Trois détaillants récompensés aux Effie Awards 2026
Une alternative plus saine, un vent de folie collectionneuse dans les cours de récréation ou un menu de fête déjà fixé en novembre: Albert Heijn, Aldi et Colruyt ont chacun trouvé leur propre manière de convaincre les clients. Leurs campagnes ont été récompensées par un Effie, mais ont surtout généré une hausse des ventes et du trafic client. Lors de l'Effie Effectiveness Forum, accueilli pour cette édition par la HOGENT, ils ont expliqué aux jeunes et futurs spécialistes du marketing quels choix ont fait la différence.
Résumé
Albert Heijn, Aldi et Colruyt ont été récompensés aux Effie Awards 2026. Lors de l’Effie Effectiveness Forum à HOGENT, ils ont expliqué comment des choix de produits plus sains, une opération de fidélité et une communication anticipée autour des fêtes ont convaincu les clients et stimulé les ventes.
Récompenses pour les campagnes marketing
Les Effie Awards récompensent les campagnes de marketing sur la base de leurs résultats démontrés: de la hausse des ventes à la modification du comportement des consommateurs. Pour l'édition belge 2026, un jury composé de 30 membres a évalué 37 dossiers. Au total, 23 campagnes ont été primées: deux en or, six en argent et 15 en bronze. Colruyt a décroché l'argent, tandis qu'Albert Heijn et Aldi ont obtenu le bronze.
L'organisation souligne l'importance des résultats à plus long terme. Selon le président d'Effie, Marc Frederix, l'IA et l'exigence d'efficacité accentuent la pression à court terme sur le marketing. Effie souhaite donc aussi attirer l’attention sur le potentiel des marques à long terme.
Les trois cas de retail découlaient chacun d'une question concrète: comment devenir le supermarché principal d'un client, attirer les familles durant le mois de septembre si coûteux ou convaincre les clients de faire leurs courses de fête chez vous?
Un nouveau mot dans le panier
Albert Heijn attirait les clients avec ses promotions et son assortiment, mais souhaitait devenir plus souvent leur supermarché principal. Manger plus sainement était une piste à explorer. Beaucoup de consommateurs veulent améliorer leurs habitudes alimentaires, mais redoutent les régimes stricts ou les changements radicaux. Avec le 'swapping', le détaillant a rendu cette ambition plus accessible: remplacer un produit consommé quotidiennement par une option plus saine.
Avec 'Happiness Anywhere', Albert Heijn a opté pour un lancement percutant. Dans un premier temps, seul le mot 'swappen' est apparu, sans explication ni produit. Plus de la moitié du budget a été allouée à la phase de teasing visant à éveiller la curiosité et à diffuser le concept, notamment via des influenceurs. Ont suivi des exemples concrets de 'swaps' et une plateforme sur laquelle les clients pouvaient partager leurs propres suggestions. Les contributions favorites ont été mises en avant en tant que 'swap de la semaine'.
Les résultats communiqués dépassent la simple notoriété. Les ventes des produits 'swap' sélectionnés ont augmenté de 19% au cours des 5 semaines suivant la campagne. La préférence de marque a progressé de 41% par rapport à la mesure effectuée avant la campagne. L'enseigne a gagné 46.000 clients principaux, pour qui Albert Heijn est devenu le supermarché principal. Le nombre de nouveaux clients a augmenté de 4,9% et le panier moyen de 3,3%, à chaque fois par rapport à la même période en 2024.
La cour de récréation s'en mêle
Le mois de septembre engendre de nombreuses dépenses pour les familles, des fournitures scolaires aux cotisations des clubs. Aldi a choisi de soutenir sa promesse habituelle de qualité à bas prix par une opération de fidélité.
En 2025, la campagne des émojis en était déjà à sa sixième édition. Pour chaque tranche d’achat de 15 euros, les clients recevaient une figurine gratuite. Trente émojis, dont certains phosphorescents, devaient maintenir l'intérêt des enfants. L'album de collection faisait également office de jeu de société.
La communication s'adressait tant aux enfants collectionneurs qu'aux parents acheteurs. En répétant le concept année après année, les Emojis ont été associés de manière toujours plus forte à Aldi. Selon le distributeur, une étude indépendante confirme la notoriété et l'appréciation de la campagne.
L'action a permis à Aldi de réaliser le meilleur mois de septembre de son histoire. Le chiffre d'affaires a dépassé de 5,5% le chiffre d'affaires de référence attendu. Auprès des familles avec enfants de moins de 12 ans, Aldi a atteint une part de marché en valeur de 14,4%. La part de marché globale a augmenté de 1 point de pourcentage en septembre 2025. L'investissement s'est également avéré rentable: selon Aldi, chaque euro investi dans la campagne a généré plus de 4 euros de chiffre d'affaires supplémentaire.
Convaincre plus tôt les clients pour les fêtes de fin d’année
Pendant des années, décembre a été une période difficile pour Colruyt. Les concurrents sortent le grand jeu avec des univers de magasin festifs et des jours d'ouverture supplémentaires, alors que Colruyt doit s'appuyer sur son environnement de magasin pratique et son message rationnel. Le distributeur voyait sa part de marché reculer durant la période de fin d'année.
La solution résidait dans le stress lié aux fêtes. Les clients doivent planifier leurs menus, organiser leurs achats et surveiller leur budget. Avec les 'Bons plans pour les fêtes sans prise de tête', conçus par le service marketing et communication de Colruyt Group, le détaillant a déplacé une grande partie de ses communications et de ses investissements médias au mois de novembre. Pour ce faire, le service marketing de Colruyt Meilleurs Prix a collaboré avec MarCom Services, l’agence de communication interne de Colruyt Group, Demonstr8, SQLI ainsi qu’avec des collègues et des experts du groupe.
Les clients pouvaient goûter l’assortiment festif et commander à l’avance leur menu auprès de la boucherie et du traiteur, avec une réduction temporaire. La différence tenait surtout au calendrier: Colruyt a touché les clients alors qu’ils étaient encore en train de planifier leurs achats pour les fêtes.
L’opération a freiné le recul de la part de marché, fait progresser les ventes de l’assortiment festif et attiré de nouveaux acheteurs uniques. L’association de l’enseigne à des courses plus faciles et plus sereines s’est également renforcée. Le gain commercial a commencé par un choix simple: aider le client avant que le tourbillon ne commence.