Waarmee kunnen tuincentra zich staande houden?
Aveve tekent het pad uit
Meer dan ooit is het een huzarenstuk om vandaag een tuincentrum uit te baten, als zelfstandige ondernemer, als franchisenemer, maar evenzeer binnen een grote retailorganisatie. Economische druk, grillige seizoenen en veranderende klantenverwachtingen dwingen de sector voortdurend om zichzelf te herdefiniëren. De vernieuwde Aveve-winkel in Bornem laat zien hoe een lokaal verankerd tuincentrum kan evolueren tot een kennis-, advies- en inspiratieoord.
Copy-paste vs. onderscheidend vermogen
Die uitdaging geldt voor zelfstandige ondernemers, franchisenemers en eigen winkels binnen een bredere retailorganisatie. De context is complexer geworden, de consument veeleisender en de concurrentie veelzijdiger. Verschillende componenten hebben, zichtbaar en onzichtbaar, een groeiende impact op het succesvol uitbaten van een tuincentrum. Zowel de economische realiteit en geopolitieke onzekerheid als de grillige, onvoorspelbare seizoenen en een verscherpte concurrentieomgeving drukken op omzet en rendabiliteit. Tegelijk verandert de sociodemografische structuur van de samenleving, met groeiende verwachtingen rond gemak, duurzaamheid, saamhorigheid, veiligheid, advies en groenbeleving in de tuin of op het terras en balkon.
Voor veel ondernemers in dit specifieke winkelsegment blijft het voortdurend koffiedik kijken. De hamvraag keert telkens terug: hoe relevant blijven en met welk winkelconcept? Het antwoord laat zich niet zomaar vinden aan een bestuurstafel, en evenmin in een geïsoleerd marketingdepartement of aan de hand van een creatieve campagne alleen. Relevantie ontstaat pas wanneer visie, missie, strategie, winkelinrichting, assortimenten, dienstverlening en lokale verankering naadloos op elkaar zijn afgestemd en elkaar versterken.
De verleiding voorbij
Ook in het tuinsegment groeide na de coronaperiode de verleiding om aan cherry-picking te doen uit andere retailsegmenten. De doorsnee tuinwinkel werd stap voor stap tegelijk planten- en bloemenzaak, dierenwinkel, woonwinkel, decoratiezaak, cadeauwinkel en zelfs een horecabestemming. Sommige spelers opteerden resoluut voor een positionering als ‘destination store’, vaak opgebouwd rond een cafetaria. Maar de fundamentele vraag bleef te vaak onbelicht: is dit werkelijk de te varen koers?
Best of class
De sterkste formules in de markt bewijzen echter dat succes niet stoelt op de ambitie om alles tegelijk te willen zijn, maar op het consequent doorvertalen van een helder en geloofwaardig concept naar de volledige winkeloppervlakte. Kremer Naturtalente in het Duitse Siegen, een familiebedrijf met vijf regionale vestigingen, geldt in dat opzicht als een treffend ijkpunt. Hun benadering rust op twee stevige ankerpunten: een uitgesproken familiaal, en vooral generatie-DNA, en één duidelijke drijfveer die over de volledige winkeloppervlakte voelbaar is, namelijk de natuur terugbrengen in de woon- en leefruimte. Dit mondt uit in een ijzersterk concept dat zich zomaar laat kopiëren of transplanteren.
Durven herbronnen
Met veel geduld gingen we op zoek naar tuincentra in Nederland (Intratuin), Frankrijk (Botanic, Truffaut) en België (Thomas, Van Uytsel) die Kremer al dan niet konden evenaren ... De selectieve zoektocht bracht ons uiteindelijk bij Aveve Bornem. Daar opende in maart van dit jaar een van de pilootwinkels waarmee moederorganisatie Arvesta (Boerenbond) zich opnieuw en scherper in de markt wil positioneren.
Jeremy Vanneste, Store Concept Manager bij Aveve, verduidelijkt hoe Arvesta de voorbije periode de strategische krijtlijnen uitzette voor een nieuwe generatie tuincentra. “Onze filosofie werd vanaf de start aangedreven door één kerngedachte: 'lokaal'. Dat is geen toevallige keuze voor Aveve, dat 190 winkels (waarvan 140 in franchise) uitbaat", licht hij toe. De Leuvense tuinretailer bouwde door de jaren heen aan een fijnmazig netwerk van winkels, verspreid over het Belgische grondgebied.
Containerbegrip
Het begrip 'concept' blijft in retail vaak een containerbegrip, zeker in het tuinsegment. Jeremy Vanneste benoemt precies waar de valkuil schuilt. "Een nieuw winkelconcept mag geen cosmetische oefening zijn. Daarom werd de Aveve-formule procesmatig opnieuw in vraag gesteld, met de terugkeer naar de basis: Tuin-Dier-Bakplezier. Precies die drie werelden geven richting aan het nieuwe concept." Het terugkeren naar de basis blijkt opeens een grote stap vooruit.
Van ‘global’ naar ‘local’
Met 190 tuincentra en een Net Promotor Score van ruim 80% heeft Aveve de markt stevig in handen. Toch zit het echte onderscheidende vermogen van Aveve niet in de getallen, maar in wat ze vertegenwoordigen, namelijk een netwerk dat dicht bij de mensen staat. "Precies rond dat onderscheidend vermogen werd de winkelformule van de toekomst geënt", onderstreept Jeremy andermaal.
Lokale marktanalyse
Het proces startte met een grondige sociodemografische analyse van de brede aantrekkingszone rond Bornem, die meteen de basis legde voor vier scherp omschreven klantentypologieën:
- De zelfbevestiger: de doorgewinterde tuinliefhebber die vanuit jarenlange ervaring en zelfkennis te werk gaat
- De duurzame shopper: op zoek naar harmonie met de natuur en de eigen directe omgeving, met aandacht voor biodiversiteit en verantwoord tuinieren
- De ontdekker: de sociaal gerichte tuinliefhebber die de buitenruimte vooral ziet als een oase van rust, vrije tijd en ontspanning, in gezelschap van vrienden en huisdier
- De levensgenieter: de funshopper die handelt uit gemakzucht, op zoek naar eenvoudige oplossingen om maximaal te kunnen genieten van tuin en huisdieren
Vanuit die profielen werd de vertaalslag gemaakt naar een winkelinrichting die beter aansluit bij uiteenlopende noden. Assortimenten, focuspunten en dienstverlening werden herbekeken en ondersteund door digitale en technologische middelen. Binnen de winkel kristalliseerden die drijfveren zich in herkenbare zones, van de moestuin en de serre tot pet care en bakplezier.
De toegang tot de winkel van 1.800 m² loopt via een halfopen afdeling die de bezoeker meteen in het ritme van de seizoenen trekt. Het aanbod weerspiegelt de vernieuwde positionering, met een uitgesproken voorkeur voor lokale kwekers en grondstoffen. Zo krijgt 'lokaal' een lijfelijk gewicht in plaats van een louter retorische lading. De testfase loopt momenteel in drie winkels — Bornem, Mechelen en Bree — en mondt na een grondige evaluatie in het najaar uit in een beslissing over de verdere uitrol van de vernieuwde formule.
Geen uitdijend aanbod, wel scherpere keuzes
De nieuwe generatie tuincentra overstijgt daarmee het klassieke beeld van een winkel vol planten en tuinproducten. Aveve Bornem profileert zich nadrukkelijk als kennis- en adviescentrum, als inspiratieplek en als drager van een lokale identiteit die niet vanuit een grootstedelijk bureau valt te bedenken. Relevantie in het tuinsegment wordt hier niet gezocht in een steeds uitdijend aanbod, maar in scherpere keuzes, een oprechte nabijheid tot de klant en een consequente doorvertaling van het eigen DNA naar de winkelvloer.
Jeremy Vanneste vat het kernachtig samen vanuit klantenperspectief: "Bornemse tuinliefhebbers ervaren hun bezoek aan Aveve langs twee assen: plezier en op maat van de klant." Het klinkt allemaal eenvoudig, maar precies die schijnbare vanzelfsprekendheid is het moeilijkst vol te houden — en dat geldt des te meer voor de 140 franchisenemers die dit gedachtegoed dag na dag gestalte geven.
Want daar wringt ook de schoen. Een concept uitrollen over 190 winkels vergt meer dan een strak draaiboek. Het vraagt een ijzeren discipline en een voortdurende bewaking van de essentie, een taak die weggelegd is voor mensen zoals Vanneste. De eigenlijke opdracht voor Boerenbond is even helder als veeleisend: de harmonie tussen mens en natuur als leidend principe bewaken, en dat telkens weer vertalen naar een winkel die aanvoelt alsof ze nergens anders thuishoort dan daar, in die specifieke gemeente, op dat specifieke marktplein.