Produit de l'année: du logo grand public au gage de confiance
"Un label n’a de valeur que si le consommateur comprend qui l’a décerné"
Après près de quarante ans d’existence, le label Produit et Marque de l’Année est devenu bien plus qu’un simple repère pour les consommateurs. Sur un marché où ceux-ci sont quotidiennement confrontés à une multitude d’arguments marketing, d’avis en ligne et de labels, la confiance s’impose comme un véritable facteur de différenciation. Parallèlement, l’intelligence artificielle transforme en profondeur la manière dont les consommateurs découvrent, évaluent et comparent les produits. À l’avenir, les décisions d’achat seront ainsi influencées non seulement par les consommateurs eux-mêmes, mais aussi par leurs assistants IA.
Une confiance spontanée est nécessaire
Dans ce nouveau contexte, un label indépendant fondé sur l’avis des consommateurs prend plus que jamais tout son sens. Il constitue non seulement un repère facilement identifiable en magasin, mais aussi un gage de confiance objectif et crédible, permettant aux consommateurs comme aux plateformes numériques de faire des choix plus éclairés.
Cette évolution est nécessaire, estime Philippe Gelder, président-directeur général de Voted Product of the Year Worldwide. "L’innovation n’est plus un lancement ponctuel, mais un processus continu d’apprentissage, de validation et de construction de la confiance. Le Produit et la Marque de l’Année s’inscrivent désormais dans un écosystème plus large, qui englobe la recherche, les tests de produits, les retours d’expérience numériques, les médias de distribution, les données exploitables par l’IA et les références internationales. La prochaine étape consiste donc à rendre le label aussi visible et accessible en ligne qu’en magasin: dans le commerce électronique, les moteurs de recherche, les médias de distribution et les recommandations générées par l’IA."
Cette évolution est d’autant plus importante que les consommateurs sont confrontés à un nombre croissant de récompenses, de labels et d’allégations. Le risque de lassitude est bien réel. "Un label n’a de valeur que si le consommateur comprend qui l’a attribué, selon quelle méthode et pourquoi il est pertinent. Notre objectif n’est pas d’ajouter un logo de plus, mais de rester l’une des rares références auxquelles les consommateurs accordent spontanément leur confiance."
Les moteurs de recherche et les systèmes d’IA s’appuient par ailleurs de plus en plus sur des informations issues de sites et de plateformes indépendants. Dans ce contexte, le label prend une nouvelle dimension.
Dimension numérique
Vérification de la réalité
Le logo n’est pas un certificat de participation. Seuls les produits qui remportent la préférence des consommateurs au sein de leur catégorie se voient attribuer ce titre. "Il faut être meilleur que la référence ou que ses concurrents directs."
Selon Gelder, 10 à 25% des produits participants échouent généralement. "Ce pourcentage est relativement faible, car les participants soumettent principalement des produits qu’ils estiment suffisamment performants. Les produits sont surtout éliminés lorsque l’innovation n’est pas suffisamment claire, que la perception du prix n’est pas adéquate, que le message est trop complexe ou que l’expérience globale du consommateur ne se démarque pas suffisamment de celle de la concurrence. L’étude fait ainsi office de test de réalité."
Cette nuance s'applique également aux marques de distributeur. Les marques de distributeur ne sont plus seulement l'alternative la moins chère. Elles investissent dans l'innovation, les gammes haut de gamme, les supports de communication en magasin et les données consommateurs. "Nous comparons les marques nationales entre elles et les marques de distributeur entre elles. C’est important. Cela nous permet d’éviter que le prix ne fausse trop l’évaluation."
Signal de confiance
Le logo reste un repère visuel déterminant pour l’achat, mais il bénéficie désormais d’un soutien supplémentaire dans le domaine numérique. Grâce aux codes QR et aux informations numériques sur les produits, le consommateur peut non seulement voir la distinction obtenue, mais aussi consulter les résultats des tests, les avis des consommateurs, l’origine, les ingrédients et les critères de durabilité.
Cette dimension numérique prend d’autant plus d’importance que la confiance en ligne est elle aussi mise à rude épreuve. Un produit encore inconnu proposé sur une boutique en ligne doit établir sa crédibilité beaucoup plus rapidement qu’une marque déjà familière au consommateur en magasin. "Certains petits acteurs du commerce électronique font appel à nous parce qu’ils ne bénéficient pas naturellement de cette crédibilité. Ils ont un bon produit, mais le consommateur ne les connaît pas. Notre logo leur apporte alors une réelle valeur ajoutée."
Les moteurs de recherche et les systèmes d’IA s’appuient par ailleurs de plus en plus sur des informations issues de sites et de plateformes indépendants. Dans ce contexte, le label prend une nouvelle dimension. "Nous sommes en quelque sorte un gage de confiance. Pour les marques, il devient essentiel d’être visibles au-delà de leurs propres canaux, car les moteurs de recherche basés sur l’IA recherchent des validations externes et indépendantes."
Une meilleure compréhension des consommateurs
Quand l’IA participe au choix
Lorsque les assistants IA comparent des produits, établissent des listes de courses ou formulent des recommandations, la confiance doit non seulement être visible pour les humains, mais aussi lisible par les systèmes. Plus la méthodologie et la justification sont solides, plus le label gagne en utilité.
"L’avenir évolue d’une approche "search first" vers une approche "citation first". Ce n’est pas seulement le fait d’être trouvé qui compte, mais surtout d’être validé par des sources crédibles. Pour les marques, cela signifie que le logo ne doit pas seulement figurer sur l’emballage, mais qu’il doit également apparaître de manière cohérente sur les pages produits, dans les supports de communication des détaillants et dans la communication en ligne."
Au-delà des données de vente
Aujourd’hui, ce sont surtout les fabricants qui utilisent les données sous-jacentes au label à des fins d’innovation, de communication et de vente. Pourtant, Gelder entrevoit également un rôle plus important pour les détaillants. "Les données de vente montrent ce qui se vend. Les informations sur les consommateurs expliquent pourquoi ceux-ci choisissent, hésitent ou renoncent. Ces informations aident à la gestion des catégories, à la composition de l’assortiment et aux choix d’implantation en rayon."
Grâce à des investissements dans l’IA, l’analyse de données, les nouvelles catégories et les marchés émergents, les marques et les détaillants belges ont accès à des informations plus riches sur les consommateurs et à des références internationales. "Cela permet de transposer plus rapidement les enseignements internationaux en stratégies de vente au détail locales", conclut Philippe Gelder.
Les personnes souhaitant participer à l’édition 2027 peuvent encore soumettre leur candidature jusqu’en octobre.
Plus d’informations: www.poybelgium.be et info@poybelgium.be