Klassieke sterke dranken en nieuwigheden doen het prima tijdens eindejaar
Ready-to-drink verdient prominente plek
Consumenten drinken gemiddeld minder frequent én bewuster dan vroeger. Vandaag kiezen ze voor duidelijke genietmomenten, waarbij er vaker gegrepen wordt naar ready-to-drink en alcoholvrij, twee interessante groeisegmenten. Tegelijk blijven premium klassiekers belangrijk, zeker tijdens de eindejaarsfeesten waar ongeveer een kwart van de jaaromzet wordt gerealiseerd. Nieuwigheden, aandacht voor lokale initiatieven en sterke promoties bieden mooie opportuniteiten. Ondertussen blijven grensaankopen door de hoge accijnzen een structurele uitdaging.
Opmerkelijke marktverschuiving
Verschillende bronnen zoals NIQ, YouGov Shopper en IWSR schetsen een totale alcoholmarkt die zowel in België als globaal onder druk staat. Cijfers spreken van een daling van -2 tot -3%. Porto en sherry gaan lichtjes achteruit.
Belangrijke segmenten
Ready-to-drink presteert het best, zowel in flesjes als blikjes en ook tequila is een groeicategorie. Daarnaast blijft gin belangrijk, maar de explosieve groei ligt achter ons. Vodka zit met +2% ongeveer opnieuw op het niveau van voor de ginhype. Die toename wordt vooral gedragen door pure vodka, minder door varianten met een smaakje. Vodka is toegankelijk en veelzijdig als basis voor tal van mixdranken en cocktails.
Verder vertoont het aperitiefsegment een stijging. Whisky speelt nog steeds een grote rol. 26% van de consumenten heeft het afgelopen jaar whisky gedronken, en het grootste deel wordt in de supermarkt gekocht. Daarnaast zien we dat de meerderheid een whiskyaankoop bewust plant, wat het belang onderstreept van een sterke zichtbaarheid en activatie in het verkooppunt.
Bewuster genieten
Er doet zich evenwel een verschuiving voor in de manier waarop mensen alcohol consumeren en dit is het laatste jaar opvallender dan het afgelopen decennium. Consumenten drinken gemiddeld minder frequent én bewuster dan vroeger. Vandaag kiezen ze voor duidelijke consumptiemomenten. Jongvolwassenen drinken minder vaak, maar ze staan zeker nog open voor alcohol. Hierbij zijn ze vooral op zoek naar producten die passen binnen hun leefwereld.
Ready-to-drink en mixen
Ready-to-drink-producten spelen daar sterk op in. Ze mikken op een nieuw publiek dat gebruiksgemak en verrassende smaken combineert. De interessante prijs in vergelijking met een standaardfles sterke drank is eveneens mooi meegenomen. Er wordt ook vaker gekozen voor een mixdrankje. Zo wordt porto niet uitsluitend na het diner gedronken als digestief, maar kan het ook als aperitief geschonken worden, bijvoorbeeld als porto-tonic. En hoewel whisky vaker puur gedegusteerd wordt, kiezen bijna 4 op 10 liefhebbers voor een mix, meestal met cola; een laagdrempelige manier om deze drank te ontdekken.
Ready-to-drink presteert het best, zowel in flesjes als blikjes en ook tequila is een groeicategorie
Alcoholvrij
Daarnaast zijn kwalitatieve alcoholvrije alternatieven een steeds bewustere keuze. De penetratiecijfers van alcoholvrije aperitieven nemen toe, hoewel dit segment op de keper beschouwd nog steeds klein is. Toch is alcoholvrij geen niche meer, maar een volwaardig onderdeel van het assortiment. Alcoholvrij groeit al meerdere jaren structureel. Veel consumenten wisselen vandaag bewust af. Mensen nemen bijvoorbeeld tijdens een etentje eerst een alcoholvrij aperitief en later een glas wijn.
Toonaangevende trends
Thuisconsumptie zit in de lift
Thuisconsumptie is goed voor een substantieel aandeel van de alcoholmarkt, tot zelfs 70%. Dat betekent echter niet dat de horeca aan belang verliest. Nieuwe smaken, cocktails en serveermomenten worden vaak buitenshuis ontdekt en vervolgens thuis gereproduceerd. De rol van de horeca verschuift richting inspiratie en ontdekking; zo dankt het bittere oranjekleurige aperitief bijvoorbeeld haar succes aan de horeca. Trends bereiken ons vanuit het buitenland. Zo is de tequilahype overgewaaid vanuit de VS, ready-to-drink en gin uit het Verenigd Koninkrijk. Ook Spanje en Italië zijn trendsetters.
Betere merken zijn blijvers
De horeca fungeert als ‘uitstalraam’ voor de merken. Na covid kende de café- en restaurantsector een sterke heropleving. Door de minder gunstige economische situatie wordt nu echter een lichte terugval van de drankenmarkt verwacht. Binnen bier blijft het aandeel niet-alcoholische varianten toenemen. Maar vooral wijn staat onder druk, onder meer door een gebrek aan differentiatie.
Voor spirits ziet de toekomst er iets beter uit, dankzij ready-to-drink en de democratisering van cocktails die gemakkelijk thuis kunnen gemixt worden. Private label krijgt het wel moeilijk; de kwaliteit wordt doorgaans lager ingeschat, en bovendien blijft drinken een sociaal gebeuren en dan serveert de gastheer-/vrouw liever de betere merken.
Vodka zit met +2% ongeveer opnieuw op het niveau van voor de ginhype
Eindejaarsperiode is goed voor 25% van jaaromzet
Feesten draaien om keuze
Consumenten ontvangen gasten met uiteenlopende voorkeuren. Daarnaast blijft de winter belangrijk voor traditionele categorieën, zoals jenever. Premium producten zoals een uitstekende tequila staan op het boodschappenlijstje.
Whisky blijft bovendien een vaste waarde tijdens de feestdagen; de Japanse variant is een gegeerde nieuwigheid. Er wordt vaak naar klassiekers gegrepen, maar mensen willen ook iets nieuws ontdekken. Naast de vraag naar meer differentiatie, is er ook een groeiende interesse in producten van lokale stokers. Het is de ideale manier om de klant nieuwigheden aan te bieden. U hoeft daarom niet direct grote volumes in huis te halen, maar als ze het niet in de supermarkt vinden, stappen consumenten naar een van de vele specialty stores. Lokale verankering beschermt bovendien tegen een multinational monopolie.
Cadeautjestijd
Tijdens de eindejaarsperiode speelt prijs een minder uitgesproken rol. Mensen zijn bereid iets meer uit te geven wanneer ze gasten ontvangen of een passend cadeau zoeken. Belangrijker dan de laagste prijs is de perceptie van waarde, van producten die passen bij het feestmoment en die kwaliteit uitstralen. Sommige merken kiezen voor speciale geschenkverpakkingen. Bij de promo’s is de concurrentie echter hevig. Merken pakken uit met single- en multibrandpromoties of kortingen bij aankoop van meerdere SKU's van dezelfde onderneming. Zo worden consumenten gestimuleerd om andere categorieën te ontdekken.
Ook cross-selling biedt retailers een mooie kans om de besteding per klant te verhogen. Door spirits samen met cola, tonic of ginger ale te presenteren en serveersuggesties te geven, creëert de retailer extra omzet.
Grensaankopen vormen structureel probleem
Vinum Et Spiritus, de Belgische federatie voor de wijn- en spiritssector, rapporteert dat grensaankopen een structureel probleem zijn. In 2025 gaven Belgen 98 miljoen euro uit aan alcoholische dranken in Frankrijk, Duitsland en Nederland, met Luxemburg op kop. Liefst 8,7% van de sterke drank wordt aangeschaft over de grens. Het prijsverschil maakt een tripje naar het buitenland aanlokkelijk, en wie de grens oversteekt voor goedkopere drank, brengt meteen ook de overige boodschappen mee.
Prijzen en accijnzen rijzen de pan uit
De accijnsverhoging van 2015 moest 220 miljoen per jaar opleveren. Tien jaar later liggen deze inkomsten echter 33 miljoen lager dan voor de accijnsverhoging. Een fles whisky van 70 cl 40% kost in België ongeveer €16,79: 8,38 accijns, 2,91 btw en 0,07 verpakkingsheffing, samen goed voor 2/3 van de prijs. Dezelfde fles is over de grens fors goedkoper. Het regeerakkoord van 2025 kondigde een reeks maatregelen aan.
Vinum et Spiritus vraagt om die ambitie nu waar te maken én de accijnzen te verlagen op producten waarvan het prijsverschil met de buurlanden het grootst is. Een verlaging van de accijnzen naar het niveau van vóór 2015 en (gedeeltelijk) op mousserende wijnen brengt 32% van de grensaankopen terug naar eigen land. Rekening houdend met bredere economische effecten, is dit goed voor € 48,1 miljoen extra belastinginkomsten en een netto fiscale winst van € 22 miljoen. Sectorfederatie van de voedings- en drankenindustrie Fevia becijferde dat de schatkist bijkomend € 256 miljoen kan innen als de volledige winkelkarren weer in België worden gevuld.
Met dank aan : Alcobrands, La Martiniquaise, Vinum Et Spiritus