verkoop versbereide gerechten blijft stijgen
Wel terugval in volle coronaperiode
De verkoop van versbereide gerechten blijft stijgen. Alleen in volle coronaperiode was er een terugval. Alle foodretailers blijven fors inzetten op bereide gerechten, zeker op de ontwikkeling van gezonde recepten. Een welgedefinieerd klantenprofiel plakken op de koper van kant-en-klare maaltijden lukt niet. Iedereen koopt ze wel eens. De maaltijdboxen leefden wél helemaal op in tijden van corona.
Segment versbereide maaltijden
Versbereide gerechten in supermarkten blijven in de lift zitten. We hebben het hier specifiek over verse, volledige maaltijden (als hoofdmaaltijd van de dag) of maaltijdcomponenten voor de warme hoofdmaaltijd van de dag (aardappelen, groenten, vlees of vis …) die klaar zijn voor onmiddellijke consumptie (ofwel koud te eten, ofwel op te warmen in (microgolf)oven of pan). Niet over pannenkoeken, salades of soepen. En ook niet over diepvriesmaaltijden.
Een aantal supermarkten gaf ons een stand van zaken:
- Delhaize - Roel Dekelver (hoofd externe communicatie)
- Colruyt - Hanne Poppe (pr-manager Colruyt Group)
- Carrefour - Siryn Stambouli (pr-manager)
- Lambrechts – Manu Suffeleers (commercieel directeur)
- Lidl - Isabelle Colbrandt (hoofd communicatie en pr)
- Jumbo - Michiel de Ruijter (adviseur corporate communicatie)
- Delfood - Stéphanie Masset-Depasse (categoriemanager)
Forse groei bereide gerechten …
Volgens Comeos blijft de verkoop van bereide gerechten stijgen. Hoe ziet de evolutie er de laatste jaren uit?
Hanne Poppe (HP): “Bereide maaltijden groeien onder andere omdat klanten meer convenience zoeken, en er veel singles zijn met interesse in dit aanbod.”
Siryn Stambouli (SS): “Voor de COVID-crisis boekte Carrefour verschillende opeenvolgende jaren een omzetgroei in de afdeling bereide gerechten van meer dan 25%.”
Manu Suffeleers (MS): “De verse kant-en-klare (eenpersoons)maaltijden kennen de laatste jaren een spectaculaire groei in onze buurtsupermarkten.”
Isabelle Colbrandt (IS): “Lidl zag dat segment de voorbije jaren groeien, met uitzondering van het voorbije coronajaar.”
… krijgt dip tijdens corona
Hoe duidelijk is de invloed van COVID op de verkoop van bereide gerechten?
Stéphanie Masset-Depasse (SM-D): “De rayon van de bereide gerechten heeft het niet makkelijk tijdens de COVID-periode. De verkoop van dat segment stagneerde.”
SS: “Tijdens het hoogtepunt van de eerste golf noteerde Carrefour in april 2020 op de bereide maaltijden een omzetdaling van 40%. In maart 2021 lagen we weer op koers.”
MS: “Ook bij ons volgt de groei in het schap van de bereide maaltijden niet de algemene omzetgroei, omdat veel gezinnen meer zelf gaan koken.”
Roel Dekelver (RD): “In 2020 constateerde Delhaize een kleine dip voor bereide maaltijden (zeker tijdens de eerste lockdown). Voor 2021 opnieuw een positief resultaat van +15%.”
IS: “Lidl kende een duidelijke terugval in de verkoop van bereide maaltijden. Die daling zagen we meer dan gecompenseerd in de toename van de verkoop van verse voeding, ook van de maaltijdboxen.”
HP: “Met de eerste lockdown in het voorjaar 2020 werden delicatessen uit de slagerij gemeden, aanvankelijk vanwege hun kortere houdbaarheid. Klanten gingen minder vaak naar de supermarkt en kozen voor producten met een lange houdbaarheid."
"Bereide maaltijden groeien omdat klanten convenience zoeken"
Per thema, portie en prijs
Wat is uw aanbod aan bereide gerechten?
Isabelle Colbrandt (IC): “De bereide maaltijden worden gemaakt voor Lidl en dragen allemaal het label van onze huismerken (bijvoorbeeld Chef Select). Er is vraag naar minder zout, minder suiker, meer vraag naar sushi, verse vis, kip en veggie.”
Michiel de Ruijter (MdR): “Jumbo speelt in op de conveniencetrend door verse sushi, versbereide pizza’s en verse maaltijden zoals lasagne, vol au vent, stoofvlees en pasta’s aan te bieden. We hebben een uitgebreid convenienceschap met Belgische bereide maaltijden (vispannetje met puree, witloof-ham …) en verse pasta’s, pastasauzen, oosterse maaltijden en quiches.”
S M-D: “Bij Delfood zetten we sterk in op de gezondheid (minder additieven en bewaarmiddelen, minder zout en zuiker), het clean label (zo weinig mogelijk E-nummers, n.v.d.r.), het locale aspect en het ecologische.”
MS: “Het aanbod van Spar Lambrechts bestaat uit een mix van eigen bereidingen en industriële bereidingen. Gezondere producten zijn steeds belangrijker.”
RD: “De maaltijden voor de microgolf van Delhaize zijn altijd voor één persoon, onze componenten voor 1 (300g) tot 4 (1kg), onze ovenmaaltijden zoals lasagnes gaan zelfs tot maxipacks van 1,6kg.”
SS: “De segmentatie van het merk Carrefour in de versafdeling gebeurt per thema: Wereld (wereldkeuken), Trattoria (Italiaanse keuken) en Gourmet (traditionele keuken), per portie (maaltijden voor 1, 2, 4 personen en meer) en per prijs (van € 3 tot € 8 per persoon). We werken hiervoor samen met verschillende Belgische leveranciers. We geven ook aandacht aan plaatselijke specialiteiten (met bereidingen van plaatselijke producenten).”
HP: “In de beenhouwerij van Colruyt is een brede keuze aan traiteurgerechten, volgens de seizoenen. In CRU en in veel van de Spar Colruyt Group-winkels is de traiteurafdeling het ankerpunt van de winkel.”
Met nutri-scores
Ervaart u een ‘druk’ van de consument voor gezondere bereide gerechten en hoe communiceert u over de voedingswaarde ervan?
HP: “Op zo goed als alle eigen merken van Colruyt Group staat de nutri-score op de verpakking van deze productcategorie.”
MS: “Recentelijk merken we bij Spar Lambrechts een toenemende vraag aan vegan-alternatieven. De eenpersoons kant-en-klare maaltijden bevatten steeds een belangrijke hoeveelheid groenten en zijn qua portionering zeker niet te ruim.”
IS: “Lidl heeft de nutri-score nog niet ingevoerd omdat veel van onze producten in meerdere landen verkocht worden en de regelgeving binnen Europa is nog niet gealigneerd.”
SS: “Op onze nieuwe labels, integreren we nu systematisch de nutri-score. In week 16 van 2021 lanceerden we tien gerechten onder de noemer ‘Evenwichtige bereide maaltijden’ met nutri-score A, minimum 50% groenten en in recycleerbare bakjes.”
"Er zijn veel singles met interesse voor bereide maaltijden"
Klant betaalt graag iets meer
De klant wil wat … Wil hij daar ook voor betalen?
RD: “Een basislasagne is uiteraard goedkoper dan een volledige bereide maaltijd met het recept van Peter Goossens. De klant is wel degelijk bereid meer geld te betalen voor een betere kwaliteit.”
SS: “Onze ‘Traiteur’-gerechten hebben een rode prijs van € 3 tot € 8 per portie. Voor elk wat wils. De prijs is dezelfde in alle winkels van Carrefour (van buurtwinkels tot hypermarkten).”
MS: “De klant is bereid meer te betalen zolang de prijs in verhouding staat tot de kwaliteit van de maaltijd.”
S M-D: “De consument is bereid meer te betalen voor trendy maaltijden (quinoa, zalm ...), kwalitatieve en gezonde maaltijden.”
Senioren gretige verbruikers
Welk type klant is gewonnen voor bereide maaltijden?
RD: “Iedereen die tijd wil winnen en kiest voor gemak koopt bereide gerechten: studenten die goedkoop willen eten, oudere mensen die alleen zijn en families met werkende ouders die vlees en groentjes maken maar voor het gemak een klaargemaakte puree kopen.”
HP: “In bereide gerechten beenhouwerij zijn de 55+'ers oververtegenwoordigd (zowel koppels als singles). De gezinnen met kinderen zijn wat minder vertegenwoordigd“
SS: “Bij Carrefour kopen senioren het meest bereide gerechten. We houden rekening met de ligging van de winkels (stedelijk, landelijk, kantoren, passage ...) en de winkels kunnen het assortiment kiezen dat het best bij hun klanten past.”
"In bereide gerechten beenhouwerij zijn de 55+'ers sterk vertegenwoordigd"
Over promoties en sushi
Neemt u initiatieven om bereide gerechten te promoten? (acties, food-on-the-spot, lunchhoeken ...)
RD: “Om bereide maaltijden een duwtje in de rug te geven, voeren we wekelijks promoties.”
IC: “Lidl zet regelmatig een van de bereide gerechten in de kijker in de folder en geeft daar ook mooie kortingen op.”
S M-D: “Ook bij Louis Delhaize voeren we vaak promoties op de bereide gerechten.”
HP: “In april liep een test van take-away bereide sushi in een aantal OKay-winkels. In bepaalde OKay Compact-winkels kunnen klanten zelf slaatjes samenstellen in de winkel. Dat is dan wel in het kader van food-on-the-go.”
SS: “De gezondheidscrisis maakte een einde aan de plannen van Carrefour voor consumptie ter plaatse. We ontwikkelen partnerschappen om ter plaatse in de winkel bereide gerechten aan te bieden. Denk aan sushi-standen.”
"De maaltijdboxen leefden wél helemaal op in tijden van corona"
Meer maaltijdboxen tijden COVID
En dan iets helemaal anders: de maaltijdboxen. Hier moet de klant alles zelf nog voorbereiden en koken, maar maaltijdboxen aan huis geleverd of af te halen aan de supermarkt kenden een snelle opmars de laatste jaren. Zeker tijdens COVID. Doet u daaraan mee?
RD: “Voor de maaltijdboxen hebben wij Click & Cook: klant kiest het recept, wij leveren aan huis of hij haalt de ingrediënten af aan een Collectpunt.”
HP: “Collect&Go, de online boodschappendienst van Colruyt Group, biedt sinds 2017 maaltijdboxen aan, bestemd voor de kerndoelgroep van Colruyt: gezinnen met kinderen. OKay biedt de One Meal Box aan, in samenwerking met Foodbag: boxen voor 2 en 4 personen.”
SS: “Carrefour kent de Simply You Box sinds 2016. Elke week een twaalftal menu’s, waaruit de klant er drie à vijf kiest. Tijdens corona zagen we de omzet bijna verdubbelen.”
MS: “We bieden nog geen maaltijdboxen aan.”
IC: “Lidl heeft nu twee jaar maaltijdboxen, te koop in alle winkels, voor 3 à 4 personen. De verkoop steeg met 10% tijdens COVID. Wij hebben geen food delivery aan huis, ook afhaal kan vandaag nog niet bij Lidl.”
MdR: “Geen ‘systeem’ van maaltijdboxen bij Jumbo, maar bieden wel maaltijdpakketten met ingrediënten voor bijvoorbeeld lasagne en Marokkaanse couscous.”
S M-D: “Geen maaltijdboxen in onze buurtwinkels.”
Blijven luisteren naar klanten
Wat zijn uw plannen met de maaltijdboxen?
HP: “We blijven vooral luisteren naar onze klanten. Het eigen kookteam van Colruyt Laagste Prijzen blijft alle recepten maken, rekening houdend met Belgische producten en seizoensgroenten.”
SS: “In het kader van Act For Food (gezonder eten, milieu beschermen) zal Carrefour de dozen beter aanpassen aan het type bestelling, om overbodig afval tegen te gaan.”
IS: “Lidl zal op korte termijn nog nieuwe gerechten aan het assortiment maaltijdboxen toevoegen.”
