"Le monde est en constante évolution, tout comme les points de vente on-the-go"

Entretien avec Jeroen Haesebeyt (Conway) à propos des clés du succès pour un point de vente on-the-go

Conway, le spécialiste convenience qui fait partie du REWE Group en Allemagne, n'est pas seulement un grossiste, c'est avant tout un partenaire. Avec plus de 60 ans d'expérience, l'entreprise est bien placée pour partager quelques idées intéressantes avec les lecteurs de Kiosk. Jeroen Haesebeyt nous explique à quoi ressemble un assortiment on-the-go florissant dans votre point de vente spécifique et esquisse le profil des consommateurs on-the-go, de leur souhaits et de ce que nous réserve l'avenir.

LE SECRET D'UN ASSORTIMENT FLORISSANT

Tout le monde en parle, mais qu'est-ce que la consommation on-the-go?

Jeroen Haesebeyt, purchase & marketing director, également responsable des clients 'inependent': "On-the-go est littéralement synonyme de 'consommation nomade', avec un accent sur la rapidité et la facilité. Cela ne se limite pas à un seul canal et c'est devenu un état d'esprit et un véritable mode de vie pour un certain groupe."

"Ces consommateurs mangent souvent à l'extérieur et cuisinent moins souvent. Ils choisissent ce qu'ils vont manger et boire ainsi que l'endroit où acheter leurs produits en fonction du moment et du lieu où ils se trouvent."

Comment cette forme de retail a-t-elle fait son entrée?

"L'on-the-go s'est développé organiquement à partir de plusieurs évolutions: une gamme plus large de produits destinés à la consommation immédiate, des ressources financières plus importantes, un plus grand nombre de personnes travaillant hors de leur domicile, l'allongement des trajets domicile-travail, etc. L'on-the-go est un complément précieux au retail, pour d'autres besoins de consommation et d'autres moments. Il est fondamentalement différent du commerce de détail: il s'agit d'un type de consommation à part qui nécessite un assortiment distinct et un suivi approprié."

En quoi consiste donc cette gamme spécifique on-the-go? Et qu'est-ce qui la distingue des autres gammes?

"La grande différence, c'est que l'on-the-go est beaucoup plus impulsif que le retail. Les produits typiques peuvent être consommés immédiatement et l'aspect pratique est crucial. Cela signifie des emballages plus petits ou des emballages individuels. Il s'agit également de marques A, car l'espace limité des magasins et des stocks est déterminant."

"En outre, les marques connues favorisent les ventes on-the-go. Les consommateurs attendent de la qualité. Il est moins nécessaire d'avoir différentes variétés d'un même produit. La catégorie 'indulgence' se prête bien à une consommation sur le pouce: les gens ont envie de quelque chose de bon et apprécient une petite récompense. En outre, nous constatons une tendance vers des options plus saines telles que les barres aux noix et aux protéines."

"L'aspect pratique est crucial pour les produits à consommer sur le pouce. Cela signifie des emballages plus petits ou des emballages individuels. Il s'agit également de marques A et il est moins nécessaire d'avoir différentes variétés d'un même produit"

RÉPONDRE AUX ÉVOLUTIONS SOCIALES

A quelle vitesse la consommation on-the-go évolue-t-elle et quelles sont les tendances actuelles?

"L'assortiment des produits on-the-go évolue rapidement. En tant que détaillant, nous vous conseillons de suivre cette évolution et de faire preuve de souplesse. Surfez sur les innovations où l'expérience joue un rôle central, qui vont au-delà de la vente pure. Concrètement, je pense par exemple à l'introduction des 'saveurs du monde'. Grâce aux réseaux  sociaux, le monde est devenu plus petit et les jeunes consommateurs en particulier recherchent des alternatives plus exotiques aux produits habituels sur le marché belge."

"Conway y répond avec Copa Colora, une gamme supplémentaire de boissons aux saveurs surprenantes, de snacks venus d'Amérique... Avec ce concept, vous proposez de nouvelles références chaque mois. En effet, l'intérêt pour les nouveautés ne cesse de croître et le consommateur nomade est sensible aux tendances. Avec une gamme dynamique, vous pouvez à la fois surprendre votre public existant et attirer de nouveaux acheteurs."

A quoi les détaillants doivent-ils penser lorsqu'ils composent leur assortiment?

"Prenez en compte le moment de la journée où vient le client nomade. Les heures de repas traditionnelles s'estompent. Certains consommateurs sont encore au petit-déjeuner pendant que d'autres pensent déjà à leur dîner. Vous devez déterminer ce que chaque consommateur recherche en priorité à un moment donné. Et ce que vous pouvez offrir en complément, quelles sont les possibilités de ventes croisées."

"Peut-être que le client vient d'abord chercher un journal, mais qu'en passant il prend aussi un café et un muffin pour l'accompagner. N'oubliez pas que les jeunes de la génération Z et les millenials dépensent leur argent différemment, en l'étalant davantage sur plusieurs occasions de consommation. Il s'agit de rassembler toutes ces connaissances et de voir comment organiser au mieux votre point de vente afin de tirer profit de chaque moment de la journée."

Quels sont les extras intéressants?

"Recherchez la combinaison idéale entre les produits alimentaires, les produits convenience et les produits non alimentaires. Et aussi, entre le frais et le surgelé, par exemple les glaces et - lorsque l'espace le permet - les pizzas. Commencez par exemple par un coin café, puis éventuellement des sandwichs, des viennoiseries, des muffins ou des beignets. Les wraps sont également faciles à vendre."

"Faites la différence entre la 'food for now' et la 'food for later', particulièrement appréciée par les jeunes qui travaillent tard. La qualité des aliments est importante. Nous, nous goûtons et examinons tout avant de l'inclure dans notre assortiment."

L'INTERACTION EST CRUCIALE

Qui sont donc les consommateurs nomades typiques?

"Nous pensons d'abord aux jeunes, aux écoliers, aux étudiants, mais aussi aux navetteurs et à certaines catégories professionnelles qui se déplacent beaucoup, comme les ouvriers du bâtiment. Sans oublier les locaux, votre clientèle habituelle et les passants occasionnels."

"L'emplacement et la situation de votre commerce ont un impact important sur les types de consommateurs qui entrent dans votre magasin. Mieux vous les connaîtrez, mieux vous saurez ce qu'ils recherchent et mieux vous pourrez adapter votre offre en conséquence. Quoi qu'il en soit, tous les clients veulent faire leur choix rapidement, être servis rapidement et consommer rapidement des produits de qualité à un prix acceptable. Cela nécessite de l'efficacité et de la structure, tant dans le magasin proprement dit que pendant les ventes."

Qu'est-ce qui fait le succès d'un commerçant on-the-go?

"Il faut oser interagir avec les clients, discuter avec eux et évaluer leurs besoins. Apprenez à connaître vos clients en étant proactif. Regardez le monde, observez vos concurrents. En tant que détaillant, remettez tout en question, aujourd'hui plus que jamais. Vérifiez si vous avez toujours le bon assortiment, prenez le pouls de ce que veulent vraiment les consommateurs et découvrez quels articles génèrent des ventes et des marges supplémentaires. En fin de compte, ce sont les détaillants qui sont plus entreprenants que jamais qui font la différence."

"L'orientation client est une priorité. Il faut connaître le consommateur et faire en sorte qu'il se sente bien. C'est ce qui vous différencie des autres. En fait, c'est simple: si le client est satisfait, il reviendra. La manière d'y parvenir est un peu plus complexe. C'est là que nous pouvons vous aider."

"En tant que détaillant, remettez tout en question.
Vérifiez si vous avez toujours le bon assortiment, prenez le pouls de ce que veulent vraiment les consommateurs et découvrez quels articles génèrent des ventes et des marges supplémentaires"

LE FOURNISSEUR prend le relais

Comment fonctionne un fournisseur comme Conway?

"Nos points forts sont une distribution à maillage fin avec des livraisons complexes: nous livrons à tous les endroits possibles en Belgique, toutes les gammes de produits et plusieurs températures à la fois, à la fois non réfrigérées, réfrigérées et congelées. Nous disposons également d'une solide offre promotionnelle visant à assurer la rentabilité de votre magasin. Conway veut être 'Your most convenient partner'. Un partenaire avec lequel il est facile de collaborer et sur lequel les clients peuvent compter."

"Nous déchargeons notre client, tant sur le plan logistique que commercial. Par exemple, nous n'appelons délibérément pas nos vendeurs des 'représentants', mais des 'customer developers'. Il s'agit d'une équipe solide qui fournit des conseils et une orientation personnalisés. Cette équipe enthousiaste aide les points de vente à se développer et à devenir plus performants."

"Nous donnons des conseils sur la mise en œuvre de concepts globaux. Cela semble impressionnant mais il peut s'agir de choses simples comme un coin café basique, un petit concept de produits frais ..."

Conway conseille, encadre et aide. Comment cette fonction de partenaire est-elle remplie, concrètement?

"Nous avons l'ambition absolue, grâce à une équipe motivée de collaborateurs internes et externes, de soutenir et de soulager nos clients au quotidien. Nous fournissons différents types de conseils. En ce qui concerne la gestion de l'assortiment et l'aménagement du magasin, par exemple, cela se fait par le biais de notre magasin virtuel sur tablette."

"Il s'agit d'une plateforme sur laquelle tous les concepts et aménagements de rayons possibles sont regroupés dans un environnement numérique. On peut s'y 'promener' et voir l'assortiment idéal pour une catégorie de magasin donnée."

"Nous donnons également des conseils en matière d'innovations et nous dynamisons le point de vente, entre autres, par des actions consommateurs dans le concept d'affichage. En outre, nous essayons d'inspirer nos clients. Je pense ici à notre Foodmarket, où tout est axé sur l'expérience autour de la catégorie FoodService."

DES DÉFIS À RELEVER

Comment voyez-vous l'avenir ?

"La consommation on-the-go a déjà augmenté de manière significative et continuera certainement à croître à l'avenir. L'un des nombreux défis pour les exploitants de stations-service réside bien sûr dans le changement de mobilité et l'augmentation du nombre de voitures électriques. A partir de 2026, tous les véhicules d'entreprise rouleront à l'électricité, ce qui accélérera les choses."

"Cela obligera les stations-service à se réinventer et à se redéfinir. Je pense qu'elles évolueront davantage vers un magasin de proximité."

"Pour le commerce de proximité, il sera toujours difficile de trouver un équilibre entre la gamme classique et les nouveaux groupes de produits et services, tels que les points poste, les services de colis, les paris, les produits de nouvelle génération dans le domaine des cigarettes, y compris les e-liquides."

"Il s'agit de connaître ses clients et de les séduire avec le bon assortiment. Cela demande de l'esprit d'entreprise et de la flexibilité pour s'adapter en permanence à des consommateurs qui ne cessent de changer. Le monde est en constante évolution, tout comme le point de vente on-the-go."