Hoe plantaardige keuzes aantrekkelijker maken?
Welke rol spelen verpakkingen, assortiment en communicatie in de eiwittransitie?
Steeds meer consumenten staan open voor plantaardige en hybride voeding, maar dat betekent niet automatisch dat die producten ook vaker in de winkelkar belanden. Gewoontes, smaakverwachtingen, prijs en gebruiksgemak spelen nog altijd een belangrijke rol bij de uiteindelijke aankoopbeslissing. Tijdens het webinar “Plantaardig & hybride in de winkelkar”, georganiseerd door Mosquito In The Room, gaven KU Leuven-onderzoeker Lotte Hallez en Hannah Holemans, CSR-verantwoordelijke van Lidl, inzicht in hoe supermarkten met relatief kleine ingrepen een grote invloed kunnen hebben op het aankoopgedrag van consumenten.
De verpakking verkoopt mee
Op het eerste gezicht dienen verpakkingen vooral om producten te beschermen en consumenten te informeren. Maar volgens Lotte Hallez, postdoctoraal onderzoeker aan de KU Leuven, spelen ze een veel grotere rol. Ze noemt verpakkingen dan ook “de stille verkoper” in de supermarkt. Op het moment dat een consument voor het schap staat, is de verpakking vaak het laatste en meest directe communicatiemiddel. In tegenstelling tot reclame op televisie of sociale media is een verpakking aanwezig op het moment waarop consumenten hun keuze maken. Daardoor kan ze hen subtiel in een bepaalde richting sturen, zonder hun keuzevrijheid te beperken.
Dat heeft alles te maken met de manier waarop ons brein beslissingen neemt. Hallez verwijst daarbij naar de bekende theorie van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, die een onderscheid maakt tussen systeem 1 en systeem 2. Systeem 1 werkt snel, automatisch en intuïtief. Net dat systeem neemt in de supermarkt vaak de bovenhand. Consumenten vergelijken immers niet elk product uitgebreid, maar laten zich onbewust leiden door visuele signalen zoals kleuren, afbeeldingen, merknamen, claims en labels. Pas wanneer ze bewust informatie beginnen te lezen of producten tegen elkaar afwegen, schakelt systeem 2 in: het tragere, meer analytische denkproces.
Juist daarom spelen verpakkingen zo’n belangrijke rol in de winkel. Hoewel retailers die niet zelf ontwikkelen, bepalen ze via hun assortiment wel welke producten in het schap terechtkomen. Een verpakking die vertrouwen wekt en duidelijk maakt wat consumenten mogen verwachten, kan de stap naar een plantaardig of hybride alternatief een stuk kleiner maken.
Hoe verpakkingen ons onbewust beïnvloeden
Uit onderzoek dat Hallez tijdens haar doctoraat uitvoerde, blijkt dat ogenschijnlijk kleine elementen op verpakkingen wel degelijk invloed kunnen hebben op aankoopgedrag. Zo vergrootten afbeeldingen van fruit de kans dat jonge consumenten voor een yoghurt kozen. Ook warme kleuren verhoogden de aantrekkelijkheid van frisdranken. Het gaat telkens om subtiele effecten, maar net omdat consumenten zoveel beslissingen intuïtief nemen, kunnen kleine details wel tot grote veranderingen leiden.
Ook kleuren beïnvloeden onze verwachtingen. Groen roept spontaan associaties op met gezondheid en duurzaamheid, maar consumenten verwachten daardoor soms dat een product minder lekker zal zijn. Een duurzame keuze wordt dan ook aantrekkelijker wanneer de verpakking tegelijk smaak en kwaliteit uitstraalt.
De kracht van beelden en vertrouwde benamingen
Ook voor plantaardige producten groeit de wetenschappelijke evidentie. Hoewel het onderzoeksveld nog relatief jong is, wijzen verschillende studies erop dat ook hier verpakkingselementen een belangrijke rol spelen. Zo verhogen verpakkingen met warme, smakelijke gerechten de bereidheid om meer te betalen voor een plantaardige maaltijd.
Ook productnamen die verwijzen naar vertrouwde vleesbereidingen, zoals “burger” of “worst”, maken plantaardige alternatieven aantrekkelijker. Ze helpen consumenten om zich sneller een beeld te vormen van de smaak, de bereiding en het gebruik van een product. Die bevinding sluit aan bij de recente Europese discussie over benamingen zoals “vegaburger” en “vegetarische worst”.
Hoewel die de voorbije jaren heel wat controverse veroorzaakten, zijn er voorlopig geen aanwijzingen dat dergelijke namen consumenten misleiden. Integendeel: een vertrouwde benaming verlaagt vaak net de drempel om voor een plantaardig alternatief te kiezen.
Uiteraard bepaalt een verpakking niet alleen wat consumenten kopen. Ook prijs, smaak, gewoonte en beschikbaarheid spelen een belangrijke rol. Toch toont onderzoek aan dat visuele prikkels het aankoopgedrag subtiel kunnen beïnvloeden. Om die inzichten ook in de praktijk optimaal te benutten, zijn volgens Hallez verder onderzoek en een nauwe samenwerking tussen producenten, retailers en beleidsmakers nodig.
De supermarkt als gids
Nadat Hallez vooral focuste op consumentengedrag, was het de beurt aan Hannah Holemans om te vertellen hoe supermarktketen Lidl dat in de praktijk aanpakt. Volgens de duurzaamheidscoördinator bij Lidl België & Luxemburg dragen supermarkten een belangrijke verantwoordelijkheid. Zij bepalen immers mee welk aanbod consumenten dagelijks voorgeschoteld krijgen en kunnen zo de keuze voor gezondere en duurzamere voeding gemakkelijker maken.
Die impact is niet min. Lidl bereikt vandaag zo’n 3,4 miljoen Belgische huishoudens en ontvangt jaarlijks ongeveer 86 miljoen winkelbezoeken. Met meer dan 300 winkels, een assortiment dat voor 85% uit huismerken bestaat, 48% verse producten en 41% Belgische leveranciers, heeft de retailer heel wat hefbomen in handen om consumenten stap voor stap richting een evenwichtiger voedingspatroon te begeleiden.
Daarvoor gebruikt Lidl het Planetary Health Diet als kompas. Dat wetenschappelijk onderbouwde voedingspatroon wil tegen 2050 tien miljard mensen gezond voeden, binnen de grenzen van wat de planeet aankan. De focus ligt op meer groenten, fruit, peulvruchten, volkorenproducten en plantaardige eiwitten, zonder dat consumenten daarom volledig plantaardig moeten gaan eten.
Volgens Holemans ligt de grootste uitdaging vandaag in een geleidelijke verschuiving naar meer plantaardige eiwitten en volkorenproducten. Daarom breidt Lidl het assortiment aan plantaardige en volkorenproducten verder uit en investeert de retailer tegelijk in productinnovatie, waarbij bestaande recepten stap voor stap worden aangepast, bijvoorbeeld met meer vezels en minder suiker of zout.
Duurzame keuzes gemakkelijker maken
Alleen een ruimer assortiment volstaat natuurlijk niet. Consumenten moeten de producten ook vinden, herkennen en zin krijgen om ze uit te proberen. Daarom zet Lidl naast het aanbod ook sterk in op prijs en communicatie. Zo wil de retailer het prijsverschil tussen plantaardige en dierlijke alternatieven zoveel mogelijk verkleinen, zodat prijs geen extra drempel vormt.
Concreet gebeurt dat onder meer via promoties en extra aandacht voor plantaardige producten in de wekelijkse folder. Daarnaast helpen duidelijke labels consumenten om sneller hun weg te vinden in het assortiment, terwijl recepten, campagnes en praktische inspiratie tonen hoe ze de producten eenvoudig kunnen gebruiken.
Ook volkoren krijgt extra aandacht. Vandaag eten Belgen daar nog altijd te weinig van. Lidl wil daarom tegen 2030 de verkoop van volkorenproducten verdubbelen en tegelijk de consumptie van plantaardige eiwitten verder laten groeien. Daarmee wil de retailer consumenten niet overtuigen met grote woorden, maar duurzame keuzes stap voor stap gemakkelijker maken.
Gedrag verander je niet van vandaag op morgen
Kortom, voor supermarkten draait de eiwittransitie niet alleen om méér plantaardige producten in de rekken. Het is minstens even belangrijk hoe je als retailer die producten presenteert, prijst en integreert in het totale aanbod. Die combinatie van een doordacht assortiment, aantrekkelijke verpakkingen, inspirerende communicatie en een slimme prijsstrategie maakt duurzame keuzes toegankelijker. Zo krijgen consumenten subtiel een duwtje in de rug, zonder dat hun keuzevrijheid wordt ingeperkt.
Benieuwd hoe je deze inzichten zelf kan toepassen? Via de webinars en inspiratiesessies van Mosquito in the Room ontdek je nog meer praktijkvoorbeelden, onderzoek en concrete handvatten voor de retailsector. Meer informatie op www.mosquitointheroom.be