Gerichte verspreiding folders verhoogt winkelbezoek

Wie data gebruikt krijgt extra rendement

Een folder van 32 pagina’s, vol acties, massaal verdeeld in een ruime straal rond de winkel: jarenlang was dat voor veel retailers de logica. Achteraf blijft het gissen hoeveel winkelbezoek die campagne nu echt heeft opgeleverd. Volgens Bart Muskala, CEO van location-intelligencebedrijf Accurat, kunnen retailers daar vandaag veel gerichter naar kijken.

Nog steeds impact

Op basis van meer dan 200 foldercampagnes in sectoren zoals food, fashion, DIY en elektronica analyseerde het bedrijf hoe folderverspreiding het winkelbezoek daadwerkelijk beïnvloedt. Het resultaat is een vrij duidelijke boodschap voor retailers: niet méér bereik, maar slimmere keuzes maken het verschil.

Veel retailers twijfelen vandaag aan de folder. Werkt hij nog?

Bart Muskala: “Ja, en dat zien we vrij duidelijk in de data. In campagnes waar retailers hun folderverspreiding verminderden of tijdelijk stopzetten, daalde hun Share of Visits – hun aandeel in het winkelbezoek.

Zodra de verspreiding opnieuw werd opgestart, herstelde het bezoekaandeel meestal. Dat betekent niet dat elke folder automatisch werkt. Het betekent wel dat het kanaal nog altijd impact heeft, op voorwaarde dat je het scherp inzet.”

Hoe meet je dat effect concreet?

“Veel retailers evalueren folders nog altijd vrij globaal: een campagne liep, de omzet was goed of minder goed, en daar trekken ze conclusies uit. Wij proberen dat nauwkeuriger te maken. Door huishoudens met en zonder folderblootstelling te vergelijken, zie je welk extra winkelbezoek echt door de folder komt. “Dat maakt ook experimenten mogelijk. Je kan bijvoorbeeld in bepaalde zones de folder weglaten of een andere creatie testen. Dan zie je vrij snel wat werkt en wat niet. In digitale marketing is dat standaard. In print gebeurt dat nog veel te weinig.”

Bart Muskala, CEO van Accurat: “Als je met hetzelfde budget betere zones kiest, een betere coverpositie afdwingt en je folder inhoudelijk scherper maakt, stijgt je rendement”

De ideale folder

Wat leert de analyse over de inhoud en vorm van een goede folder?

“Een van de opvallendste inzichten is dat dunnere folders vaak beter presteren. Minder dan twintig pagina’s werkt doorgaans beter dan dikke bundels. Daarnaast zien we dat folders met een duidelijk thema beter scoren dan folders die gewoon een verzameling promoties zijn. Ook de cover speelt een grote rol. Een heldere cover met een beperkt aantal producten trekt meer aandacht dan een drukke pagina met alles door elkaar. En inspiratie toevoegen werkt vaak beter dan pure korting. Klanten willen niet alleen lage prijzen zien, ze willen ook ideeën krijgen.”

Speelt de verpakking van de folder ook een rol?

“Meer dan veel marketeers denken. In campagnes waar de folder bovenaan op een pakket lag, zagen we duidelijk meer effect dan wanneer hij ergens in de bundel zat. Bij een fashionretailer ging het zelfs om bijna veertig procent meer uplift. In supermarkten lag dat rond elf procent. Dat lijkt een detail, maar het toont hoe belangrijk zichtbaarheid is. Het eerste item dat mensen uit hun brievenbus halen, krijgt simpelweg meer aandacht.”

En hoe zit het met de verspreidingszones?

“Veel retailers werken nog altijd met een simpele straal rond hun winkels. Dat is logisch, maar afstand is maar één factor. Wij kijken ook naar huishoudkenmerken, concurrentiedruk, doelgroepen en historisch bezoekgedrag. In een case bij een DIY-retailer werden zones gerangschikt volgens verwacht effect. Zo zag je dat zones die verderaf lagen doorgaans minder potentieel hadden en dus eenmaal geschrapt weinig verlies kenden. Logisch. Maar door budget te verschuiven naar zones met hoger potentieel ondanks dat ze soms toch verder gelegen lagen steeg de efficiëntie, zelfs met minder bereik.”

Waar zit vandaag volgens jou het grootste onbenutte potentieel?

“In gerichte zonering. Veel retailers verspreiden nog volgens historische patronen. Als je het budget herverdeelt naar buurten met het hoogste potentieel, kan je vaak meer effect halen met hetzelfde bereik. Dat is uiteindelijk waar het om draait: niet meer folders drukken, maar betere keuzes maken.”

Meer rendement halen

Wat kan een retailer morgen al anders doen?

“Drie dingen. Eén: maak je folder korter en duidelijker. Twee: kijk kritisch naar zones waar je massaal verspreidt zonder dat je weet wat het oplevert. En drie: denk na over hoe je folder fysiek in de bus terechtkomt. Dat lijkt operationeel, maar het is strategisch. Als je met hetzelfde budget betere zones kiest, een betere coverpositie afdwingt en je folder inhoudelijk scherper maakt, stijgt je rendement. Hoewel complexer, raden we het altijd aan: durf testen. Stuur je plan bij en volg op wat dat met je rendement doet. Bedeel meer, verschuif, pas je frequentie aan: minder vaak, maar meer zones. Binnen hetzelfde budget kan je heel wat testen en nagaan wat écht werkt voor jouw merk.”

Wat is volgens jou de belangrijkste les uit het onderzoek?

“Folders werken nog altijd. Maar ze vergeven gemakzucht steeds minder. Wie blind blijft verdelen, betaalt veel voor middelmaat. Wie data gebruikt om creatie, verpakking en distributie te verfijnen, kan met hetzelfde kanaal nog altijd extra winkelbezoek realiseren. De vraag is dus niet langer: moeten we nog folders gebruiken?
De echte vraag is: hoe zorgen we dat ze beter renderen?”