Professor Els Breugelmans (KU Leuven) blikt vooruit op retail in 2026

De supermarkt van 2026 balanceert tussen data en menselijkheid

Retailers staan voor een evenwichtsoefening. Technologie dringt steeds dieper door tot op de winkelvloer, maar klantgerichtheid, nabijheid en vertrouwen blijven de echte succesfactoren. Retailers moeten tegelijk digitaler én persoonlijker worden, efficiënter én empathischer. Wie daar zijn weg in wil vinden, heeft nood aan inzicht, niet aan toeval. Professor marketing Els Breugelmans (KU Leuven) volgt al jaren de evoluties in het retaillandschap en schetst op basis van onderzoek en marktdynamiek een vooruitblik op 2026.

Gewapend voor wat komt

Volgens haar tekenen zich duidelijke tendensen af: artificiële intelligentie die verder doorbreekt, de consument die meer personalisatie, efficiëntie én beleving verwacht, en duurzaamheid die van onderscheidende waarde evolueert naar een vanzelfsprekende basisvoorwaarde. Tegelijk waarschuwt ze voor overhaaste conclusies. “Ik heb geen glazen bol,” nuanceert ze. “Wat ik schets, zijn plausibele scenario’s gebaseerd op trends die we zien in data en onderzoek. Educated guesses, geen voorspellingen met zekerheid. Maar wie deze evoluties begrijpt, is beter gewapend voor wat komt.”

Technologische evoluties

Retailinnovatie is alomtegenwoordig. Hoe kunnen retailers technologie zoals AI, data-analyse of slimme winkelkarren inzetten om beter in te spelen op klantgedrag?
Els Breugelmans: “Technologie is geen doel op zich, maar een middel. Ze moet vertrekken vanuit één vraag: hoe helpt dit de klant en/of de medewerker? AI en data-analyse kunnen klantgedrag inzichtelijk maken en personalisatie mogelijk maken en/of ze kunnen het werk van de medewerker efficiënter organiseren. Maar dat lukt alleen als er een duidelijke strategie achter zit. Veel retailers worstelen vandaag niet met een gebrek aan data of tools, maar ze missen de juiste implementatie. AI vraagt immers kwaliteitsvolle data en, vooral, menselijk toezicht. Zonder duidelijke ethische richtlijnen riskeer je dat algoritmes verkeerde aannames maken of klanten uitsluiten. Ook zelfstandige supermarkten kunnen zeker mee met deze trend: ze hebben vaak kwaliteitsvolle data zoals kassadata of klantenkaarten en kunnen met een goede mix van AI-tools en menselijk toezicht hier waardevolle inzichten uithalen. Slim investeren start met klein beginnen, vanuit de data die er al zijn.”

Maar kassaloze winkels en slimme karren lijken toch dé toekomst?
“We zitten vandaag nog in de experimenteerfase, waardoor het misschien toch nog niet voor morgen of overmorgen zal zijn. De technologie is duur, operationeel complex en vraagt nog altijd menselijke ondersteuning. Kijk naar Amazon Go: een briljant idee, maar niet breed uitgerold. Kassaloze concepten kunnen repetitief werk verlichten, maar vervangen het personeel niet. In de toekomst zullen technologie en medewerkers elkaar aanvullen: machines nemen de routine over, mensen zorgen voor ervaring en beleving.”

Menselijke factor en gezondheid

‘Beleving’ is een modewoord in de retail. Blijft het relevant?
“Meer dan ooit. Mensen blijven sociale wezens: we willen menselijk contact, herkenning en vertrouwen. Juist dat menselijke aspect maakt het verschil tussen een winkel waar je even passeert en eentje waar je terugkeert. Technologie kan beleving trouwens ondersteunen, bijvoorbeeld door medewerkers met klantdata te helpen inspelen op voorkeuren, maar het blijft de mens die het verschil maakt.”

Kunnen zelfstandige supermarkten daar voordeel uit halen?
“Absoluut. Nabijheid, herkenbaarheid, vriendelijkheid zijn hun DNA. De menselijke factor is een essentieel element van loyaliteit. Een zelfstandige uitbater kent zijn klanten, weet wat leeft in de buurt en kan snel bijsturen. Ook hier kan technologie een middel zijn die zelfstandige retailers in hun opdracht versterkt. Net zoals het analyseren van data, die zelfstandige retailers een beter inzicht geven in koopgedrag of hen helpen het assortiment af te stemmen op lokale noden.”

Duurzaamheid en gezondheid worden steeds belangrijker. Hoe kunnen retailers die thema’s sterker inzetten?
“Duurzaamheid is niet langer optioneel. De wetgeving verplicht het (of zal dat doen op korte termijn), de consument verwacht het. De sleutel voor de retailer ligt meer en meer in het mee bewustmaken van de klant. Retailers moeten eigenlijk hun hele ecosysteem meekrijgen: leveranciers, medewerkers én consumenten. Kleine ingrepen, zoals het aanbieden van bijna-vervallen producten aan lagere prijzen of herbruikbare verpakkingen, kunnen een verschil maken. Al moet je dat soms nog goed uitleggen aan de klant, zodat ook zij de voordelen zien en meegaan in het duurzaamheidsverhaal.”

"De meeste klanten willen gezond leven, maar gunnen zichzelf ook een kleine zonde. Dat verklaart de groei van kleinere verpakkingen in snoep of chocolade. Genot met mate”

Wordt duurzaamheid ook een commerciële troef?
“Vandaag misschien nog wel, maar op termijn zal dat minder zijn. Zodra iedereen duurzaam is – of beter moet zijn, door de wetgever verplicht – verdwijnt het onderscheidend vermogen. Bij gezondheid verwacht ik wel meer dat het een sterke differentiator zal worden. Proteïnerijke producten, alcoholvrije dranken of plantaardige alternatieven; het zijn allemaal categorieën die sterk groeien. Consumenten zijn bereid meer te betalen voor producten die aansluiten bij hun levensstijl en zorgen voor gezondheid. En toch, zelfs in een context waar de focus meer en meer ligt op gezondheid blijft de gulden middenweg belangrijk: de meeste klanten willen gezond leven, maar gunnen zichzelf ook een kleine zonde. Dat verklaart de groei van kleinere verpakkingen in snoep of chocolade. Genot met mate.”

De zelfstandige supermarkt zoekt zijn plek

Welke klantgroepen worden in 2026 cruciaal voor zelfstandige supermarkten?
“Moeilijk om hier één klantengroep naar voren te schuiven. Wat cruciaal wordt of is, hangt af van de formule van die zelfstandige supermarkt. Zeker is dat segmentatie essentieel wordt. Je moet precies weten wie je klant is, waarom die komt, en hoe je hem beter kunt bedienen. Zoekt jouw klant snelheid en gemak, is zij/hij prijsgevoelig of kan men persoonlijke service wel waarderen. Data helpen om dat onderscheid scherp te krijgen. Voor zelfstandigen is dat een kans om echt maatwerk te leveren in plaats van een ‘one size fits all’ concept te zijn.”

Blijven zondagopeningen het onderscheid bepalen?
“Voor een deel in de samenleving (denk aan bijvoorbeeld tweeverdieners) is zondag een logische winkeldag geworden. Waar zondagsopening vroeger een troef was van kleinere winkels, zie je nu dat ook grote ketens op zondag openen. Dat betekent dat zelfstandigen hun troeven elders moeten zoeken: in nabijheid, snelheid, lokaal aanbod en menselijkheid. Minder in openingsuren, maar meer in relevantie.”

Franchising heeft de voorbije jaren aan terrein gewonnen. Blijft dit zo?
“Ik vermoed van wel. Het biedt flexibiliteit en lokale verankering. Een franchisenemer die echt ondernemer is, kan beter inspelen op lokale noden en heeft meer voeling met klanten en medewerkers. Maar het model werkt alleen als die ondernemersvrijheid reëel blijft. Te strikte contracten doden het ondernemerschap, en dus ook de voordelen en meerwaarde.”

Hoe kunnen zelfstandige retailers slim investeren in promoties, innovatie en beleving zonder hun rendabiliteit te verliezen?
“Dat is dé hamvraag. Ik heb een lopend onderzoek met enkele collega’s aan KU Leuven hoe promoties de markt beïnvloeden. Daarin stellen we dat in theorie een wereld zonder promoties beter zou zijn: basisprijzen dalen en de markt wordt transparanter. Maar dit veronderstelt een wereld waarin geen enkele retailer promoties voert. Je kan je voorstellen dat de eerste retailer die toch weer promoties voert, klanten wint. Dus blijft iedereen maar meedoen aan het opbod van promoties. Toch is het verstandig, zeker voor zelfstandigen, om je niet blind te concurreren op prijs, maar te investeren in wat echt waarde toevoegt: een uniek assortiment, een glimlach, een winkelbezoek dat snel, dichtbij en efficiënt kan. Zaken die je klanten als meerwaarde zien én die je marge minder uithollen.”

En technologie? Loont die investering op termijn?
“Zeker, maar misschien niet altijd meteen. Je moet verder kijken dan de korte termijn. Technologie of beleving meet je niet alleen in euro’s, maar ook in klantwaarde en loyaliteit. Blijven klanten langer? Komen ze vaker terug? Dat zijn de echte KPI’s van de toekomst. En, zoals hierboven aangegeven: denk na wat het doel is van technologie. Het is een middel, en loont alleen als het klanten en/of medewerkers helpt.”

Retailmedia wordt een inkomstenbron

Welke inzichten uit academisch onderzoek kunnen retailers concreet toepassen?
“Al mijn academisch onderzoek heeft heel duidelijke en concrete aanbevelingen voor retailers. Een mooi voorbeeld is onze wetenschappelijke studie over radicale winkeltransformaties. We onderzochten een grote West-Europese foodretailer die een low-pricewinkel omvormde tot een premiumconcept. Het management verwachtte dat bestaande klanten enthousiast zouden zijn. In de praktijk was het een pak genuanceerder: de echt oorspronkelijk trouwe klanten herkenden hun winkel niet meer en weken uit naar filialen met het oude format, die gelukkig voor de retailer die wij bekeken in de buurt waren. De les is duidelijk: ‘don’t overdo it’. Vernieuwen is nodig, maar help klanten te navigeren in verandering en behoud herkenbare elementen. Anders verlies je je trouwste bezoekers. Dit is maar één voorbeeld; ik kan voor heel veel van mijn wetenschappelijke studies de vertaalslag maken.”

Zijn er buitenlandse voorbeelden waar Belgische retailers inspiratie uit kunnen halen?
“Walmart en Amazon tonen de waarde van durven experimenteren: soms werkt iets niet, maar je leert er altijd van. Ze hebben daar uiteraard de financiële ruimte voor, wat bij onze retailers niet steeds het geval is. Internationaal is er ook veel beweging op het vlak van retailmedia, het verkopen van communicatieruimte aan producenten via folders, websites of instore displays. In België staan we daar nog aan het begin, maar het kan een belangrijke inkomstenbron worden, vooral voor ketens met veel klantendata.”

Welke mindshift is nodig om als retailer relevant te blijven?
“Veel bedrijven denken nog te veel in kanalen: online, offline, click & collect. Maar het draait niet meer om kanalen, het draait om klanten. De echte vraag is: wat heeft mijn klant nodig, en hoe help ik hem het best? Dat is customer journey-denken. Wie vertrekt vanuit de klant en niet vanuit het kanaal, kan sneller inspelen op veranderingen. Dat vergt geen glazen bol, alleen empathie, data en gezond verstand. Retail draait in 2026 niet om wie de meeste technologie heeft, maar om wie zijn klant het best begrijpt. Wie dat doet, blijft relevant; hoe gewoonten, voorkeuren of verwachtingen ook veranderen.”

Coolblue koppelt technologie aan persoonlijke service
Coolblue toont hoe technologie het menselijke contact kan versterken. Bij binnenkomst in de winkel geeft de klant op een kiosk aan waarvoor hij komt – bijvoorbeeld een kapotte laptop of de zoektocht naar een nieuwe televisie. Die informatie verschijnt meteen bij de medewerker met de juiste expertise.
“Zo weet Coolblue op voorhand waarvoor de klant komt en kunnen zij de juiste medewerker aan elke klant koppelen. De medewerker kent de klant, en kan daardoor persoonlijker en gerichter helpen,” legt Els Breugelmans uit. “Dat verkort wachttijden en maakt het contact relevanter. De klant voelt zich geholpen door iemand die zijn probleem kent. Dat is technologie die beleving versterkt, niet vervangt. En precies daarom werkt het.”