Energiedranken blijven populair op elk moment van de dag
Vooral suikervrije varianten zitten in de lift
Het succes van energiedranken is nog lang niet voorbij. De groei wordt zowel gedragen door klassieke als suikervrije varianten, maar vooral deze laatste presteren sterk. Daarbij is de consument zeker nieuwsgierig naar méér: innovatie blijft de categorie aanjagen, want nieuwe smaken en varianten zijn goed voor meer dan één vijfde van de waardegroei.
Niet te stuiten groeimarkt
Energiedranken blijven dé groeimotor binnen de niet-alcoholische dranken. In 2025 steeg het totale volume in retail met +10,7% in vergelijking met 2024, goed voor +14,9% in waarde. Het volume van suikerhoudende varianten steeg met +7,2%, en werd bovendien overtroffen door de toename van suikervrije SKU's (+22%).
Innovatie speelt binnen dit segment ook een belangrijke rol: 22% van de totale waardegroei was gedreven door nieuwe smaken of varianten.
Specifiek binnen het on-the-go kanaal groeide het volume verkochte energiedrank met 9%, waarmee deze drinks een belangrijke bijdrage leveren aan de resultaten van de totale categorie. Energiedranken vertegenwoordigen binnen dit kanaal ook maar liefst 35% van de totale volumeverkoop binnen niet-alcoholische dranken zoals frisdranken, water en fruitsappen (bron: NielsenIQ FY2025).
Extra potentieel
Al verschillende jaren op rij wordt een sterke groei waargenomen. Verwacht wordt dat deze tendens haar hoogtepunt nog niet heeft bereikt. Energiedranken trekken ten eerste continu bijkomende consumenten aan. Historisch gezien waren mannen oververtegenwoordigd, maar het consumentenprofiel op vlak van geslacht en leeftijd deint steeds verder uit.
Daarnaast zorgt onze steeds drukker wordende levensstijl ervoor dat mensen hun fysieke en/of mentale energie willen aanvullen, en dit tijdens meer tijdstippen verspreid over de dag.
Bovendien is de categorie energiedranken zeer dynamisch omdat de verschillende spelers frequent innoveren, promoties voeren en activaties lanceren.
Ten slotte blijkt er nog groeipotentieel in een verdere distributieverbreding en in de toenemende vraag naar betaalbare, kwalitatieve alternatieven voor de grote A-merken. Consumenten kopen immers prijsbewuster dan ooit. Zo trekt het merk Nitro nieuwe fans aan met een aantrekkelijke prijs, herkenbaar design en 'made in Belgium'-positionering.
Brede doelgroep
De categorie energydrinks werd oorspronkelijk gelanceerd in het nachtleven, om vervolgens te evolueren naar meer functionele consumptiemomenten zoals on-the-go en tijdens het studeren. Vandaag worden de drankjes evenwel genuttigd op het werk, tijdens het gamen en in de vrije tijd. Hierdoor zien we dat ze de hele dag door relevant worden.
Zeker tankstations profiteren van die constante vraag. Onderzoek van YouGov FY2025 toont aan dat 4 op de 10 Belgische gezinnen inmiddels wel eens een energiedrankje koopt in retail. Het gaat dus niet langer om een niche publiek. Hoewel de kernleeftijd zich situeert tussen 18 en 35 jaar, richten deze dranken zich tot een breed publiek: mensen onderweg, actievelingen en werknemers die een boost nodig hebben. Daarbij stijgt de vraag merkbaar in de examenperiode en tijdens de zomermaanden. Vooral onder jongeren zien we 's ochtends een toenemend gebruik van energiedrankjes als alternatief voor koffie.
Scoren met een slimme winkelaanpak
Aangepast aanbod volgens publiek
'Energy' heeft zich ontwikkeld tot een veelzijdige mainstreamcategorie die inspeelt op verschillende behoeften en consumptiemomenten. Binnen de categorie zijn er verschillende soorten. Enerzijds zijn er varianten met taurine en cafeïne, die vooral inspelen op de behoefte aan een fysieke energiekick. Anderzijds zijn er fruitige, vitaliserende varianten met enkel cafeïne, die eerder zorgen voor een mentale oppepper.
Zelfs voor een winkel met beperkte ruimte, is het aanbieden van voldoende keuze de sleutel tot succes. Kies voor verscheidene merken om zoveel mogelijk shoppers aan te spreken. Onderzoek toont dat 1/5e van de energiedrankconsumenten potentieel gemist wordt wanneer er slechts één merk wordt aangeboden (bron: YouGov total market BE – MAT Oct 25).
Aandacht voor andere varianten
Met de top 4 energiemerken dekt u het overgrote deel van de energieconsumenten, ook zij die zweren bij hun favoriete merk. Nalu is voornamelijk populair bij een millennial cliënteel. Monster, en dan voornamelijk de smaken, doet het dan weer erg goed bij het Gen Z-publiek. Toch blijven beide merken een zeer gedifferentieerde leeftijdsgroep aanspreken.
Het aanbieden van de originele smaken is een minimum, maar breid zeker de keuze verder uit met 'zero' of calorie-arme varianten, nieuwigheden en limited editions indien er voldoende plaats is. De soorten met een speciale smaak zijn immers het sterkst stijgende subsegment. Ze verdienen daarom ook voldoende aandacht in het winkelpunt om aan de bredere consumentennoden te voldoen. Daarnaast dynamiseren ze het assortiment, wat de interesse van de consument blijft wekken.
Nieuwe lanceringen prikkelen de consument
Recent kwam de Red Bull Summer Edition Sudachi Limoen op de markt, met toetsen van limoen en de Japanse citrusvrucht sudachi. Een frisse, zure én kruidige combinatie. Naarmate het boeket van de Red Bull Summer Edition zich ontvouwt, ronden hints van pomelo en citruszeste (het gekleurde, buitenste laagje van de schil van een citroen) het smaakprofiel af.
Deze Red Bull Summer Edition bevat dezelfde ingrediënten als de klassieke Red Bull Energy Drink, maar biedt een compleet nieuwe smaaksensatie die tijdelijk verkrijgbaar is in blikjes van 250 ml, in een gewone versie en een suikervrije variant.
Ook de Monster liefhebber anticipeert zeer sterk op de nieuwe smaken die elk jaar worden gelanceerd. Begin 2026 werd Monster Valentino Rossi Zero Sugar gelanceerd, met een verfrissende sinaasappelsmaak. Met dit iconische blik brengt Monster een ode aan de grootste MotoGP legende in de geschiedenis. Daarnaast is er ook Monster Juice Viking Berry, de variant die inspeelt op de wereld van de vikings en delicate Noorse bessen.
Speciaal voor de away-from-home markt werd er in maart een nieuw platform binnen het Monster merk geactiveerd: Monster Rehab Peach Tea en Monster Rehab Lemon Tea. Deze verrassende Monster-innovatie brengt een niet-bruisende variant op basis van gebrouwen thee, maar dan met de gekende Monster energymix. De smaken zijn laag in suiker en calorieën en bevatten elektrolyten die een hydraterende verfrissing bevorderen.
Graag fris
Gezien de sterke groei van dit segment, is het cruciaal dat energiedranken voldoende plaats krijgen in het verkooppunt, zowel in het drankenrayon als binnen de gekoelde dranken. Het is essentieel dat de dranken koel beschikbaar zijn. De consument in een krantenwinkel of tankstation koopt vooral impulsief. Een gekoelde variant is dan op het juiste moment gewenst.
De ideale plaatsing in de koelkast is op ooghoogte, bij voorkeur vlak bij de kassa of aan de ingang. Een aparte energiedrankenzone in de koeling verhoogt zowel de zichtbaarheid als de omzet aanzienlijk. Sommige energiedrankmerken stellen zelfs een aantrekkelijke cooler ter beschikking.
Gebruik POS-materiaal
Het is altijd interessant om de consument te helpen bij zijn beslissing, zodat hij snel het product vindt waarnaar hij op zoek is. De verschillende merken zorgen voor een optimale communicatie rond de beschikbare smaken, nieuwe producten en acties. De vertegenwoordigers voorzien u van POS-materiaal, zoals schapstroken en displays. Ze trekken de aandacht van de shopper, verhogen de zichtbaarheid en stimuleren impulsaankopen.
Verder speelt de locatie van het winkelpand zeker een rol. In studentenbuurten of nabij sportinfrastructuur is er meer rotatie. Een prominentere plaatsing of een kleine display kan op dergelijke locaties het verschil maken.
Promoties blijven belangrijk
De smaak is het eerste element waarmee de consument rekening houdt bij het kiezen van zijn energiedrank. Daarna komt de prijs, vandaar het belang van promoties. Een promotie zorgt voor extra zichtbaarheid op de winkelvloer, wat de verkoop alleen maar ten goede komt. Het is belangrijk dat de promotie duidelijk gecommuniceerd wordt precies daar waar de consument zijn aankoopbeslissing neemt. Voor het impulskanaal gebeurt dat dus voornamelijk in de koeling.
Promotionele acties zoals tijdelijke prijskortingen of 2+1 acties hebben een direct en zichtbaar effect op de rotatie. Ze stimuleren de proefaankoop en vergroten de merkbekendheid bij nieuwe consumenten.
Met medewerking van Coca-Cola Europacific Partners (CCEP), Jet Import, Nitro Drinks en Spadel