La franchise ne fonctionne que si les deux parties y trouvent leur compte
L'indépendance, le personnel et l'esprit d'entreprise définissent les règles du jeu
La franchise figure clairement à l'ordre du jour du commerce de détail. Après la corporatisation des magasins Delhaize, le modèle a fait l'objet d'une attention particulière, mais indépendamment de cela, le secteur est en mouvement. Les chaînes recherchent une plus grande influence locale, tandis que les entrepreneurs en herbe optent souvent pour une formule qui leur permet de travailler de manière indépendante sans devoir tout inventer à partir de zéro. Qu'est-ce qui explique ce mouvement, quelle est la véritable marge de manœuvre du franchisé aujourd'hui et quels sont les défis qui pèsent le plus sur le terrain? Nous avons posé la question à Carine Janssens, responsable des relations avec les entreprises à la Fédération Belge de la Franchise.
L'ancrage local, un avantage stratégique
Selon vous, qu'est-ce qui a le plus marqué le débat sur la franchise en 2025, et pourquoi le franchisage reprend-il de la vigueur aujourd'hui?
"La vision d'ensemble s'est poursuivie. Ce qui a suscité beaucoup d'attention chez Delhaize se retrouve également ailleurs: les chaînes cherchent à franchiser davantage de magasins ou à confier leurs propres succursales à des opérateurs indépendants. Cela a été très visible dans l'alimentation, mais on observe également ce mouvement dans d'autres secteurs. Brico, par exemple, s'en est occupé discrètement, sans le bruit qui était présent ailleurs. L'idée de base est toujours la même: un magasin fonctionne souvent mieux lorsqu'un entrepreneur indépendant est aux commandes. Cela en fait un modèle intéressant pour les chaînes. La rentabilité entre en ligne de compte, mais cela va plus loin. La franchise rapproche le pouvoir de décision du magasin. Pour une chaîne, cela peut se traduire par une plus grande vigilance commerciale, une plus grande implication sur le terrain et un opérateur beaucoup plus directement engagé auprès des clients, des employés et des résultats. C'est exactement la raison pour laquelle la franchise n'est plus considérée aujourd'hui comme un modèle marginal."
Le franchisé fait la différence
Qu'est-ce qui rend la franchise plus forte sur le terrain?
"Avant tout, la proximité. Dans un magasin franchisé, le personnel est plus proche de l'opérateur, tout comme le client. Cela crée une dynamique différente de celle d'un magasin entièrement intégré. Le personnel a un contact plus direct avec la personne qui décide plus rapidement. Les bons efforts sont perçus et appréciés plus rapidement. Les clients ressentent également cette différence. Ils trouvent qu'il est plus facile de contacter quelqu'un qui porte vraiment la responsabilité et qui est aussi visiblement présent dans le magasin. Ce caractère familial et direct reste un grand atout de la franchise. Dans les grandes structures intégrées, la distance avec la direction est souvent beaucoup plus grande. Cela se ressent dans le service, dans l'atmosphère et dans la manière dont les problèmes ou les opportunités sont abordés. Pour les clients, cela se traduit souvent par un magasin plus humain. Pour le personnel, cela signifie généralement que le travail est plus directement dirigé et apprécié."
Carine Janssens: "Les opérateurs indépendants devraient chercher à se distinguer moins par les heures d'ouverture que par la proximité, le service, la rapidité et l'adéquation avec le quartier"
De quelle liberté dispose réellement un franchisé aujourd'hui, et où peut-il encore faire la différence au sein d'un tel modèle?
"Un franchisé est assurément un entrepreneur indépendant, mais il s'inscrit dans un cadre défini. Les prix et les promotions sont normalement fixés de manière centralisée par le franchiseur. C'est la règle, surtout dans l'alimentation. La chaîne veut maintenir l'uniformité vis-à-vis du client, de sorte que les produits de base ont le même prix partout et que les promotions se déroulent de la même manière. Les accords avec les fournisseurs et une grande partie de la gestion commerciale sont également réglementés de manière centralisée. Cela ne signifie pas que l'entrepreneur n'a plus de marge de manœuvre. Celle-ci n'existe qu'ailleurs. Il y a parfois de la place pour un produit local ou un accent local limité dans l'assortiment. Mais surtout, c'est le franchisé qui fait la différence au quotidien. Dans le service, dans la rapidité des changements, dans la gestion du personnel, dans l'ambiance commerciale et dans le bon fonctionnement du magasin. Deux magasins d'une même chaîne peuvent se ressembler sur le papier et pourtant avoir des résultats très différents. C'est précisément là que réside le rôle de l'entrepreneur."
L'esprit d'entreprise
La franchise est-elle donc devenue aujourd'hui un modèle d'entrepreneuriat?
"Oui, je le pense. Il ne suffit pas d'avoir des affinités avec l'alimentation ou le bricolage. La gestion d'un magasin exige de l'esprit d'entreprise. Il faut être capable de gérer du personnel, d'avoir une pensée commerciale, de comprendre les chiffres et de bien organiser une entreprise. C'est d'ailleurs ce que l'on constate dans le profil de nombreux franchisés. Il s'agit souvent de personnes qui connaissent déjà le secteur, par exemple des gérants, ou d'entrepreneurs qui opéraient déjà dans la même formule. Dans le secteur de l'alimentation, on voit souvent des personnes issues de leur propre entreprise passer à la franchise. C'est également logique. La franchise fonctionne mieux lorsque quelqu'un a non seulement la volonté d'opérer de manière indépendante, mais comprend également le fonctionnement de la formule. C'est pourquoi les chaînes choisissent régulièrement des profils qui connaissent déjà le concept de leur magasin. En outre, on constate que les franchisés qui réussissent souhaitent souvent s'étendre à un deuxième ou troisième magasin, parfois même dans un secteur différent. Cela montre qu'aujourd'hui, la franchise n'est pas seulement une question de connaissance des produits, mais surtout de maîtrise d'un modèle."
Qui se lance dans la franchise aujourd'hui, qu'est-ce qui la rend attrayante et qu'est-ce qui est souvent sous-estimé dans le processus?
"La franchise reste attrayante parce qu'il s'agit d'une formule d'entrée de gamme. Le franchisé bénéficie d'une marque, d'un concept, d'un savoir-faire, d'un agencement de magasin et de conseils. Il n'a donc pas à se demander comment tout construire lui-même. Le franchiseur fournit le cadre dans lequel l'entrepreneur peut créer son entreprise. Le franchisé peut ainsi se concentrer sur l'exploitation du magasin. Mais c'est justement là que réside le malentendu. Certaines personnes pensent que le franchisage est une voie facile vers l'entrepreneuriat. Ce n'est pas le cas. Vous bénéficiez d'un soutien, mais vous restez entièrement responsable de votre magasin. Vous devez embaucher du personnel, gérer une équipe, surveiller les ventes et vous assurer que le magasin fonctionne bien sur le plan opérationnel. La franchise abaisse le seuil de départ pour certains, mais ne supprime pas le risque entrepreneurial et la responsabilité quotidienne."
Le personnel et l'organisation pèsent sur la rentabilité
Quels sont les plus grands défis opérationnels pour les franchisés aujourd'hui, et dans quelle mesure les ouvertures du dimanche pèsent-elles sur eux?
"Le personnel reste le plus grand défi. Beaucoup de choses, comme la numérisation et les systèmes, sont prises en charge de manière centralisée par le franchiseur. Mais trouver et gérer une bonne équipe, cela reste du travail local. Et c'est précisément là que de nombreuses décisions sont prises. Vous pouvez avoir une marque forte, une bonne gamme et une formule claire, mais si l'équipe ne fonctionne pas bien, le client le ressent immédiatement. C'est là que tout se joue, dans l'atelier. L'ouverture le dimanche rend évidemment cette organisation plus complexe, mais en même temps, on constate que les franchisés s'améliorent pour trouver des solutions, y compris avec les étudiants et les travailleurs flexibles. Alors que l'ouverture du dimanche constituait auparavant un avantage distinct pour les petits magasins indépendants, on constate aujourd'hui que les règles du jeu sont en train de changer. Les grandes chaînes s'y intéressent également de plus en plus. Cela signifie que les opérateurs indépendants doivent chercher à se distinguer moins par les heures d'ouverture que par la proximité, le service, la rapidité et l'adéquation avec leur quartier."
Dans quelle mesure la relation entre le franchiseur et le franchisé est-elle saine aujourd'hui?
"La franchise est en soi un modèle de collaboration. Je la compare parfois à un mariage: elle doit fonctionner pour les deux parties. Le franchiseur doit fournir un modèle solide, une formation et une assistance. Le franchisé doit suivre ce modèle correctement et en faire une entreprise solide au niveau local. Pour les franchiseurs, il est donc essentiel de trouver le bon candidat, car si quelqu'un ne respecte pas la formule, les choses iront mal. Inversement, le franchisé doit également sentir qu'il peut réellement exercer son activité dans ce cadre. Dès que ce sentiment disparaît et que tout devient trop rigide ou trop théorique, la franchise risque de perdre une partie de son pouvoir. Le modèle ne fonctionne que si les deux parties s'enrichissent et se renforcent mutuellement. Pour moi, cela reste l'essentiel."
La fédération vise à rapprocher les candidats et les formules
Outre son rôle de porte-parole du secteur, la Fédération belge de la franchise s'engage également en faveur de la visibilité, de la mise en relation et du partage des connaissances. Carine Janssens fait référence à la plateforme Franchising Belgium, qui permet aux candidats à la franchise et aux franchiseurs de se rencontrer. En outre, la fédération organise également des séminaires et des cours de formation pour les débutants qui souhaitent mieux comprendre ce qu'implique exactement le franchisage, comment une telle coopération est légalement et pratiquement structurée et ce que l'on attend d'un franchisé.
Ce rôle se traduit également par des événements. Cette année encore, des salons de la franchise, des réunions et les prix de la franchise sont prévus. Ces initiatives devraient non seulement rendre le secteur plus visible, mais aussi montrer que la franchise en Belgique est une forme mature d'entrepreneuriat, avec des formules dans divers secteurs et avec des profils très différents de candidats entrepreneurs.
