MAGAZINES: WINST is mogelijk VOOR WIE er voorrang aan GEEFT

WEKELIJKSE KLANT ZORGT VOOR STABILITEIT EN EXTRA AANKOPEN

Samen zijn DPG Media en Roularta marktdominant, goed voor zo’n 80 à 90% van de omzet op de magazinemarkt. Hoog tijd om met twee van de kopstukken bij te praten over een stand van zaken. 

ZEKER NOG TOEKOMST VOOR MAGAZINES

Het winkelschap blijft meer dan levensvatbaar, zo blijkt. De bladen bieden een prima marge; de lezers vormen een trouw cliënteel dat wekelijks binnenspringt. De uitgevers van hun kant zijn best bereid om verder te investeren in creatieve manieren om de herhaalverkoop te ondersteunen. Ook voor 2024 liggen er al plannen op tafel.

Waarom moet de persverkoper verder inzetten op tijdschriften?

Steve Desmet, Channel Manager Retail België (DPG Media): “Binnen het assortiment van DPG Media zien we dat het merendeel van de tijdschriften verkocht wordt in het kanaal van de losse verkoop. Het is dus zeker nog zinvol om een goed aanbod magazines aan te bieden.”

Stefan Seghers, Chief Digital Officer (Roularta): “We stellen vast dat tijdschriften absoluut nog thuishoren in de dagbladhandel. Het bewijs? Wij zitten niet stil op dat vlak. Dankzij overnames hebben we ondertussen in ons land vrijwel alles in handen, met uitzondering van de titels van DPG natuurlijk."

"In Nederland hebben we met 20 titels het op één na grootste portfolio van magazinemerken (lees hierover meer in dit bericht).”

Welke titels gaan vlot over de toonbank?

Steve Desmet: “Binnen de showbizzbladen blijven Dag Allemaal en Story nog steeds gerenommeerde merken die wekelijks honderdduizenden lezers bereiken, voornamelijk gerealiseerd binnen de losse verkoop. En naast de succesvolle digitale transitie blijft ook Humo één van de beter verkopende bladen in losse verkoop. Home & deco, traditioneel een duurder segment, heeft het dan weer zwaarder.”

Stefan Seghers: “Lifestyle scoort het best. Actua heeft het moeilijker in de losse verkoop. Net als bij de dagbladen vindt de lezer hier digitaal vlotter de weg. Maar actuamagazines zoals Knack zetten niet op dezelfde manier in op 24 uur nieuws; hun toekomst ligt in reflectie en in de kwaliteit van de opiniestukken."

"Onze grootste troef is Libelle, waarvan een groot deel van de omzet verloopt via de onafhankelijke handelaar. Maandbladen en de luxe specials bieden een hogere omzet, maar daartegenover staat dat weekbladen wel 4 keer per maand worden gekocht. Buitenlandse titels brengen kleur en diversiteit, maar weinig omzet voor de handelaar.”

Hoe blijven magazines boeien?

Steve Desmet: “Titels die trouw zijn aan hun identiteit, die wekelijks boeiende artikels brengen en die worden ondersteund door slimme marketingacties zijn blijvers. Samen met de goede visibiliteit die de winkeliers geven aan deze titels, zorgt dit ervoor dat de lezers ze wekelijks weten te vinden."

"Een meer prominente vraag lijkt echter te liggen bij de hoeveelheid magazines op de markt. In sommige niches zie je toch wel een overaanbod en dat stemt tot nadenken. We zien reeds - van de supermarkt tot de krantenwinkel op de hoek - dat men daarin keuzes maakt. Persverkopers bieden steeds vaker een beperkt(er) assortiment aan met de ‘runners’. De gekende titels krijgen hierdoor een betere visibiliteit, wat dan weer zorgt voor een stijgende verkoop.”

FOCUS OP HERHAALAANKOOP

Waarom blijft de dagbladhandel belangrijk?

Stefan Seghers: “De verschillende magazines hebben een duidelijk doelpubliek dat de gewoonte heeft om wekelijks even langs te lopen. Die wekelijkse recurrentie is cruciaal voor het behoud van de omzet en trekt de categorie. De band met de krantenwinkel is onverbrekelijk. De dynamiek om telkens weer het schap te veranderen - oude bladen eruit, de nieuwe erin - zit in het DNA van de persverkoper.”

Hoe krijgt de verkoop een extra boost?

Stefan Seghers: “Dat gebeurt onder meer door aantrekkelijke extra’s en spaaracties: ‘Koop 4 keer dit tijdschrift en je krijgt een cadeautje’. Bij Flair is dat bijvoorbeeld een zakje beautyproducten. De consument wordt er dankzij een kleine stimulans aan herinnerd om elke week het magazine te halen."

"Dat levert prima resultaten op: bij de actie met gratis linnenmanden is de verkoop van Libelle 16% gegroeid, en dat in een dalende markt. Op deze manier voorzien we jaarlijks 2 tot 3 acties voor elke titel en voor 2024 hebben we nog straffere promoties in petto."

Wat is daarbij de grootste uitdaging?

Stefan Seghers: “De communicatie en samenwerking met de winkeliers. Roularta is zeker bereid te investeren in de dagbladhandelaar die prioriteit geeft aan het magazineschap. Deze zogenoemde ‘ambassadeurs’ – op basis van omzet én inspanning, zoals het uitzetten van marketingmateriaal en een mooie uitbouw van het magazineschap – kunnen rekenen op bijkomende ondersteuning."

"Deze strategie werpt vruchten af: winkels die actief hebben deelgenomen aan de diverse acties zijn gegroeid qua omzet.”

ABONNEMENT VERSUS LOSSE VERKOOP

Hoe is het gesteld met de losse verkoop?

Steve Desmet: “Al onze magazines, met uitzondering van Humo, hebben een aanzienlijk groter aandeel binnen de losse verkoop. Vakantieperiodes zorgen telkens voor een uplift. Dat zie je dan voornamelijk in verkooppunten waar seizoensinvloeden spelen. De regio van de kust, de Ardennen, luchthavens, stations,… kennen dan vaak pieken in de verkoop.”

Stefan Seghers: “Roularta gelooft dat abonnementen en losse verkoop complementair zijn. Als een klant zijn abonnement stopzet, dan komt het vaak voor dat hij nog regelmatig een los exemplaar haalt in de winkel."

"Periodes waarin we opvallend goede verkoopcijfers halen, zijn afhankelijk van de titel; reisgidsen, items rond sport of bepaalde hobby’s hebben elk hun momentum. De piekmomenten zijn anders per merk, en afhankelijk van de doelgroep. Voor lifestyle zijn de kerstperiode en Moederdag bijvoorbeeld toppers.”

"De piekmomenten zijn anders per merk, en afhankelijk van de doelgroep. Voor lifestyle zijn de kerstperiode en Moederdag bijvoorbeeld toppers”
Stefan Seghers - Chief Digital Officer (Roularta)

TERUGBLIK EN VOORUITZICHTEN

2022 was een uitdaging voor de uitgevers: stijgende kosten, verminderde koopkracht. Bij de kranten resulteerde dit in een daling in abonnementen, losse verkoop én advertentie-inkomsten. Geldt dit ook voor de magazines?

Steve Desmet: “Dit is niet anders voor de magazines. Waar men aanvankelijk nog betere verkopen noteerde gedurende de eerste lockdowns, hadden ook onze magazines het nadien niet onder de markt. Dat voelen we vandaag in sommige facetten nog steeds.”

Stefan Seghers: “Print vertoont over het algemeen een dalende tendens. Kranten kennen een enorme terugval van -10% of meer, bij magazines is dat met -2 à -3% minder uitgesproken en blijft de verkoop relatief stabiel.”

Digitalisering speelt volop bij kranten. Is deze transitie er ook bij magazines?

Steve Desmet: “Kranten hebben daarin een voorsprong. Bij de magazines kunnen we binnen de eigen bladen Humo naar voren schuiven. Deze titel heeft met succes reeds een lange weg afgelegd binnen het digitale luik. Veel hangt ook af van de doelgroep. Deze van Humo ziet er bijvoorbeeld helemaal anders uit dan die van Dag Allemaal of Primo. Dat bepaalt sterk mee hoe makkelijk of moeilijk een titel een digitale transformatie kan maken.”

Hoe speelt de persverkoper best in op hedendaagse evoluties?

Stefan Seghers: “Dagbladhandelaars focussen momenteel in hun winkel op de ‘koopervaring’. Verder stimuleren ze best e-commerce als tweede, toekomstgericht luik waarin ze nagaan hoe ze on- en offline kunnen versterken. Denk bijvoorbeeld ook aan een digitaal abonnement waarmee je direct via een QR-code een magazine kunt lezen voor een kortere periode; het is interessant als de winkelier dit zou aanbieden."

"Ten slotte is het ook een goed idee om een soort van mini-netwerken op te richten, waarbij bijvoorbeeld een aantal winkels nauw gaan samenwerken.”

Hoe ondersteunen de uitgevers de krantenwinkel vandaag?

Stefan Seghers: “Sinds jaar en dag geven we extraatjes bij de losse verkoop, zoals Feeling + reisgids, en we voeren daarrond ook de nodige publiciteit via verschillende kanalen. Verder creëren we spanningsbogen rond bepaalde kernmomenten bij elk magazine; zo verdrievoudigt Libelle + kerstkalender de verkoop. Van ons sterkste merk maken we afgeleiden, zoals het pakket Libelle + Flair.”

Steve Desmet: “Ook bij onze grootste magazinetitels worden nog steeds succesvolle ‘product plus acties’ gevoerd. De uitdaging is daarbij, veel meer dan vroeger, om de juiste producten bij het blad in kwestie te promoten. Denk aan een Rituals gift bij Goed Gevoel of een Disney actie bij Dag Allemaal. Dat zijn acties die vandaag nog steeds zorgen voor meerverkoop, al worden ze weliswaar schaarser.”

Wat staat er op stapel voor de nabije toekomst?

Steve Desmet: “Sinds dit jaar zijn we ook meer gaan inzetten op ‘promo’. Voordeelpakketten met 2 of 3 magazines zorgen voor een meerverkoop van de betrokken titels. Zelfs pakketten met weekendkranten en magazines zijn succesvol."

"Die promovoering zullen we in het komende jaar verder bewandelen. Traditioneel blijven we de krantenwinkels ook voorzien van POS-materiaal. Dat gaat van klein wekelijks materiaal zoals affiches, schapkaarten en wobblers, tot groter materiaal zoals de zomerdisplay voor onze voordeelpakketten.”

"Voordeelpakketten met 2 of 3 magazines zorgen voor een meerverkoop van de betrokken titels. Zelfs pakketten met weekendkranten en magazines zijn succesvol"
Steve Desmet - Channel Manager Retail België (DPG Media)

Zien we andere tendenzen in het buitenland?

Stefan Seghers: “In Nederland is het met de losse verkoop heel anders gesteld. Daar kennen ze dat typisch Belgische ondernemerschap niet, en de dagbladhandelaar is er vrijwel verdwenen. Magazines worden er verkocht via supermarkten zoals Albert Heijn: daar houden ze alleen de toptitels, er is geen diversiteit zoals bij de onafhankelijke dagbladhandelaar die een mooi assortiment blijft voeren met een stabiele omzet."

"Wanneer persverkopers focussen op het magazineschap, leidt dit zelfs tot groei. Als we de omzet per vierkante meter bekijken, zijn bladen immers veel rendabeler dan pakweg een culinair schap met kookboeken.”