Que peuvent faire les jardineries?

Aveve trace la voie

Plus que jamais, gérer une jardinerie aujourd'hui relève de l'exploit, que ce soit en tant qu'entrepreneur indépendant, franchisé ou au sein d'une grande organisation de vente au détail. Les pressions économiques, les saisons irrégulières et les attentes changeantes des clients obligent constamment le secteur à se redéfinir. Le magasin Aveve de Bornem, qui a fait peau neuve, montre comment une jardinerie à ancrage local peut se transformer en un lieu de savoir, de conseil et d'inspiration.

Thierry Coeman - 26 mai 2026

Copier-coller ou se démarquer

Ce défi s'applique aux opérateurs indépendants, aux franchisés et aux magasins en propre au sein d'une organisation de vente au détail plus large. Le contexte est devenu plus complexe, les consommateurs plus exigeants et la concurrence plus multiforme. Plusieurs éléments, visibles et invisibles, ont un impact croissant sur le bon fonctionnement d'une jardinerie. Les réalités économiques et les incertitudes géopolitiques ainsi que les saisons irrégulières et imprévisibles et un environnement concurrentiel accru pèsent sur les ventes et la rentabilité. Dans le même temps, la structure sociodémographique de la société évolue, avec des attentes croissantes en matière de commodité, de durabilité, de convivialité, de sécurité, de conseils et d'expériences vertes dans le jardin ou sur la terrasse et le balcon.

Pour de nombreux entrepreneurs de ce segment spécifique du commerce de détail, il s'agit toujours d'une question piège. La question clé revient sans cesse: comment rester pertinent et avec quel concept de vente au détail? La réponse ne se trouve pas simplement à la table d'un conseil d'administration, ni dans un département marketing isolé ou sur la base d'une campagne créative. La pertinence n'apparaît que lorsque la vision, la mission, la stratégie, la conception des magasins, les assortiments, les services et l'ancrage local sont parfaitement alignés et se renforcent mutuellement.

Au-delà de la tentation

Même dans le segment du jardinage, la tentation de s'inspirer d'autres segments du commerce de détail s'est accrue après la période "Corona". Petit à petit, le magasin de jardinage moyen est devenu à la fois un magasin de plantes et de fleurs, une animalerie, un magasin d'ameublement, un magasin de décoration, un magasin de cadeaux et même une destination de restauration. Certains acteurs ont résolument opté pour un positionnement en tant que "magasin de destination", souvent construit autour d'une cafétéria. Mais la question fondamentale est trop souvent restée sans réponse: est-ce vraiment la voie à suivre?

Le meilleur de sa catégorie

Les formules les plus fortes du marché prouvent toutefois que le succès ne repose pas sur l'ambition de vouloir être tout à la fois, mais sur la traduction cohérente d'un concept clair et crédible dans l'ensemble de la zone de vente au détail. Kremer Naturtalente à Siegen, en Allemagne, une entreprise familiale avec cinq succursales régionales, est une bonne référence à cet égard. Son approche repose sur deux points d'ancrage solides: un ADN familial distinct, et surtout générationnel, et une force motrice claire qui peut être ressentie dans l'ensemble de la zone de vente, à savoir ramener la nature dans l'habitat et l'espace de vie. Le tout aboutit à un concept solide comme le roc, facile à copier ou à transposer.

Oser le rajeunissement

Nous avons patiemment commencé à chercher des jardineries aux Pays-Bas (Intratuin), en France (Botanic, Truffaut) et en Belgique (Thomas, Van Uytsel) qui pouvaient ou non rivaliser avec Kremer ... La recherche sélective nous a finalement amenés à Aveve Bornem. C'est là que s'est ouvert, en mars dernier, l'un des magasins pilotes avec lesquels l'organisation mère Arvesta (Boerenbond) souhaite se repositionner plus nettement sur le marché.

Jeremy Vanneste, Store Concept Manager chez Aveve, explique comment Arvesta a récemment défini les grandes lignes stratégiques d'une nouvelle génération de jardineries. "Dès le départ, notre philosophie a été guidée par une idée maîtresse: 'local'. Pour Aveve, qui exploite 190 magasins (dont 140 franchisés), ce choix n'est pas un hasard", explique-t-il. Au fil des ans, l'enseigne de jardinage basée à Louvain a construit un réseau finement maillé de magasins répartis sur l'ensemble du territoire belge.

Concept de conteneur

Le terme "concept" reste souvent un terme fourre-tout dans le commerce de détail, en particulier dans le segment du jardinage. Jeremy Vanneste indique précisément où se situe le piège. "Un nouveau concept de magasin ne doit pas être un exercice cosmétique. C'est pourquoi la formule Aveve a été remise en question au niveau du processus, en revenant à l'essentiel: jardin-animaux-plaisir de pâtisserie. Ce sont précisément ces trois univers qui donnent une orientation au nouveau concept". Le retour aux sources s'est soudain avéré être un grand pas en avant.

Du "global" au "local

Avec 190 jardineries et un Net Promoter Score de plus de 80 %, Aveve a une forte emprise sur le marché. Pourtant, la véritable spécificité d'Aveve ne réside pas dans les chiffres, mais dans ce qu'ils représentent, à savoir un réseau proche des gens. "C'est précisément autour de cette spécificité que s'est greffée la formule du magasin du futur", rappelle Jeremy.

Analyse du marché local

Le processus a commencé par une analyse sociodémographique approfondie de la vaste zone d'attraction autour de Bornem, qui a immédiatement jeté les bases de quatre typologies de clients bien définies:

• L'acheteur sûr de lui: le passionné de jardinage chevronné qui s'appuie sur des années d'expérience et de connaissance de soi.
• Leclient durable: sur , il recherche l'harmonie avec la nature et son environnement immédiat, en mettant l'accent sur la biodiversité et le jardinage responsable.
• Le découvreur: l'amateur de jardinage à vocation sociale qui considère l'espace extérieur avant tout comme une oasis de repos, de loisirs et de détente, en compagnie d'amis et d'animaux domestiques.
• L'épicurien: l'acheteur amusé qui agit par commodité, à la recherche de solutions simples pour maximiser le plaisir du jardin et des animaux de compagnie.

À partir de ces profils, la conception d'un magasin mieux adapté à une variété de besoins a été élaborée. Les assortiments, les centres d'intérêt et les services ont été revus et soutenus par des moyens numériques et technologiques. Au sein du magasin, ces axes se sont cristallisés en zones reconnaissables, du potager au jardin d'hiver en passant par les soins aux animaux de compagnie et la pâtisserie.

L'accès au magasin de 1 800 m² se fait par une partie semi-ouverte qui plonge immédiatement le visiteur dans le rythme des saisons. L'offre reflète le positionnement renouvelé, avec une préférence marquée pour les producteurs locaux et les matières premières. Le terme "local" n'a donc plus une connotation purement rhétorique, mais bien un sens concret. La phase de test se déroule actuellement dans trois magasins - Bornem, Malines et Bree - et aboutira, après une évaluation approfondie à l'automne, à une décision sur la poursuite de la mise en œuvre de la nouvelle formule.

Pas d'élargissement de la gamme, mais des choix plus pointus

La nouvelle génération de jardineries dépasse donc l'image classique d'un magasin rempli de plantes et de produits de jardinage. Aveve Bornem se présente avec insistance comme un centre de connaissances et de conseils, comme un lieu d'inspiration et comme le porteur d'une identité locale qui ne peut être conçue à partir d'une agence métropolitaine. La pertinence dans le segment du jardin n'est pas recherchée ici dans une gamme toujours plus étendue, mais dans des choix plus pointus, une véritable proximité avec le client et une traduction cohérente de son propre ADN dans le magasin.

Jeremy Vanneste le résume très bien du point de vue du client: "Les jardiniers de Bornem vivent leur visite chez Aveve selon deux axes: le plaisir et l'adaptation au client". Tout cela paraît simple, mais c'est justement cette apparente évidence qui est la plus difficile à maintenir, et ce d'autant plus pour les 140 franchisés qui façonnent cette philosophie jour après jour.

Car c'est aussi là que le bât blesse. Le déploiement d'un concept dans 190 magasins exige plus qu'un scénario serré. Il faut une discipline de fer et un suivi constant de l'essentiel, une tâche qui incombe à des personnes comme Vanneste. Pour Boerenbond, la tâche est aussi claire qu'exigeante: faire de l'harmonie entre l'homme et la nature le principe directeur et le traduire en permanence dans un magasin qui donne l'impression de n'avoir sa place nulle part ailleurs que là, dans cette commune spécifique, sur cette place de marché spécifique.