La distribution ciblée de dépliants augmente la fréquentation des magasins

Ceux qui utilisent les données obtiennent des résultats supplémentaires

Un dépliant de 32 pages, rempli de promotions, distribué en masse dans un large rayon autour du magasin: pendant des années, telle a été la logique de nombreux détaillants. Rétrospectivement, le nombre de visites générées par cette campagne reste incertain. Aujourd'hui, selon Bart Muskala, PDG de la société de géo-intelligence Accurat, les détaillants peuvent avoir une vision beaucoup plus précise de la situation.

Un impact toujours présent

Sur la base de plus de 200 campagnes de distribution de prospectus dans des secteurs tels que l'alimentation, la mode, le bricolage et l'électronique, l'entreprise a analysé l'impact réel de la distribution de prospectus sur la fréquentation des magasins. Le résultat est un message assez clair pour les détaillants: ce n'est pas une plus grande portée, mais des choix plus intelligents qui font la différence.

Aujourd'hui, de nombreux détaillants doutent de l'efficacité des prospectus. Est-il encore efficace?

Bart Muskala: "Oui, et nous le voyons très clairement dans les données. Dans les campagnes où les détaillants ont réduit ou temporairement arrêté leur distribution de prospectus, leur part de visites - leur part de visites en magasin - a diminué. Cet effet est particulièrement perceptible en période de concurrence. Une fois la distribution relancée, la part des visites s'est généralement rétablie. Cela ne signifie pas que tous les dépliants fonctionnent automatiquement. Cela signifie que le canal a toujours un impact, à condition que vous le déployiez de manière ciblée."

Comment mesurer concrètement cet effet?

"De nombreux détaillants évaluent encore les dépliants de manière assez globale: une campagne a eu lieu, les ventes ont été bonnes ou moins bonnes, et ils en tirent des conclusions. Nous essayons de rendre cette évaluation plus précise. En comparant les ménages avec et sans prospectus, on peut voir quelles visites supplémentaires sont réellement dues au prospectus. "Cela permet également de réaliser des expériences. Par exemple, vous pouvez omettre le dépliant dans certaines zones ou tester une création différente. Vous voyez alors rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Dans le domaine du marketing numérique, c'est la norme. Dans le domaine de l'impression, c'est encore trop peu fréquent."

Bart Muskala, CEO d'Accurat: "Si, avec le même budget, vous choisissez de meilleures zones, appliquez une meilleure position de couverture et rendez votre dépliant plus pointu en termes de contenu, votre rendement augmente"

Le dépliant idéal

Que révèle l'analyse sur le contenu et la forme d'un bon dépliant?

"L'une des constatations les plus frappantes est que les dépliants les plus fins sont souvent plus performants. Les brochures de moins de 20 pages sont généralement plus efficaces que les liasses épaisses. En outre, nous constatons que les dépliants ayant un thème clair obtiennent de meilleurs résultats que les dépliants qui ne sont qu'une collection de promotions. La couverture joue également un rôle important. Une couverture claire avec un nombre limité de produits attire davantage l'attention qu'une page chargée où tout est mélangé. De plus, l'ajout d'une source d'inspiration est souvent plus efficace que de simples réductions. Les clients ne veulent pas seulement voir des prix bas, ils veulent des idées."

L'emballage des prospectus joue-t-il également un rôle?

"Plus que ne le pensent de nombreux spécialistes du marketing. Dans les campagnes où le dépliant était placé sur le dessus de l'emballage, nous avons clairement constaté un effet plus important que lorsqu'il se trouvait quelque part dans le paquet. Chez un détaillant de mode, l'augmentation a même été de près de 40%. Dans les supermarchés, l'augmentation était d'environ 11%. Cela semble être un détail, mais cela montre à quel point la visibilité est importante. Le premier objet que les gens sortent de leur boîte aux lettres retient tout simplement davantage l'attention."

Qu'en est-il des zones de distribution?

"De nombreux détaillants travaillent encore avec un simple rayon autour de leurs magasins. C'est logique, mais la distance n'est qu'un facteur parmi d'autres. Nous tenons également compte des caractéristiques des ménages, de la pression concurrentielle, des groupes cibles et de l'historique des visites. Dans le cas d'un détaillant en bricolage, les zones ont été classées en fonction de l'effet escompté. On a ainsi pu constater que les zones les plus éloignées avaient généralement moins de potentiel et que, par conséquent, une fois supprimées, elles ne subissaient qu'une faible perte. C'est logique. Mais le transfert du budget vers des zones à plus fort potentiel, même si elles sont parfois plus éloignées, a permis d'accroître l'efficacité, même avec une portée moindre."

Selon vous, où se trouve le plus grand potentiel inexploité aujourd'hui?

"Dans le zonage ciblé. De nombreux détaillants distribuent encore leurs produits en fonction de modèles historiques. Si vous redistribuez le budget vers les quartiers à plus fort potentiel, vous pouvez souvent obtenir plus d'effets avec la même portée. En fin de compte, c'est de cela qu'il s'agit: ne pas imprimer plus de prospectus, mais faire de meilleurs choix."

Obtenir un meilleur retour

Qu'est-ce qu'un détaillant peut faire différemment dès demain?

"Trois choses. Premièrement: raccourcir et clarifier le dépliant. Deuxièmement: examinez d'un œil critique les zones où vous distribuez en masse sans savoir ce que cela va rapporter. Troisièmement: réfléchissez à la manière dont votre dépliant atteint physiquement le bus. Cela semble opérationnel, mais c'est stratégique. Si vous choisissez de meilleures zones avec le même budget, que vous appliquez une meilleure position de couverture et que vous affinez le contenu de votre dépliant, vos rendements augmentent. Bien que plus complexe, nous le recommandons toujours: osez tester. Ajustez votre plan et surveillez l'évolution de vos retours. Dépensez plus, changez, ajustez votre fréquence: moins souvent, mais plus de zones. Avec le même budget, vous pouvez tester beaucoup de choses et découvrir ce qui fonctionne vraiment pour votre marque."

Quel est, selon vous, l'enseignement le plus important de cette étude?

"Les prospectus fonctionnent toujours. Mais ils pardonnent de moins en moins la commodité. Ceux qui continuent à distribuer à l'aveuglette paient cher la médiocrité. Ceux qui utilisent les données pour affiner la création, l'emballage et la distribution peuvent encore réaliser des visites supplémentaires dans les magasins avec le même canal. La question n'est donc plus de savoir s'il faut continuer à utiliser des dépliants.
La vraie question est: comment faire pour qu'ils soient plus rentables?"