'expérience d'achat dans les domaines du sport et des jouets. Pensez aux pistes de ski mobiles dans les centres commerciaux où les clients peuvent tester leur équipement en détail, ou aux magasins Lego où des mini-usines intégrées invitent les clients à prendre eux-mêmes les commandes du processus de production. Ce type d'individualisation crée un attachement émotionnel à la marque qu'il est presque impossible d'égaler en ligne.