Wat verandert er met de komst van de GS1 QR-codes?
Al meer dan een halve eeuw ontwikkelt GS1 de standaarden voor productidentificatie die we kennen als de streepjescode. Aan die decennialange dominantie komt nu stilaan een einde. Tegen eind 2027 mikt de non-profitorganisatie immers op de brede uitrol van zijn tweedimensionale QR-code, die productidentificatie en digitale informatie voortaan in één datadrager bundelt. Wat betekent die overgang concreet voor fabrikanten, retailers en consumenten? En welke troeven maakt de QR-code tot de geknipte opvolger? Dobbit Professional sprak met Raphaël Ghaye, retail & industrie manager bij GS1, over de nakende omschakeling.
Identify, capture, share
Om de nieuwe QR-codes te begrijpen, is het wellicht verstandig om eerst even stil te staan bij de basis van GS1. Wat ligt aan de grondslag van jullie werking?
Raphaël Ghaye: "GS1 is in de eerste plaats een volledig neutrale organisatie, zonder winstoogmerk of commerciële agenda. Onze rol bestaat erin universele standaarden te smeden die rechtstreeks voortvloeien uit concrete marktbehoeften. Een halve eeuw geleden gaven we het startschot met de traditionele lineaire barcode, bekend als de EAN-code. Die bracht destijds de broodnodige versnelling aan de kassa en stroomlijnde de logistieke keten. Inmiddels is het speelveld echter ingrijpend veranderd. E-commerce heeft het kooplandschap ingrijpend veranderd, terwijl de behoefte aan transparante en toegankelijke productinformatie sterk is toegenomen. De COVID-periode heeft die verschuiving naar online informatie en aankoop alleen maar versneld.
Om die informatiestroom in goede banen te leiden, vertrekt GS1 vanuit drie onderling verbonden principes. De eerste is de identificatie van producten, ofwel ‘identify’, waarbij de barcode als unieke identificatiesleutel voor een product wordt gebruikt. ‘Capture’ gaat over de datadragers zelf, zoals de barcode, en over de manier waarop de data erachter machinaal kan worden gelezen. De informatie die daaruit voortkomt, moet tussen de verschillende commerciële partijen in de keten kunnen worden gedeeld, wat GS1 onder de noemer ‘share’ schaart. Die drie begrippen samen vatten de manier waarop GS1 naar productinformatie kijkt en hoe die doorheen de keten kan worden uitgewisseld."
EAN-barcode stuit op zijn limieten
Wat heeft de doorslag gegeven om net nu naar een nieuwe generatie barcodes te evolueren?
"De impuls kwam voort uit een studie rond consumer goods die we enkele jaren geleden hebben uitgevoerd. Daaruit bleek dat de klassieke EAN-barcode, oorspronkelijk ontworpen om producten aan de kassa te herkennen en af te rekenen, tekortschiet om de groeiende hoeveelheid digitale productgegevens te ontsluiten. Vanuit die vaststelling onderzocht GS1 hoe de mogelijkheden van de barcode konden worden uitgebreid zonder de oorspronkelijke functie ervan aan te tasten. Die zoektocht leidde tot de GS1 QR-code, die de bestaande productidentificatie behoudt en aanvult met een digitale laag voor extra productinformatie."
In welke mate wordt die omslag door regelgeving gestuurd?
"De overstap an sich is geen wettelijke verplichting, al zijn er wel verschillende Europese regels die erop aansturen. Binnen de voeding- en drankenbranche duiken QR-codes bijvoorbeeld reeds op bij wijnflessen ter nakoming van de Europese richtlijnen voor ingrediënten- en voedingsinformatie. Gelijkaardige ontwikkelingen dienen zich ook elders aan. In de doe-het-zelf- en bouwsector wordt onder andere gesproken over het Digital Product Passport, dat digitale productinformatie toegankelijk moet maken. Ook de Battery Regulation en de Packaging and Packaging Waste Regulation verwijzen uitdrukkelijk naar QR-codes.
Daar schuilt tegelijk een gevaar in. Als iedere regelgeving leidt tot een afzonderlijke QR-code op de verpakking, eindigen we met producten waarop een tiental datadragers staan, telkens voor een ander communicatiedoel. Dat is vanuit het standpunt van de consument geen aantrekkelijke situatie. De GS1 Digital Link voorkomt die wildgroei door alle informatielagen te bundelen. Binnen DIY kan één scan dan veiligheidsinformatie en gebruiksrestricties ontsluiten, maar evengoed informatie over recyclage en reparatie of instructievideo’s."
WAT MAAKT DE GS1 QR-CODE ANDERS?
"De klassieke barcode dient in de eerste plaats om een product te identificeren. De GS1 QR-code bouwt voort op dat principe, maar koppelt de productidentificatie aan de GS1 Digital Link. Die laatste legt via een resolver de verbinding met digitale informatiebronnen. Anders dan bij een QR-code die rechtstreeks naar één webpagina verwijst, kunnen verschillende digitale bestemmingen zo aan eenzelfde productidentiteit worden gekoppeld. Welke informatie verschijnt bij de consument, hangt af van het doel van de scan."
Geen big bang
Eind 2027 wordt vaak naar voren geschoven als streefdatum. Wat houdt die ambitie precies in?
"Ik spreek liever over een ambitie dan over een harde deadline. Zoals bij iedere ambitie proberen we die te verwerkelijken, maar het is niet de bedoeling dat GS1 als politieagent zal optreden. Waarom hebben we dan toch 2027 naar voren geschoven? Uit onze analyses bleek dat het haalbaar moet zijn om tegen dan de nieuwe generatie barcodes aan de kassa te kunnen scannen. Het is niet realistisch om te verwachten dat iedereen op hetzelfde moment overschakelt, maar het is wel belangrijk dat retailers tegen dan over de nodige mogelijkheden beschikken.
Ambition 2027, de naam die we gaven aan dat streven, heeft in de eerste plaats betrekking op de retailer. Die moet tegen dan met beide barcodetypes overweg kunnen en dus naast de klassieke lineaire barcode ook een GS1 2D-code kunnen scannen. Dat betekent geenszins dat de klassieke barcode eind 2027 van de verpakkingen verdwijnt; beide zullen nog geruime tijd naast elkaar bestaan. De timing van de overstap op verpakkingen ligt eerder in handen van de fabrikanten zelf, die daarvoor bijvoorbeeld een herziening van hun verpakkingsontwerp afwachten."
Internationaal gedragen
GS1 is actief in ongeveer 120 landen. Mogen we Ambition 2027 bijgevolg opvatten als een wereldwijd verhaal?
“Absoluut. Met Ambition 2027 hebben we een wereldwijde en cross-sectorale ambitie geformuleerd. De retailsector moet stap voor stap kunnen migreren naar een nieuwe generatie barcodes, volgens dezelfde standaarden en met dezelfde uitgangspunten. Dat is precies waar ons standaardisatieprincipe haar waarde bewijst; voor een multinational maakt het in principe niet uit of een product in België, Nederland, Frankrijk of de Verenigde Staten wordt verkocht.
Uiteraard wil dat niet zeggen dat elke onderneming of markt op hetzelfde ogenblik de omschakeling maakt. Bepaalde spelers nemen actief het voortouw, terwijl anderen nog veel werk voor de boeg hebben. In België zijn er bijvoorbeeld al retailers waar de kassa de nieuwe generatie barcodes kan lezen. Internationaal zijn er gelijkaardige ontwikkelingen aan de gang in onder meer het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten en Spanje. Daar voorzien sommige bedrijven hun private labels al van een GS1 2D-code."
Budgettaire impact
In hoeverre noopt de overgang naar 2D-barcodes retailers tot verregaande investeringen?
"Het antwoord op die vraag hangt af van de situatie. Kassasystemen die recent werden vernieuwd en reeds zijn uitgerust met scanners voor 2D-barcodes, vergen logischerwijs weinig bijkomende investeringen. In andere gevallen zal de omschakeling meer technische ingrepen met zich meebrengen. Dat heeft te maken met de manier waarop beide types barcodes worden uitgelezen. Een lineaire barcode wordt aan de hand van de opeenvolgende lijnen gelezen, terwijl een 2D-barcode als een beeld wordt vastgelegd, met informatie die zowel horizontaal als verticaal is opgebouwd. Scanners moeten over de nodige technologie beschikken om de barcode in kwestie te herkennen.
Daarnaast moet ook de software met de gelezen informatie overweg kunnen. Het volstaat dus niet dat een scanner de barcode herkent; het kassasysteem moet de vervatte informatie eveneens kunnen interpreteren en verwerken. Zowel de hardware die de informatie uitleest als de software die de gegevens verwerkt, moet bijgevolg op de nieuwe barcodetechnologie worden afgestemd."
What's in it for me?
Waar liggen de grootste winsten voor consument, fabrikant en retailer?
"Voor de eindconsument ligt de meerwaarde voornamelijk in de ruimere toegang tot productinformatie. De beperkte verpakkingsruimte stelt grenzen aan de hoeveelheid productinformatie die fabrikanten rechtstreeks kunnen meegeven. Met een snelle scan kan de shopper voortaan aanvullende details raadplegen, gaande van gebruiksinstructies en instructievideo's tot richtlijnen voor onderhoud, reparatie en recyclage. Fabrikanten krijgen op hun beurt een extra kanaal om de communicatie met hun klanten verder uit te bouwen. Denk aan wedstrijden, promoties, video's of andere digitale inhoud, waarvan de invulling achteraf nog kan worden gewijzigd zonder dat de verpakking opnieuw moet worden gedrukt."
Aan retailerszijde liggen de mogelijkheden niet uitsluitend bij consumenteninteractie. Ook voor voorraadbeheer, bestellingen en traceerbaarheid is gedetailleerde productinformatie uitermate relevant. Bij een terugroepactie helpt een nauwkeurige identificatie bijvoorbeeld om af te bakenen welke batches of afzonderlijke producten getroffen zijn. De GS1 QR-code mag dus niet beschouwd worden als louter een marketinginstrument."
Bewust laagdrempelig
Wat komt er kijken bij het aanmaken van een GS1 QR-code?
"Aan de basis verandert er niks. Producten worden nog steeds geïdentificeerd aan de hand van een GTIN, het unieke productnummer dat aan elk product wordt toegekend. Vanuit de GS1-omgeving kan dat nummer worden omgezet naar een barcode, in België bijvoorbeeld via My Product Manager. De bestaande productnummers blijven behouden en ook het identificatieproces hoeft niet opnieuw te worden opgezet; enkel de datadrager verandert. En zoals reeds aangegeven kan de QR-code nog een tijdje naast de klassieke barcode op de verpakking staan.
De overstap hoeft overigens niet meteen het volledige assortiment te omvatten. In de doe-het-zelfsector zien we leveranciers die met één product beginnen om de technische verwerking te toetsen, na te gaan hoe de informatie achter de code wordt ontsloten en de reacties van consumenten en winkelmedewerkers te peilen. Op basis van die eerste ervaringen kan de QR-code vervolgens uitgerold worden naar een volledige productcategorie of productrange."