Retailgroei begint niet bij meer kanalen, maar bij betere keuzes
Retailers bouwen aan webshops, apps, loyaliteitsprogramma’s, folders, winkels en pickup-punten. De reflex is begrijpelijk: wie zichtbaar wil blijven, wil overal aanwezig zijn. Toch ligt daar volgens professor Els Breugelmans, hoogleraar marketing aan KU Leuven, niet automatisch de sleutel tot groei. In een interview voor het Brand Growth-platform van DVJ Insights schuift ze een andere boodschap naar voren: groei ontstaat niet door méér kanalen toe te voegen, maar door beter te begrijpen welke rol elk kanaal speelt vanuit het standpunt van de klant.
Begrijpen waarom gedrag verandert
Voor Els Breugelmans begint retailgroei bij één fundament: de klant begrijpen. In de praktijk vertrekken retailers vaak vanuit hun eigen structuur: assortimenten, formats, winkeltypes, e-commerce of promoties. Succesvolle retailers keren die redenering om. “Voor mij is groei voor een retailmerk heel sterk verbonden met het begrijpen van de klant”, stelt Breugelmans.
“Wie alleen kijkt naar wat klanten kopen, mist een belangrijke laag. Retailers moeten ook begrijpen waarom klanten kopen wat ze kopen, en zeker achterhalen waarom het aankoopgedrag soms verandert. Inflatie, een nieuwe job of gezinsveranderingen kunnen koopgedrag doen veranderen. Historische data kunnen een waardevol vertrekpunt zijn, maar zonder inzicht in de drijfveren achter veranderend klantgedrag zullen retailers vaak te laat of niet doeltreffend genoeg reageren.”
Els Breugelmans,
hoogleraar marketing aan KU Leuven
In het hoofd van de klant
Niet elke categorie vraagt dezelfde aanpak. In food retail zijn aankopen frequent, gewoontegedreven en laagdrempelig. Klanten willen snel hun boodschappen doen, zonder te veel nadenken of zoeken. Daar draait klantwaarde vooral om gemak, beschikbaarheid en frictieloze winkelervaring.
Breugelmans verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat shoppers aan een typisch supermarktschap maar enkele seconden besteden per categorie en slechts één of twee opties in die categorie echt overwegen. “Als je niet al in het hoofd van de klant zit vóór die de winkel binnenkomt, zal hij je simpelweg niet zoeken in het schap. Mentale beschikbaarheid en fysieke vindbaarheid moeten dus samenkomen op de schapruimte van de winkelvloer.”
In non-food ligt dat anders. Daar zijn aankopen minder frequent en zwaarder beladen. Klanten vergelijken, zoeken advies en willen geruststelling. In die context moet de fysieke winkel meer zijn dan enkel een verkoopplek. De fysieke winkel krijgt een meerwaarde als ze meer wordt dan een magazijn met producten.
De winkel is niet uitgespeeld
De opmars van e-commerce leidt geregeld tot voorspellingen over het einde van de fysieke winkel. Breugelmans ziet dat anders. “Ik ben het fundamenteel oneens met het idee dat de fysieke winkel geen rol meer heeft. Zeker in food blijft volledig online boodschappen doen eerder de uitzondering.
Ook in non-food behoudt de winkel een sterke rol. De winkel is niet langer alleen de plek waar de transactie gebeurt. Ze wordt een plaats waar klanten ontdekken en testen, waar er ruimte is voor personalisatie en advies-op-maat, waar klanten andere gelijkgestemden en fans van het merk kunnen ontmoeten, en/of waar er ruimte is voor beleving en ervaring.
Toch speelt ook het online kanaal een heel belangrijk rol in de klantenreis, de customer journey. Het online kanaal is vaak een eerste fase van oriëntatie. Klanten zoeken informatie, vergelijken opties en vormen een eerste voorkeur, ook als ze uiteindelijk in de winkel kopen.”
“Data uit online gedrag kunnen tonen waar klanten twijfelen of afhaken. Omgekeerd leveren gesprekken op de winkelvloer signalen op die online kanalen scherper maken”
Online en offline moeten elkaar versterken
De grootste denkfout is volgens de professor dat retailers online en offline nog te vaak als aparte werelden behandelen. “Stop met silo-denken, stop met denken in kanalen want de klant denkt niet zo. Die wil geholpen worden, inspiratie vinden, snel zijn weg vinden of zekerheid krijgen vóór hij koopt, ongeacht het gebruikte kanaal.
Omdat klanten verschillende kanalen op verschillende momenten gebruiken, hebben retailers er baat bij om te vertrekken van de volledige klantenreis. Zo kan online informeren, inspireren en drempels wegnemen terwijl de fysieke winkel kan bevestigen, verrassen en geruststellen.
Data uit online gedrag kunnen tonen waar klanten twijfelen of afhaken. Omgekeerd leveren gesprekken op de winkelvloer signalen op die online kanalen scherper maken.”
De uitdaging is niet om elk kanaal hetzelfde te laten doen, maar om elk kanaal zijn juiste rol te geven zonder de merkpositionering uit het oog te verliezen.
Wie alleen op prijs speelt, wordt inwisselbaar
In competitieve markten bestaat het gevaar dat retailers bij dezelfde boodschap uitkomen: de prijs. Dat is begrijpelijk. Maar wie alleen op prijs communiceert, loopt ook een risico. “Als elke retailer op prijs concurreert, beland je in een race waarin niemand zich nog echt onderscheidt en consumenten het verschil niet meer zien. Prijs blijft belangrijk, maar mag niet het volledige verhaal worden.
Retailers moeten beslissen waarvoor ze willen staan en zich op die kenmerken onderscheiden. Snelheid, expertise, lokaal aanbod, gemak, service of vertrouwen: dit zijn onderscheidende kenmerken die klanten waarderen en waardoor de retailer herkenbaar wordt. Het zijn kenmerken waarvoor klanten bereid zijn om iets meer te betalen.”
De conclusie is scherp: retailgroei draait niet om overal aanwezig zijn, maar om relevant aanwezig zijn. Een kanaal heeft pas waarde als het de klant helpt op het juiste moment.
Voor retailers betekent dat: minder redeneren vanuit interne structuren en meer vanuit klantgedrag. Wat heeft mijn klant op welk moment nodig? Welke rol speelt de winkel, de webshop, de app of de folder daarin?
Wie die vragen ernstig neemt, evolueert van een plaats waar transacties gebeuren naar een merk dat klanten begrijpt, vertrouwt en opnieuw opzoekt”, besluit professor Breugelmans.
DVJ Insights is een marktonderzoek- en analysebureau voor merkgroei.
