Les consommateurs répartissent leurs dépenses entre les besoins essentiels et les moments d'indulgence

Les priorités des consommateurs continuent d'évoluer en 2026, l'équité étant le fondement de la valeur pour le consommateur. C'est ce qui ressort du rapport annuel de l'institut de recherche Capgemini sur les tendances mondiales de la consommation intitulé What matters to today's consumers 2026 : How AI is transforming value perception.

Principales conclusions
-L'honnêteté devient la pierre angulaire de la valeur pour le consommateur. La plupart des consommateurs déclarent qu'ils changeront de marque en cas d'écart de prix ou d'inflation de la démarque inconnue.
-Sept consommateurs sur dix s'accordent de petits moments de chouchoutage pour soulager la pression financière.
-L'IA passe du statut d'outil à celui de conseiller de confiance pour les consommateurs, même si des inquiétudes subsistent quant à la transparence des données et à l'utilisation des données personnelles.

Confrontés à la baisse de leur pouvoir d'achat et à l'incertitude financière, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à leurs dépenses. Ils font des choix réfléchis pour savoir où économiser et où se faire plaisir de temps en temps. Cela crée un équilibre entre les dépenses pour les produits essentiels, d'une part, et les moments de détente qui ajoutent une valeur émotionnelle, d'autre part. Cette cinquième édition du rapport montre également que les consommateurs utilisent de plus en plus l'IA pour s'orienter sur le marché, tandis que le contrôle des données et la transparence restent des préoccupations cruciales. Les marques qui allient simplicité numérique et accompagnement personnalisé sont privilégiées.

Transparence des prix et communication honnête

La transparence des prix et une communication honnête déterminent aujourd'hui la crédibilité d'une marque. Près de trois consommateurs sur quatre (74 %) déclarent qu'ils changeraient de marque pour un prix fixe inférieur, ou lorsque l'emballage devient plus petit ou que la qualité baisse sans communication claire (71 %). Une majorité d'entre eux considèrent la contraction des prix comme injuste et préfèrent une augmentation légère et explicite des prix à une réduction silencieuse du contenu.

L'enquête montre qu'environ la moitié des consommateurs achètent de plus petites quantités et optent pour des produits moins chers afin de maîtriser leur budget. Dans le même temps, la confiance dans les marques reste décisive dans les catégories où la qualité et la performance sont cruciales. Par exemple, 77 % des consommateurs, quel que soit leur niveau de revenu, évitent les marques de distributeurs pour des produits tels que l'électronique et les soins pour bébés. Dans un contexte de pression financière croissante, la libération émotionnelle joue également un rôle important dans les décisions d'achat. Sept consommateurs sur dix recherchent consciemment de petits moments d'indulgence pour atténuer les soucis d'argent. Cela montre que pour les consommateurs, la valeur a une dimension à la fois pratique et émotionnelle.

"Aujourd'hui, la valeur va au-delà du prix et de la qualité. Elle repose sur l'honnêteté, la transparence et la connexion émotionnelle. Les consommateurs attendent de l'IA invisible qu'elle les aide à faire des choix éclairés tout en combinant de manière transparente la commodité et la connexion émotionnelle", a déclaré Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader chez Capgemini. " L'IA remodèle de plus en plus l'expérience d'achat, mais le succès dépend de la clarté, d'une utilisation responsable et de garde-fous qui protègent les consommateurs. Les marques qui associent la technologie à la confiance et au sens construisent une fidélité durable."

L'IA devient un guide d'achat de confiance

L'IA est passée du statut d'outil d'assistance à celui de conseiller de confiance pour les consommateurs. De l'interprétation des préférences et des comportements à la fourniture d'une assistance conversationnelle en temps réel via les chatbots et les assistants virtuels : Les outils d'IA jouent un rôle central dans la manière dont les consommateurs naviguent à travers les offres. Un consommateur sur quatre a déjà utilisé des outils d'IA générative lors de ses achats en 2025, et 31 % prévoient de les utiliser à l'avenir. Pourtant, seuls 19 % d'entre eux sont prêts à payer un abonnement mensuel ou une redevance unique pour des chatbots ou des assistants d'achat virtuels.

Une grande majorité de consommateurs (76 %) souhaitent pouvoir fixer leurs propres limites pour les assistants d'IA. Deux tiers d'entre eux déclarent faire davantage confiance à l'IA lorsqu'on leur explique clairement pourquoi des recommandations ou des actions sont suggérées. La transparence des données reste essentielle à cet égard. 71 % des consommateurs sont préoccupés par la manière dont l'IA générative utilise les informations personnelles et deux tiers attendent des marques qu'elles indiquent clairement lorsque la publicité a été générée par l'IA.

La technologie et le contact humain favorisent la fidélité à la marque

Les consommateurs veulent que l'efficacité, la pertinence et l'interaction humaine aillent de pair. Près des deux tiers s'attendent à ce que l'IA générative offre un contenu hyperpersonnalisé et 65 % affirment que la technologie a rendu les achats moins stressants. Parallèlement, plus de sept consommateurs sur dix apprécient le soutien humain pour les achats plus complexes, comme la planification des repas ou la résolution des problèmes de service. Les marques qui allient rapidité et personnalisation à une assistance humaine opportune renforcent la fidélité de leurs clients.