Professor Els Breugelmans blikt vooruit op 2027

Het Belgische supermarktlandschap groeit nauwelijks, maar de strijd om de klant verhardt. Zondag is een volwaardige winkeldag geworden, promoties worden scherper en retailers zoeken groei in foodservice, huismerken en het slim gebruik van data. Volgens professor marketing Els Breugelmans (KU Leuven) dwingt die druk retailers tot duidelijkere keuzes. Wie probeert alles voor iedereen te zijn, krijgt het steeds moeilijker tegenover prijsvechters en winkels die heel gericht inzetten op gemak, vers of een specifieke doelgroep.

Duidelijke identiteit is nodig

Als je jouw vooruitblik op 2026 vandaag herleest: wat heb je onderschat of overschat?

Els Breugelmans: “Eigenlijk zou ik vandaag niet zo veel anders zeggen. AI blijft belangrijk, duurzaamheid is een work in progress en slimme winkeltechnologie blijft evolueren, maar veel zaken zijn nog niet ‘afgevinkt’. Wat ik wel onderschat heb, is de voortdurende jacht op marktaandeel.

Zondagopeningen zijn daar een duidelijk voorbeeld van. Zondag is in korte tijd een volwaardige winkeldag geworden. Retailers lokken klanten gericht met promoties voor koffiekoeken of bereide maaltijden.

Daarmee concurreren supermarkten niet alleen met elkaar, maar ook met bakkers, broodjeszaken en afhaalrestaurants. Het gaat niet alleen om share of wallet, maar steeds meer om share of stomach.”

McKinsey stelt dat de winkeloppervlakte in Europa sterker groeit dan het verkochte volume. Welke winkels zijn het kwetsbaarst?

“Een deel van die evolutie naar grotere winkeloppervlaktes komt doordat kleinere spelers zoals bakkers en slagers verdwijnen, vaak door gebrek aan opvolging. Als ik naar formats kijk, heb ik de meeste vragen bij hypermarkten. Het one-stopshoppingidee, voeding en non-food op één plek, is vandaag lang niet meer zo aantrekkelijk.

Non-food bestellen consumenten online of ze bezoeken gespecialiseerde winkels met meer advies. Voor voeding rijden ze vaak verschillende supermarkten voorbij voor ze een hypermarkt bereiken. Daar is een grondige herpositionering nodig.

Ook kleine zelfstandigen hebben het moeilijk door een gebrek aan inkoopkracht in vergelijking met grote ketens, en omdat grote keten steeds meer nabijheid, lokaal aanbod en zondagopening claimen.”

“Je moet durven kiezen. Niet iedereen hoeft jouw klant te zijn. Een duidelijke doelgroep en identiteit worden belangrijker”

Vorig jaar noemde je nabijheid, herkenbaarheid en vriendelijkheid het DNA van de zelfstandige supermarkt. Geldt dat nog?

“Ja, maar die elementen worden steeds meer basisvoorwaarden. Ik vergelijk het met airco in een auto. Vroeger betaalde je daar extra voor, vandaag verwacht je het gewoon. Ook grote ketens spelen steeds sterker in op zaken die in het verleden onderscheidend waren voor een zelfstandige supermarkt.

Als iets de norm wordt, zijn klanten niet meer bereid om er meer voor te betalen. Als zelfstandige zou ik niet proberen de goedkoopste te zijn. Die strijd win je niet van een grote keten.”

Spel tussen titanen

Welke positionering biedt dan wel nog concurrentievoordeel voor de zelfstandige?

“Je moet durven kiezen. Niet iedereen hoeft jouw klant te zijn. Een duidelijke doelgroep en identiteit worden belangrijker. De locatie van je winkel speelt een belangrijke rol. Aan een station kan snelheid en gemak de kern zijn. Elders kan je uitblinken als lokale versspecialist met ultraverse, handige producten.

Kijk naar wie vandaag al binnenkomt, waar je sterk in bent en wat die klanten nodig hebben. Bouw daarop voort. Wat gisteren onderscheidend was, is vandaag misschien de standaard zijn. Je moet blijven innoveren, maar vanuit een duidelijke identiteit.”

Promoties worden steeds extremer. Kan die strijd nog harder?

“De patstelling van vorig jaar bestaat nog altijd. Iedereen weet dat steeds grotere promoties negatieve langetermijneffecten kunnen hebben, maar niemand wil als eerste stoppen. België zit in een harde strijd om marktaandeel. Promoties zijn een snelle manier om klanten vandaag de winkel in te krijgen.

Toch is er ook een beweging naar selectiever promoten. Retailers koppelen kortingen bijvoorbeeld aan gezondere en/of ecologischere keuzes of aan gegevens uit hun loyaliteitsprogramma. Tegelijkertijd blijft de druk tussen retailers en producenten heel hoog. Retailers verenigen zich in aankoopcentrales om meer inkoopkracht te krijgen.

Daartegenover staan machtige producenten als P&G, Mondelez of Unilever. Het zou me niet verbazen als we ook in de komende maanden lege rekken zien wanneer onderhandelingen vastlopen. Het blijft een spel tussen titanen.”

Maken klantenkaarten consumenten eigenlijk loyaler?

“Dat is niet de belangrijkste functie van die klantenkaarten. De echte waarde van een loyaliteitsprogramma zit in data. Een retailer weet daardoor wie bij hem koopt, hoe vaak en in welke categorieën. Ook voor zelfstandigen wordt data-inzicht belangrijker. Een kaart hebben is stap één; de data effectief gebruiken is stap twee. Naarmate AI sterker wordt, zullen retailers daar nog meer mee kunnen doen.”

“Volledig autonome winkels botsen nog op diefstal, veiligheidsgevoel en privacy; daar heeft men de sleutel tot succes nog niet helemaal gevonden”

Technologie zal personeel ondersteunen

Huismerken nemen steeds meer ruimte in. Hoe ver kan dat gaan?

“Huismerken zijn fundamenteel veranderd. Vroeger waren het vaak copycats van nationale merken. Vandaag zijn het echte merken waarmee retailers zelf trends ontwikkelen. Zij beschikken bovendien over data uit veel categorieën tegelijk. Toch heb je huismerken en nationale merken nodig.

Huismerken leveren procentueel vaak een hogere marge op, maar de absolute winst per product kan bij A-merken hoger liggen. En consumenten willen keuze. Niet eindeloos veel – too much choice kills the choice – maar wel voldoende variatie. Sommige merken blijven bovendien echte bestemmingsmerken.”

AI gaat razendsnel. Waarom zien we daar op de winkelvloer nog zo weinig van?

“Supermarkten zijn op dat vlak relatief traag. Consumenten zitten sterk in routines en online boodschappen blijven duur om te organiseren. Ik verwacht daarom niet dat digitale agenten volgend jaar plots onze boodschappen volledig overnemen.

Veel interessanter vind ik wat achter de schermen gebeurt met AI: vraag beter voorspellen, voorraden beter plannen en personeel efficiënter inzetten. Dat is minder zichtbaar, maar heeft direct effect: minder stock-outs en meer medewerkers op de juiste momenten.

Technologie zal personeel vooral ondersteunen, niet volledig vervangen. Volledig autonome winkels botsen nog op diefstal, veiligheidsgevoel en privacy; daar heeft men de sleutel tot succes nog niet helemaal gevonden.”

Daarnaast schuift de supermarkt op van producten verkopen naar maaltijdoplossingen bieden.

Eerste investering: begrijpen wat je nodig hebt

Waar zie je dan wél een duidelijke groeikans voor fysieke supermarkten?

“Vers en foodservice. Voor een doos cornflakes hoef je niet naar de winkel, maar groenten, fruit, brood, kaas en charcuterie willen veel mensen nog zien en kiezen. Een sterke versafdeling kan dus echt een bestemming zijn.

Daarnaast schuift de supermarkt op van producten verkopen naar maaltijdoplossingen bieden. Mensen kopen een salade voor de lunch, sushi voor onderweg of een volledige maaltijd voor ’s avonds. Dan concurreer je niet alleen met andere supermarkten, maar ook met horeca en take-away. Je ziet dat ketens non-food terugschroeven om meer ruimte aan voeding te geven.”

Stel dat je morgen zelf een supermarkt runt en 100.000 euro investeringsbudget krijgt. Waar gaat je eerste euro naartoe?

“Naar onderzoek. Ik zou praten met klanten en medewerkers, maar ook met mensen die voorbijlopen en niet binnenkomen. Waarom komen ze wel of niet? Waar lopen medewerkers tegenaan?

Ik zou zeker ook de beschikbare data analyseren: waar groeien we, waar niet, welke trends zien we? Pas dan zou ik investeren. Eerst begrijpen hoe je winkel werkt, waar je kosten kan besparen en waarin je je kan onderscheiden.

Ik zou dus niet automatisch uitbreiden of nieuwe technologie kopen. De eerste investering is begrijpen wat je echt nodig hebt.”