Les spiritueux classiques et les nouveautés remportent un franc succès en cette fin d'année
Les boissons prêtes à boire occupent une place de choix
Les consommateurs boivent en moyenne moins souvent et de manière plus réfléchie qu’auparavant. Aujourd’hui, ils privilégient des moments de plaisir bien définis, au cours desquels ils se tournent davantage vers les boissons prêtes à boire et sans alcool, deux segments en pleine croissance. Dans le même temps, les grands classiques haut de gamme restent importants, surtout pendant les fêtes de fin d’année où environ un quart du chiffre d’affaires annuel est réalisé. Les nouveautés, l’attention portée aux initiatives locales et les promotions percutantes offrent de belles opportunités. Parallèlement, les achats transfrontaliers restent un défi structurel en raison des droits d’accise élevés.
Une évolution notable du marché
Diverses sources telles que NIQ, YouGov Shopper et IWSR dressent le portrait d’un marché global de l’alcool sous pression, tant en Belgique qu’à l’échelle mondiale. Les chiffres font état d’une baisse comprise entre -2 et -3 %. Le porto et le sherry enregistrent un léger recul.
Segments importants
Les boissons prêtes à boire affichent les meilleures performances, tant en bouteilles qu’en canettes, et la tequila est également une catégorie en croissance. Par ailleurs, le gin reste important, mais sa croissance explosive est désormais derrière nous. Avec une hausse de +2 %, la vodka revient à peu près au niveau d’avant l’engouement pour le gin. Cette augmentation est principalement portée par la vodka pure, et moins par les variantes aromatisées. La vodka est accessible et polyvalente, servant de base à de nombreux cocktails et boissons mélangées.
Par ailleurs, le segment des apéritifs affiche une hausse. Le whisky joue toujours un rôle majeur. 26 % des consommateurs ont bu du whisky au cours de l’année écoulée, et la majeure partie est achetée en supermarché. Par ailleurs, nous constatons que la majorité des consommateurs planifie délibérément l’achat de whisky, ce qui souligne l’importance d’une forte visibilité et d’une activation efficace sur le point de vente.
Une consommation plus réfléchie
On observe toutefois une évolution dans la manière dont les gens consomment de l’alcool, et celle-ci est plus marquée au cours de la dernière année qu’au cours de la dernière décennie. En moyenne, les consommateurs boivent moins souvent et de manière plus réfléchie qu’auparavant. Aujourd’hui, ils optent pour des moments de consommation bien définis. Les jeunes adultes boivent moins souvent, mais restent tout à fait ouverts à l’alcool. Ils recherchent avant tout des produits qui s’intègrent dans leur mode de vie.
Boissons prêtes à boire et cocktails
Les produits prêts à boire répondent parfaitement à cette tendance. Ils ciblent un nouveau public en alliant facilité d’utilisation et saveurs surprenantes. Leur prix attractif par rapport à une bouteille standard de spiritueux est également un atout non négligeable. On opte également plus souvent pour des boissons mélangées. Ainsi, le porto n’est plus uniquement consommé après le dîner en guise de digestif, mais peut également être servi en apéritif, par exemple sous forme de porto-tonic. Et bien que le whisky soit le plus souvent dégusté pur, près de 4 amateurs sur 10 optent pour un cocktail, généralement avec du cola ; une façon accessible de découvrir cette boisson.
Les boissons prêtes à boire enregistrent les meilleures performances, tant en bouteilles qu’en canettes, et la tequila est également une catégorie en pleine croissance
Sans alcool
Par ailleurs, les alternatives sans alcool de qualité constituent un choix de plus en plus conscient. Les taux de pénétration des apéritifs sans alcool augmentent, même si ce segment reste, à y regarder de plus près, encore modeste. Pourtant, le sans alcool n’est plus une niche, mais fait partie intégrante de la gamme. Le marché des boissons sans alcool connaît une croissance structurelle depuis plusieurs années. De nombreux consommateurs alternent aujourd’hui délibérément les boissons. Lors d’un dîner, par exemple, ils prennent d’abord un apéritif sans alcool, puis un verre de vin.
Tendances phares
La consommation à domicile a le vent en poupe
La consommation à domicile représente une part substantielle du marché de l’alcool, pouvant atteindre jusqu’à 70 %. Cela ne signifie toutefois pas que le secteur de la restauration perd de son importance. Les nouvelles saveurs, les cocktails et les occasions de dégustation sont souvent découverts à l’extérieur, puis reproduits à la maison. Le rôle du secteur de la restauration évolue vers l’inspiration et la découverte ; ainsi, l’apéritif amer à la couleur orange doit par exemple son succès à ce secteur. Les tendances nous parviennent de l’étranger. Ainsi, l’engouement pour la tequila nous est venu des États-Unis, tout comme les boissons prêtes à boire et le gin du Royaume-Uni. L’Espagne et l’Italie sont également des précurseurs de tendances.
Les meilleures marques s’imposent durablement
Le secteur de la restauration fait office de « vitrine » pour les marques. Après la pandémie de Covid, le secteur des cafés et des restaurants a connu un fort regain d’activité. Cependant, en raison d’une situation économique moins favorable, on s’attend désormais à un léger recul du marché des boissons. Dans le secteur de la bière, la part des variétés sans alcool continue d’augmenter. Mais c’est surtout le vin qui est sous pression, notamment en raison d’un manque de différenciation.
Pour les spiritueux, l’avenir s’annonce un peu plus prometteur, grâce aux boissons prêtes à boire et à la démocratisation des cocktails faciles à préparer chez soi. Les marques de distributeur, en revanche, rencontrent des difficultés : leur qualité est généralement jugée inférieure, et surtout, boire reste un moment de convivialité où l’hôte ou l’hôtesse préfère servir les meilleures marques.
Avec une hausse de 2 %, la vodka se situe à nouveau à peu près au niveau d’avant l’engouement pour le gin
La période de fin d’année représente 25 % du chiffre d’affaires annuel
Les fêtes sont une question de choix
Les consommateurs reçoivent des invités aux préférences variées. Par ailleurs, l’hiver reste une période importante pour les catégories traditionnelles, comme le genièvre. Les produits haut de gamme, comme une excellente tequila, figurent sur la liste des courses.
Le whisky reste par ailleurs une valeur sûre pendant les fêtes ; la variante japonaise est une nouveauté très prisée. On se tourne souvent vers les classiques, mais les gens souhaitent également découvrir de nouvelles saveurs. Outre la demande d’une plus grande différenciation, on observe également un intérêt croissant pour les produits issus de distilleries locales. C’est le moyen idéal de proposer des nouveautés à la clientèle. Vous n’avez donc pas besoin de vous approvisionner immédiatement en grandes quantités, mais s’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent au supermarché, les consommateurs se rendront dans l’un des nombreux magasins spécialisés. L’ancrage local protège en outre contre un monopole multinational.
La période des cadeaux
Pendant la période des fêtes, le prix joue un rôle moins déterminant. Les gens sont prêts à dépenser un peu plus lorsqu’ils reçoivent des invités ou cherchent un cadeau approprié. Plus importante que le prix le plus bas est la perception de la valeur, celle de produits qui correspondent à l’esprit des fêtes et qui respirent la qualité. Certaines marques optent pour des emballages cadeaux spéciaux. La concurrence est toutefois féroce en matière de promotions. Les marques se lancent dans des promotions mono-marques et multi-marques ou proposent des réductions à l’achat de plusieurs références de la même entreprise. Cela incite ainsi les consommateurs à découvrir d’autres catégories.
La vente croisée offre également aux détaillants une belle opportunité d’augmenter le panier moyen par client. En présentant les spiritueux accompagnés de cola, de tonic ou de ginger ale et en proposant des suggestions de dégustation, le détaillant génère un chiffre d’affaires supplémentaire.
Les achats transfrontaliers constituent un problème structurel
Vinum Et Spiritus, la fédération belge du secteur du vin et des spiritueux, indique que les achats transfrontaliers constituent un problème structurel. En 2025, les Belges ont dépensé 98 millions d’euros en boissons alcoolisées en France, en Allemagne et aux Pays-Bas, avec le Luxembourg arrivant en tête. Pas moins de 8,7 % des spiritueux sont achetés de l’autre côté de la frontière. La différence de prix rend un petit tour à l'étranger très tentant, et ceux qui traversent la frontière pour acheter de l'alcool moins cher en profitent pour faire leurs autres courses.
Les prix et les accises montent en flèche
La hausse des accises de 2015 devait rapporter 220 millions par an. Dix ans plus tard, ces recettes sont toutefois inférieures de 33 millions à ce qu’elles étaient avant cette hausse. Une bouteille de whisky de 70 cl à 40 % coûte environ 16,79 € en Belgique : 8,38 € d'accises, 2,91 € de TVA et 0,07 € de taxe sur les emballages, ce qui représente au total les deux tiers du prix. La même bouteille est nettement moins chère de l'autre côté de la frontière. L’accord de gouvernement de 2025 annonçait une série de mesures.
Vinum et Spiritus demande que cette ambition soit désormais concrétisée et que les accises soient réduites sur les produits pour lesquels l’écart de prix avec les pays voisins est le plus important. Une baisse des droits d’accise pour les ramener à leur niveau d’avant 2015, et une réduction (partielle) sur les vins mousseux, permettrait de ramener 32 % des achats effectués à la frontière vers le territoire national. Compte tenu des retombées économiques plus larges, cela représenterait 48,1 millions d'euros de recettes fiscales supplémentaires et un gain fiscal net de 22 millions d'euros. La fédération sectorielle de l’industrie agroalimentaire Fevia a chiffré que le Trésor public pourrait percevoir 256 millions d’euros supplémentaires si l’ensemble des paniers d’achat était à nouveau rempli en Belgique.
Remerciements : Alcobrands, La Martiniquaise, Vinum Et Spiritus