Qu'est-ce qui change avec l'arrivée des codes QR GS1?
Depuis plus d'un demi-siècle, GS1 développe les standards d'identification des produits que nous connaissons sous le nom de code-barres. Cette domination qui dure depuis des décennies touche aujourd'hui à sa fin. D'ici fin 2027, l'organisation à but non lucratif vise en effet le déploiement généralisé de son code QR bidimensionnel, qui regroupe désormais l'identification du produit et l'information numérique au sein d'un support de données unique. Que signifie concrètement cette transition pour les fabricants, les distributeurs et les consommateurs? Et quels sont les atouts qui font du code QR le successeur idéal? Dobbit Professional s'est entretenu avec Raphaël Ghaye, retail & industrie manager chez GS1, au sujet de ce changement imminent.
Identify, capture, share
Pour comprendre les nouveaux codes QR, il est sans doute judicieux de s'arrêter d'abord sur les fondamentaux de GS1. Sur quoi repose votre fonctionnement?
Raphaël Ghaye: "GS1 est avant tout une organisation totalement neutre, sans but lucratif ni agenda commercial. Notre rôle consiste à forger des standards universels qui découlent directement des besoins concrets du marché. Il y a un demi-siècle, nous avons donné le coup d'envoi avec le code-barres linéaire traditionnel, connu sous le nom de code EAN. À l'époque, il a apporté l'accélération indispensable aux caisses et a rationalisé la chaîne logistique. Depuis, le terrain de jeu a toutefois radicalement changé. L'e-commerce a profondément transformé le paysage des achats, tandis que le besoin d'une information produit transparente et accessible a fortement augmenté. La période du COVID n'a fait qu'accélérer ce basculement vers l'information et l'achat en ligne.
Pour canaliser ce flux d'informations, GS1 s'appuie sur trois principes interconnectés. Le premier est l'identification des produits, ou 'identify', où le code-barres est utilisé comme clé d'identification unique pour un produit. 'Capture' concerne les supports de données eux-mêmes, comme le code-barres, et la manière dont les données sous-jacentes peuvent être lues par une machine. L'information qui en découle doit pouvoir être partagée entre les différentes parties commerciales de la chaîne, ce que GS1 rassemble sous la dénomination 'share'. Ces trois concepts résument ensemble la façon dont GS1 appréhende l'information produit et la manière dont celle-ci peut être échangée tout au long de la chaîne."
Le code-barres EAN atteint ses limites
Qu’est-ce qui a été déterminant pour évoluer vers une nouvelle génération de codes-barres précisément maintenant?
"La dynamique est née d'une étude sur les biens de consommation que nous avons réalisée il y a quelques années. Il en est ressorti que le code-barres EAN classique, conçu à l'origine pour identifier et encaisser les produits en caisse, s'avère insuffisant pour rendre accessibles les données numériques croissantes sur les produits. Partant de ce constat, GS1 a cherché comment étendre les fonctionnalités du code-barres sans altérer sa fonction initiale. Cette recherche a abouti au code QR GS1, qui maintient l'identification existante du produit tout en lui ajoutant une couche numérique pour des informations produit complémentaires."
Dans quelle mesure cette évolution est-elle dictée par la réglementation?
"La transition en soi ne constitue pas une obligation légale, même si plusieurs réglementations européennes poussent en ce sens. Dans le secteur de l'alimentation et des boissons, des codes QR apparaissent par exemple déjà sur les bouteilles de vin pour se conformer aux directives européennes sur l'affichage des ingrédients et des informations nutritionnelles. Des évolutions similaires se profilent ailleurs. Dans le secteur du bricolage et de la construction, il est notamment question du 'Digital Product Passport', qui doit rendre accessibles les informations numériques sur les produits. La 'Battery Regulation' ainsi que la 'Packaging and Packaging Waste Regulation' font elles aussi expressément référence aux codes QR."
Mais cela comporte également un risque. Si chaque réglementation engendre un code QR distinct sur l'emballage, nous allons nous retrouver avec des produits comportant une dizaine de supports de données, chacun dédié à un objectif de communication différent. Du point de vue du consommateur, ce n'est pas une situation idéale. Le 'GS1 Digital Link' évite cette prolifération en regroupant toutes les couches d'informations. Dans le secteur du bricolage, un seul scan peut alors débloquer les consignes de sécurité et les restrictions d'usage, mais tout aussi bien des informations sur le recyclage, la réparation ou des vidéos d'instruction."
EN QUOI LE CODE QR GS1 EST-IL DIFFÉRENT ?
"Le code-barres classique sert en premier lieu à identifier un product. Le code QR GS1 s'appuie sur ce principe, mais associe l'identification du produit au 'GS1 Digital Link'. Ce dernier établit, via un résolveur, la liaison avec les sources d'information numériques. Contrairement à un code QR classique qui renvoie directement vers une seule page web, différentes destinations numériques peuvent ainsi être liées à une même identité produit. L'information qui s'affiche chez le consommateur dépend alors de l'objectif du scan."
Pas de big bang
La fin de l’année 2027 est souvent citée comme date cible. Que recouvre exactement cette ambition?
"Je préfère parler d'une ambition plutôt que d'une date limite stricte. Comme pour toute ambition, nous nous efforçons de la concrétiser, mais il n'est pas question que GS1 joue les agents de police. Pourquoi avoir alors mis en avant l'échéance de 2027? Nos analyses ont montré qu'il devrait être possible, d'ici là, de scanner la nouvelle génération de codes-barres en caisse. Il n'est pas réaliste d'attendre que tout le monde change au même moment, mais il importe que les distributeurs disposent des capacités nécessaires d'ici cette date."
"Le nom que nous avons donné à cette démarche, 'Ambition 2027', concerne en premier lieu le distributeur. Celui-ci doit, d'ici là, être en mesure de gérer les deux types de codes-barres et donc de scanner un code 2D GS1 en plus du code-barres linéaire classique. Cela ne signifie nullement que le code-barres classique disparaîtra des emballages fin 2027; les deux coexisteront encore pendant une période prolongée. Le calendrier de la transition sur les emballages dépend plutôt des fabricants eux-mêmes, qui attendent par exemple une refonte de la conception de leur packaging pour sauter le pas."
Une initiative internationale
GS1 est présent dans environ 120 pays. Peut-on donc considérer 'Ambition 2027' comme une initiative mondiale?
"Absolument. Avec 'Ambition 2027', nous avons formulé une ambition mondiale et transsectorielle. Le secteur de la distribution doit pouvoir migrer étape par étape vers une nouvelle génération de codes-barres, selon les mêmes standards et avec les mêmes principes de départ. C'est précisément là que notre principe de standardisation prouve sa valeur; pour une multinationale, cela ne change rien en principe que son produit soit vendu en Belgique, aux Pays-Bas, en France ou aux États-Unis."
"Naturellement, cela ne signifie pas que chaque entreprise ou chaque marché effectue la transition au même moment. Certains acteurs prennent activement les devants, alors que d'autres ont encore beaucoup de pain sur la planche. En Belgique, par exemple, il y a déjà des distributeurs dont les caisses peuvent lire la nouvelle génération de codes-barres. À l'échelle internationale, des évolutions similaires sont en cours, notamment au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Espagne. Là-bas, certaines entreprises équipent déjà leurs marques de distributeur d'un code 2D GS1."
Impact budgétaire
Dans quelle mesure le passage aux codes-barres 2D oblige-t-il les détaillants à réaliser des investissements importants?
"Le réponse à cette question dépend de la situation. Les systèmes d'encaissement récemment renouvelés et déjà équipés de scanners pour les codes-barres 2D ne réclament logiquement que peu d'investissements complémentaires. Dans d'autres cas, la transition entraînera davantage d'interventions techniques. Cela est lié à la manière dont ces deux types de codes-barres sont décodés. Un code-barres linéaire est lu sur la base de la succession de ses lignes, tandis qu'un code-barres 2D est capturé comme une image, avec une information structurée à la fois horizontalement et verticalement. Les scanners doivent disposer de la technologie requise pour reconnaître le code en question."
"De plus, le logiciel doit également être capable de gérer l'information lue. Il ne suffit donc pas qu'un scanner reconnaisse le code-barres; le système de caisse doit tout autant pouvoir interpréter et traiter l'information qu'il contient. Le matériel qui décode l'information comme le logiciel qui traite les données doivent par conséquent être adaptés à cette nouvelle technologie de codes-barres."
Quels sont les avantages pour moi?
Quels sont les principaux avantages pour le consommateur, le fabricant et le détaillant?
"Pour le consommateur final, la valeur ajoutée réside principalement dans un accès élargi aux informations produit. L'espace restreint sur l'emballage limite la quantité d'informations produit que les fabricants peuvent transmettre directement. Grâce à un scan rapide, l'acheteur peut désormais consulter des détails complémentaires, allant des consignes d'utilisation et des vidéos d'instruction jusqu'aux directives d'entretien, de réparation et de recyclage. Les fabricants disposent de leur côté d'un canal supplémentaire pour développer leur communication avec les clients. Pensez aux concours, promotions, vidéos ou autres contenus numériques, dont le contenu peut encore être modifié après coup sans qu'il soit nécessaire de réimprimer l'emballage."
"Du côté des distributeurs, les opportunités ne se limitent pas à l'interaction avec les consommateurs. Pour la gestion des stocks, les commandes et la traçabilité, des informations produit détaillées s'avèrent également des plus pertinentes. Lors d'un rappel de produit, une identification précise aide par exemple à délimiter les lots ou les produits individuels concernés. Le code QR GS1 ne doit donc pas être considéré comme un simple outil marketing."
Conçu pour être accessible à tous
Qu’implique la création d’un code QR GS1 ?
"Sur le fond, rien ne change. Les produits restent identifiés sur la base d'un GTIN, le numéro de produit unique attribué à chaque article. Depuis l'écosystème GS1, ce numéro peut être converti en code-barres, en Belgique par exemple via My Product Manager. Les numéros de produits existants sont conservés et le processus d'identification n'a pas non plus besoin d'être réinitialisé; seul le support de données change. Et comme déjà indiqué, le code QR peut encore figurer un certain temps aux côtés du code-barres classique sur l'emballage."
"La transition ne doit d'ailleurs pas nécessairement englober d'emblée l'intégralité de l'assortiment. Dans le secteur du bricolage, nous voyons des fournisseurs commencer par un seul produit afin de tester le traitement technique, de vérifier comment les informations sous-jacentes au code sont rendues accessibles et de sonder les réactions des consommateurs ainsi que du personnel en magasin. Sur la base de ces premières expériences, le code QR peut ensuite être déployé sur une catégorie ou une gamme complète de produits."