La croissance du commerce de détail ne commence pas par un plus grand nombre de canaux, mais par de meilleurs choix
Les détaillants créent des boutiques en ligne, des applications, des programmes de fidélité, des prospectus, des magasins et des points de retrait. Le réflexe est compréhensible : ceux qui veulent rester visibles veulent être présents partout. Pourtant, selon Els Breugelmans, professeur de marketing à la KU Leuven, ce n'est pas automatiquement la clé de la croissance. Dans une interview accordée à la plateforme Brand Growth de DVJ Insights, elle fait passer un message différent : la croissance n'est pas créée par l'ajout de nouveaux canaux, mais par une meilleure compréhension du rôle que joue chaque canal du point de vue du client.
Comprendre pourquoi les comportements changent
Pour Els Breugelmans, la croissance du commerce de détail commence par une base : la compréhension du client. Dans la pratique, les détaillants partent souvent de leur propre structure : assortiments, formats, types de magasins, commerce électronique ou promotions. Les détaillants qui réussissent inversent ce raisonnement. "Pour moi, la croissance d'une marque de commerce de détail est étroitement liée à la compréhension du client", déclare M. Breugelmans.
"Ceux qui ne s'intéressent qu'à ce que les clients achètent passent à côté d'un élément important. Les détaillants doivent également comprendre pourquoi les clients achètent ce qu'ils achètent, et surtout pourquoi le comportement d'achat change parfois. L'inflation, un nouvel emploi ou des changements familiaux peuvent modifier le comportement d'achat. Les données historiques peuvent constituer un point de départ précieux, mais si l'on ne comprend pas les facteurs qui sous-tendent les changements de comportement des clients, les détaillants réagiront souvent trop tard ou pas assez efficacement.
Els Breugelmans,
professeur de marketing à la KU Leuven
Dans la tête du client
Chaque catégorie ne requiert pas la même approche. Dans le commerce de détail alimentaire, les achats sont fréquents, motivés par l'habitude et à faible seuil. Les clients veulent faire leurs achats rapidement, sans trop réfléchir ni chercher. Dans ce cas, la valeur pour le client est principalement liée à la commodité, à la disponibilité et à l'expérience d'achat sans friction.
M. Breugelmans se réfère à des études montrant que les clients d'un supermarché ne consacrent que quelques secondes à chaque catégorie et n'envisagent réellement qu'une ou deux options dans cette catégorie. "Si vous n'êtes pas déjà présent dans l'esprit du client avant qu'il n'entre dans le magasin, il ne vous cherchera tout simplement pas dans le rayon", explique-t-il. La disponibilité mentale et la trouvabilité physique doivent donc converger dans les rayons du magasin".
Dans le secteur non alimentaire, la situation est différente. Les achats y sont moins fréquents et plus lourds. Les clients comparent, recherchent des conseils et veulent être rassurés. Dans ce contexte, le magasin physique doit être plus qu'un simple point de vente. Le magasin physique prend de la valeur lorsqu'il devient plus qu'un entrepôt de produits.
Le magasin n'est pas fini
La progression du commerce électronique conduit régulièrement à prédire la fin du magasin physique. M. Breugelmans ne voit pas les choses de la même manière. "Je ne suis pas du tout d'accord avec l'idée que le magasin physique n'a plus de rôle à jouer. Dans le domaine de l'alimentation en particulier, les courses entièrement en ligne restent plutôt l'exception.
Même dans le domaine non alimentaire, le magasin conserve un rôle important. Le magasin n'est plus seulement l'endroit où se déroule la transaction. Il devient un lieu où les clients découvrent et testent, où il y a de la place pour la personnalisation et les conseils sur mesure, où les clients peuvent rencontrer d'autres personnes partageant les mêmes idées et des fans de la marque, et/ou où il y a de la place pour la perception et l'expérience.
Cependant, le canal en ligne joue également un rôle très important dans le parcours du client. Le canal en ligne est souvent la première étape de l'orientation. Les clients recherchent des informations, comparent les options et se forgent une première préférence, même s'ils finissent par acheter en magasin."
"Les données relatives au comportement en ligne peuvent montrer où les clients hésitent ou abandonnent. Inversement, les conversations dans le magasin fournissent des signaux qui renforcent les canaux en ligne"
La vente en ligne et la vente hors ligne doivent se renforcer mutuellement
La plus grande erreur, selon le professeur, est que les détaillants considèrent encore trop souvent le commerce en ligne et le commerce hors ligne comme des mondes séparés. "Arrêtez de penser en silos, arrêtez de penser en canaux parce que le client ne pense pas de cette façon. Il veut être aidé, trouver l'inspiration, s'orienter rapidement ou avoir des certitudes avant d'acheter, quel que soit le canal utilisé.
Étant donné que les clients utilisent différents canaux à différents moments, les détaillants ont tout intérêt à prendre en compte l'ensemble du parcours du client. Par exemple, le canal en ligne peut informer, inspirer et éliminer les obstacles, tandis que le magasin physique peut confirmer, surprendre et rassurer.
Les données relatives au comportement en ligne peuvent montrer où les clients hésitent ou abandonnent. Inversement, les conversations dans les magasins fournissent des signaux qui renforcent les canaux en ligne".
Le défi n'est pas de faire en sorte que chaque canal fasse la même chose, mais de donner à chaque canal le rôle qui lui revient sans perdre de vue le positionnement de la marque.
Ceux qui jouent uniquement sur le prix deviennent rachetables
Sur des marchés concurrentiels, les détaillants risquent de finir par diffuser le même message : le prix. C'est compréhensible. Mais ceux qui ne communiquent que sur le prix courent également un risque. "Si tous les détaillants rivalisent sur les prix, on se retrouve dans une course où plus personne ne se démarque vraiment et où les consommateurs ne voient plus la différence. Le prix reste important, mais il ne doit pas être le seul critère.
Les détaillants doivent décider de ce qu'ils veulent représenter et se différencier sur ces attributs. La rapidité, l'expertise, l'offre locale, la commodité, le service ou la confiance sont des caractéristiques distinctives que les clients apprécient et qui rendent le détaillant reconnaissable. Ce sont des caractéristiques pour lesquelles les clients sont prêts à payer un peu plus".
La conclusion est claire : la croissance du commerce de détail ne consiste pas à être présent partout, mais à être présent de manière pertinente. Un canal n'a de valeur que s'il aide le client au bon moment.
Pour les détaillants, cela signifie qu'il faut moins raisonner à partir des structures internes et davantage à partir du comportement des clients. De quoi mon client a-t-il besoin à tel ou tel moment ? Quel rôle le magasin, la boutique en ligne, l'application ou le dépliant jouent-ils à cet égard ?
Ceux qui prennent ces questions au sérieux passeront d'un lieu de transaction à une marque qui comprend, fait confiance et étudie les clients", conclut le professeur Breugelmans.
DVJ Insights est une agence d'étude de marché et d'analyse pour la croissance des marques.
