Comment rendre les choix végétaux plus attrayants?
Quel rôle jouent les emballages, l'assortiment et la communication dans la transition protéique?
De plus en plus de consommateurs sont ouverts aux aliments végétaux et hybrides, mais cela ne signifie pas automatiquement que ces produits se retrouvent plus souvent dans leur caddie. Les habitudes, les attentes gustatives, le prix et la facilité d’utilisation jouent toujours un rôle important dans la décision d’achat finale. Lors du webinaire "Produits végétaux et hybrides dans le panier", organisé par Mosquito In The Room, Lotte Hallez, chercheuse à la KU Leuven, et Hannah Holemans, responsable RSE chez Lidl, ont expliqué comment les supermarchés peuvent, grâce à des interventions relativement modestes, exercer une influence considérable sur le comportement d’achat des consommateurs.
L’emballage contribue à la vente
À première vue, les emballages servent principalement à protéger les produits et à informer les consommateurs. Mais selon Lotte Hallez, chercheuse postdoctorale à la KU Leuven, ils jouent un rôle bien plus important. Elle qualifie d’ailleurs les emballages de "vendeur silencieux" au supermarché. Au moment où un consommateur se trouve devant le rayon, l’emballage est souvent le dernier et le plus direct des moyens de communication. Contrairement à la publicité à la télévision ou sur les réseaux sociaux, l’emballage est présent au moment même où les consommateurs font leur choix. Il peut ainsi les orienter subtilement dans une certaine direction, sans pour autant restreindre leur liberté de choix.
Cela tient entièrement à la manière dont notre cerveau prend ses décisions. Hallez fait ici référence à la célèbre théorie du lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman, qui distingue le système 1 et le système 2. Le système 1 fonctionne rapidement, automatiquement et intuitivement. C’est précisément ce système qui prend souvent le dessus au supermarché. En effet, les consommateurs ne comparent pas chaque produit en détail, mais se laissent inconsciemment guider par des signaux visuels tels que les couleurs, les images, les noms de marque, les allégations et les étiquettes. Ce n’est que lorsqu’ils commencent à lire consciemment les informations ou à comparer les produits entre eux que le système 2 entre en action: le processus de réflexion plus lent et plus analytique.
C’est précisément pour cette raison que les emballages jouent un rôle si important en magasin. Bien que les détaillants ne les conçoivent pas eux-mêmes, ils déterminent, par le biais de leur assortiment, quels produits se retrouvent en rayon. Un emballage qui inspire confiance et indique clairement ce à quoi les consommateurs peuvent s’attendre peut considérablement faciliter le passage à une alternative végétale ou hybride.
Comment les emballages nous influencent inconsciemment
Les recherches menées par Lotte Hallez dans le cadre de sa thèse de doctorat montrent que des éléments apparemment insignifiants sur les emballages peuvent bel et bien influencer le comportement d’achat. Ainsi, les images de fruits augmentaient la probabilité que les jeunes consommateurs choisissent un yaourt. De même, les couleurs chaudes renforçaient l’attrait des boissons rafraîchissantes. Il s’agit à chaque fois d’effets subtils, mais c’est précisément parce que les consommateurs prennent tant de décisions de manière intuitive que de petits détails peuvent entraîner de grands changements.
Les couleurs influencent également nos attentes. Le vert évoque spontanément la santé et la durabilité, mais les consommateurs s’attendent parfois, de ce fait, à ce qu’un produit soit moins savoureux. Un choix durable devient donc plus attrayant lorsque l’emballage véhicule à la fois le goût et la qualité.
Le pouvoir des images et des noms familiers
Les preuves scientifiques s’accumulent également pour les produits végétaux. Bien que ce domaine de recherche soit encore relativement récent, plusieurs études indiquent que les éléments d’emballage jouent ici aussi un rôle important. Ainsi, les emballages présentant des plats chauds et appétissants augmentent la disposition à payer plus cher pour un repas végétal.
De même, les noms de produits faisant référence à des préparations à base de viande familières, tels que "burger" ou "saucisse", rendent les alternatives végétales plus attrayantes. Ils aident les consommateurs à se faire plus rapidement une idée du goût, de la préparation et de l’utilisation d’un produit. Ce constat s’inscrit dans le cadre du débat européen récent sur des appellations telles que "vegaburger" et "saucisse végétarienne".
Bien qu’elles aient suscité beaucoup de controverses ces dernières années, rien n’indique pour l’instant que ces appellations induisent les consommateurs en erreur. Au contraire : une appellation familière réduit souvent le seuil d’hésitation à opter pour une alternative végétale.
Bien entendu, l’emballage n’est pas le seul facteur qui détermine ce que les consommateurs achètent. Le prix, le goût, les habitudes et la disponibilité jouent également un rôle important. Pourtant, des études montrent que les stimuli visuels peuvent influencer subtilement le comportement d’achat. Pour exploiter au mieux ces connaissances dans la pratique, M. Hallez estime que des recherches supplémentaires et une collaboration étroite entre les producteurs, les distributeurs et les décideurs politiques sont nécessaires.
Le supermarché comme guide
Après que M. Hallez se soit principalement concentré sur le comportement des consommateurs, c'était au tour d'Hannah Holemans d'expliquer comment la chaîne de supermarchés Lidl aborde cette question dans la pratique. Selon la coordinatrice du développement durable chez Lidl Belgique & Luxembourg, les supermarchés assument une responsabilité importante. En effet, ils contribuent à déterminer l’offre proposée quotidiennement aux consommateurs et peuvent ainsi faciliter le choix d’une alimentation plus saine et plus durable.
Cet impact n’est pas négligeable. Lidl touche aujourd’hui quelque 3,4 millions de foyers belges et enregistre environ 86 millions de visites en magasin chaque année. Avec plus de 300 magasins, un assortiment composé à 85 % de marques de distributeur, 48 % de produits frais et 41 % de fournisseurs belges, le distributeur dispose de nombreux leviers pour accompagner les consommateurs, étape par étape, vers une alimentation plus équilibrée.
Pour ce faire, Lidl s’appuie sur le « Planetary Health Diet » comme ligne directrice. Ce régime alimentaire scientifiquement fondé vise à nourrir sainement dix milliards de personnes d’ici 2050, dans les limites de ce que la planète peut supporter. L'accent est mis sur une consommation accrue de légumes, de fruits, de légumineuses, de produits à base de céréales complètes et de protéines végétales, sans pour autant que les consommateurs soient tenus d'adopter un régime entièrement végétalien.
Selon M. Holemans, le principal défi aujourd’hui réside dans une transition progressive vers davantage de protéines végétales et de produits à base de céréales complètes. C’est pourquoi Lidl continue d’élargir sa gamme de produits végétaux et à base de céréales complètes, tout en investissant dans l’innovation produit, ce qui implique d’adapter progressivement les recettes existantes, par exemple en augmentant la teneur en fibres et en réduisant celle en sucre ou en sel.
Faciliter les choix durables
Bien sûr, un assortiment plus large ne suffit pas à lui seul. Les consommateurs doivent également pouvoir trouver ces produits, les reconnaître et avoir envie de les essayer. C’est pourquoi Lidl mise fortement, outre sur l’offre, sur le prix et la communication. Le distributeur souhaite ainsi réduire autant que possible la différence de prix entre les alternatives végétales et animales, afin que le prix ne constitue pas un obstacle supplémentaire.
Concrètement, cela passe notamment par des promotions et une mise en avant des produits végétaux dans le prospectus hebdomadaire. De plus, des étiquettes claires aident les consommateurs à s’y retrouver plus rapidement dans l’assortiment, tandis que des recettes, des campagnes et des idées pratiques leur montrent comment utiliser facilement ces produits.
Les produits à base de céréales complètes font également l’objet d’une attention particulière. Aujourd’hui, les Belges en consomment encore trop peu. Lidl souhaite donc doubler les ventes de produits à base de céréales complètes d’ici 2030, tout en continuant à accroître la consommation de protéines végétales. Ce faisant, le distributeur ne cherche pas à convaincre les consommateurs par de grands discours, mais à faciliter progressivement les choix durables.
On ne change pas les comportements du jour au lendemain
En résumé, pour les supermarchés, la transition protéique ne se résume pas à proposer davantage de produits d’origine végétale dans les rayons. La manière dont le distributeur présente ces produits, les tarife et les intègre dans son offre globale est tout aussi importante. Cette combinaison d’un assortiment bien pensé, d’emballages attrayants, d’une communication inspirante et d’une stratégie tarifaire intelligente rend les choix durables plus accessibles. Les consommateurs bénéficient ainsi d’un petit coup de pouce subtil, sans que leur liberté de choix ne soit restreinte.
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