Consumenten verdelen uitgaven tussen basisbehoeften en verwenmomenten

De prioriteiten van consumenten evolueren verder in 2026, met eerlijkheid als fundament van consumentenwaarde. Dat blijkt uit het jaarlijkse wereldwijde consumententrendrapport What matters to today’s consumers 2026: How AI is transforming value perception van het Capgemini Research Institute.

Belangrijkste conclusies
-Eerlijkheid groeit uit tot de hoeksteen van consumentenwaarde. De meeste consumenten geven aan van merk te zullen veranderen bij prijsafwijkingen of krimpflatie.
-Zeven op de tien consumenten gunnen zichzelf kleine verwenmomenten om financiële druk te verlichten.
-AI evolueert van hulpmiddel naar vertrouwde adviseur voor consumenten, al blijven er bezorgdheden rond datatransparantie en het gebruik van persoonlijke gegevens.

Nu consumenten geconfronteerd worden met een dalende koopkracht en financiële onzekerheid, gaan ze bewuster om met hun uitgaven. Ze maken doordachte keuzes over waar ze besparen en waar ze zichzelf af en toe iets gunnen. Zo ontstaat een evenwicht tussen uitgaven aan essentiële producten enerzijds en doelgerichte verwenmomenten die zorgen voor een emotionele meerwaarde anderzijds. Uit deze vijfde editie van het rapport blijkt ook dat consumenten AI steeds vaker inzetten om hun weg te vinden in de markt, terwijl controle over data en transparantie cruciale aandachtspunten blijven. Merken die digitale eenvoud combineren met persoonlijke ondersteuning genieten daarbij de voorkeur.

Prijstransparantie en eerlijke communicatie

Prijstransparantie en eerlijke communicatie bepalen vandaag de geloofwaardigheid van een merk. Bijna drie op de vier consumenten (74 procent) geven aan van merk te veranderen voor een lagere vaste prijs, of wanneer de verpakking kleiner wordt of de kwaliteit daalt zonder duidelijke communicatie (71 procent). Een meerderheid beschouwt krimpflatie als oneerlijk en verkiest een kleine, expliciete prijsverhoging boven een stille vermindering van de inhoud.

Uit het onderzoek blijkt dat ongeveer de helft van de consumenten kleinere hoeveelheden koopt en kiest voor goedkopere alternatieven om het budget onder controle te houden. Tegelijk blijft merkvertrouwen doorslaggevend in categorieën waar kwaliteit en prestaties cruciaal zijn. Zo vermijden 77 procent van de consumenten, ongeacht hun inkomensniveau, huismerken voor producten zoals elektronica en babyverzorging. In een context van toenemende financiële druk speelt ook emotionele ontlading een belangrijke rol bij aankoopbeslissingen. Zeven op de tien consumenten zoeken bewust naar kleine verwenmomenten om geldzorgen te verlichten. Dit onderstreept dat waarde voor consumenten zowel een praktische als een emotionele dimensie heeft.

“Waarde gaat vandaag verder dan prijs en kwaliteit. Ze is gebouwd op eerlijkheid, transparantie en emotionele verbondenheid. Consumenten verwachten onzichtbare AI die hen helpt om weloverwogen keuzes te maken en tegelijk gebruiksgemak en emotionele connectie naadloos combineert", zegt Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader bij Capgemini. “AI hertekent steeds meer de winkelervaring, maar succes hangt af van duidelijkheid, verantwoord gebruik en waarborgen die consumenten beschermen. Merken die technologie combineren met vertrouwen en zingeving bouwen aan duurzame loyaliteit.”

AI wordt een vertrouwde aankoopgids

AI is geëvolueerd van een ondersteunend hulpmiddel naar een vertrouwde adviseur voor consumenten. Van het interpreteren van voorkeuren en gedrag tot het bieden van realtime, conversatiegerichte ondersteuning via chatbots en virtuele assistenten: AI-tools spelen een centrale rol in hoe consumenten een weg zoeken door het aanbod. Eén op de vier consumenten maakte in 2025 al gebruik van generatieve AI-tools bij het shoppen en nog eens 31 procent is van plan die in de toekomst te gebruiken. Toch is slechts 19 procent bereid om een maandabonnement of een eenmalige vergoeding te betalen voor chatbots of virtuele shoppingassistenten.

Een ruime meerderheid van de consumenten (76 procent) wil zelf grenzen kunnen instellen voor AI-assistenten. Twee derde geeft aan AI meer te vertrouwen wanneer duidelijk wordt uitgelegd waarom aanbevelingen of acties worden voorgesteld. Datatransparantie blijft daarbij essentieel. 71 procent van de consumenten maakt zich zorgen over hoe generatieve AI persoonlijke informatie gebruikt en twee derde verwacht dat merken duidelijk aangeven wanneer reclame door AI is gegenereerd.

Technologie en menselijk contact stimuleren merkloyaliteit

Consumenten willen dat efficiëntie, relevantie en menselijke interactie samengaan. Bijna twee derde verwacht dat generatieve AI hypergepersonaliseerde content aanbiedt en 65 procent zegt dat technologie winkelen minder stressvol heeft gemaakt. Tegelijk hechten meer dan zeven op de tien consumenten veel belang aan menselijke ondersteuning bij complexere aankopen, zoals het plannen van maaltijden of het oplossen van serviceproblemen. Merken die snelheid en personalisatie combineren met tijdige menselijke begeleiding, verhogen de loyaliteit van hun klanten.