Vijf trends die de winkelervaring ingrijpend zullen veranderen

De retailwereld staat aan de vooravond van ingrijpende veranderingen. Druk door een krappe arbeidsmarkt, stijgende (loon)kosten en de steeds veeleisender wordende consument dwingt retailers tot herijking van hun strategieën en winkelconcepten. Tegelijkertijd opent de snelle ontwikkeling van technologieën zoals artificiële intelligentie nieuwe mogelijkheden om activiteiten te stroomlijnen en klanten op geheel nieuwe manieren te betrekken. In dit artikel belicht Ulrich Spaan, sinds 1 januari 2026 algemeen directeur van het EHI Retail Institute, de vijf trends die de fysieke winkel de komende jaren ingrijpend zullen beïnvloeden.

1. Alomtegenwoordigheid van AI

In het tweejaarlijkse EHI-onderzoek, waaraan meer dan honderd CIO’s in de Duitstalige retailmarkt deelnamen, viel er voor het eerst een absolute consensus te noteren. 'Artificiële intelligentie' werd dit jaar voor het eerst door alle respondenten aangewezen als de nummer één trend die de retailsector in de komende jaren zal domineren. Deze unanimiteit spreekt boekdelen, omdat het aantoont dat AI niet langer wordt beschouwd als een optie of experiment, maar als een noodzakelijke voorwaarde om competitief te blijven. Waar men enkele jaren geleden artificiële intelligentie nog beperkt testte in afgebakende use cases, beïnvloedt het nu rechtstreeks strategische keuzes, investeringsbeslissingen en de inrichting van organisaties.

De meest volwassen toepassingen bevinden zich in forecasting en replenishment. Veel retailers werken hier al jaren met voorspellende modellen en analytische systemen, vaak zonder dit expliciet als AI te labelen. Deze domeinen blijven ook vandaag de dag van groot belang, doordat verbeteringen in directe lijn inwerken op aspecten als beschikbaarheid, voorraadniveaus en marges. Tegelijkertijd breidt AI zich verder uit naar andere gebieden, zoals verantwoordelijkheidsmanagement, geautomatiseerde contentproductie, visuele toepassingen en klantdialogen. Vooral bij die laatste categorie verloopt de evolutie razendsnel; van een passief hulpmiddel op de achtergrond naar een actieve kracht die dicteert hoe mensen informatie consumeren, beslissingen afwegen en ondersteuning ervaren.

2. Smart stores zetten door

De zoektocht naar frictieloos winkelen heeft geleid tot diverse interpretaties van de smart store. Grote Europese spelers zoals de REWE Groep zetten fors in op geavanceerde pick-and-goconcepten die een fijnmazig netwerk van sensoren en camera's benutten om elke beweging en productkeuze nauwkeurig te registreren. Het uiteindelijke doel is een volledige eliminatie van het 'ouderwetse' afrekenproces; de klant loopt simpelweg naar buiten en de betaling vindt automatisch plaats. Hoewel zulke systemen een enorme investering in hardware, energieverbruik en datamanagement vereisen, rechtvaardigen de operationele voordelen op lange termijn de overstap naar een model waarin technologie de menselijke handeling bij de kassa volledig overneemt.

De krappe arbeidsmarkt en stijgende lonen dwingen retailers tot een herziening van de klantreis

Hybride modellen als compromis

Naast deze high-tech benaderingen ontstaan er ook toegankelijkere modellen die inspelen op lokale behoeften en personeelstekorten. Bij Tante Enso, een combinatie van de traditionele Duitse "Tante Emma"-buurtwinkels met de online mogelijkheden van myEnso, wordt een bemande service overdag gekoppeld aan volledig onbemande toegang in de avonduren, waarbij consumenten zich via een loyaliteitskaart identificeren en hun eigen producten scannen. Omdat dergelijke winkels technologisch minder veeleisend zijn, zijn ze sneller schaalbaar en kennen ze lagere operationele risico’s. 

Ook traditionele retailers besteden steeds meer aandacht aan het verbeteren van check-in- en check-outprocessen, zowel om de klantreis soepeler te laten verlopen als om de operationele kosten te beheersen. De noodzaak hiervoor is nergens zo groot als in Europa, waar de krappe arbeidsmarkt en stijgende lonen retailers dwingen tot actie. Tegen die achtergrond experimenteert IKEA met kassaloze formats om te testen in hoeverre klanten hun aankoopproces volledig zelfstandig kunnen doorlopen met behulp van apps en andere self-servicemogelijkheden.

3. Beleving als nieuwe valuta

Een opvallende tegenbeweging, die haaks staat op de groei van online en geautomatiseerde kanalen, is de metamorfose van de klassieke winkel tot ontmoetingsplekken waar gemeenschappen ontstaan rond gedeelde interesses. Dit komt onder meer treffend naar voren bij enkele winkelpunten in Zuidoost-Azië, waar geïntegreerde kookstudio's de conventionele winkelvloer omtovert tot interactieve leeromgevingen. Binnen deze settings vloeit een verhoogde afzet van ingrediënten op natuurlijke wijze voort uit de opgedane inspiratie.

Deze tendens is eveneens zichtbaar in sectoren zoals de dierenspeciaalzaak, die in steeds meer gevallen evolueren naar ware ecosystemen waarin medische zorg, uiterlijke verzorging voor huisdieren en sociale interactie tussen eigenaren de hoofdtoon voeren. De verkoop van diervoeding is in dergelijke formules slechts een klein onderdeel van een veel breder dienstenaanbod. Door functies toe te voegen die verder gaan dan transactie, investeert men in een langdurige loyaliteitsband die dieper gaat dan prijs of assortiment.

4. Steeds meer Instagrammable

Die beleving waar we het net nog over hadden is trouwens ook onlosmakelijk verbonden met digitale representatie. Merken spelen in op de behoefte van consumenten om hun identiteit online te profileren. In de Aziatische markt zien we met name patisserieën en luxewinkels die volledig zijn ontworpen rond visuele prikkels. Het interieur en de productpresentatie dienen daarbij als een soort podium voor sociale media. Deze 'Instagrammable' effecten moedigen de bezoeker aan om content te delen, wat in feite een organische vorm van marketing is.

De exclusiviteit van de shoppingervaring is hierin bepalend. Lange wachtrijen voor een chocoladewinkel van Louis Vuitton in Shanghai laten zien hoeveel tijd en moeite consumenten bereid zijn te investeren voor een unieke, deelbare belevenis. Hoewel dergelijke trends in China vaak vluchtig zijn, benadrukken ze de toenemende verschuiving van productwaarde naar ervaringswaarde.

Hoewel e-commerce blijft groeien, heeft de fysieke winkel nog steeds enkele unieke troeven

5. Doorgedreven personalisatie

Ondanks de opmars van e-commerce blijven er dus aspecten waar de fysieke winkel een onbetwiste voorsprong behoudt, waarvan personalisatie er nog zo één is. Formats zoals Olfactory, waarbij klanten onder begeleiding van experts hun eigen geuren of verzorgingsproducten samenstellen, winnen aan populariteit. Dergelijke processen van co-creatie zijn uiterst moeilijk volledig te digitaliseren omdat ze leunen op menselijke expertise en directe fysieke feedback. Zintuiglijke ervaringen werpen hier met andere woorden een natuurlijke barrière op tegen online concurrentie

Ook in de sport- en speelgoedsector wordt de winkelervaring verdiept door actieve participatie. Denk aan bewegende skipistes in winkelcentra waar klanten hun uitrusting uitvoerig kunnen testen, of Lego-winkels waar geïntegreerde minifabrieken de klant uitnodigen om zelf aan de knoppen te staan van het productieproces. Dit soort individualisatie zorgt voor een emotionele binding met het merk die online nagenoeg onmogelijk te evenaren is.