Retailmedia creëert enkel duurzame waarde als langetermijninstrument
Retailers worden mediabedrijven. Dat is in één zin wat retailmedia samenvat: het verkopen van advertentieruimte op de eigen digitale kanalen als websites, apps en schermen in de winkel. Ook het inzetten van klantendata om die advertenties te personaliseren hoort daarbij. De logica is eenvoudig: wie adverteert op het moment dat de klant beslist, heeft meer kans op conversie. En voor retailers levert die advertentieruimte een veelvoud op van hun klassieke verkoopmarge.
Vaste plaats in verdienmodel
Een recente studie van professor Koen Pauwels (Northeastern University Boston) en Ladipo Fagbola (Monks), gepubliceerd in Journal of Retailing, bevestigt die evolutie en toont hoe retailmedia stilaan een vaste plaats krijgen in het verdienmodel van retailers. Volgens de auteurs is het fenomeen goed voor meer dan 140 miljard dollar aan advertentiebudget, waarvan 54 miljard in de VS. Europa volgt snel.
Retail Media Networks (RMN’s) laten retailers toe hun digitale omgeving te commercialiseren. Hun kassagegevens, klantenkaarten en klikgedrag worden goud waard, omdat ze merken toelaten hun boodschap exact op het juiste moment te tonen.
Volgens Boston Consulting Group halen retailers op hun retailmedia-activiteiten marges tot 70%, tegenover amper 2 à 3% op productverkoop. Niet toevallig investeren ook Europese ketens als Tesco, Carrefour en MediaMarkt fors in eigen advertentieplatformen.
De keerzijde: het model vergt zware investeringen in data-infrastructuur, advertentietechnologie en gespecialiseerd personeel. Kleinere spelers zoeken daarom aansluiting bij externe partijen die de technologie leveren maar tegelijk een deel van de controle, en dus ook van de winst, overnemen.
Merken zoeken evenwicht
Voor producenten is retailmedia aantrekkelijk omdat het dicht tegen de aankoopbeslissing aanleunt. Amazon claimt dat advertenties in zijn winkelomgeving drie tot zeven keer meer aankopen genereren dan klassieke online advertenties. Toch schuilt daarin ook een risico: retailers bepalen de plaatsing, prijs en rapportering, waardoor merken deels hun onafhankelijkheid verliezen.
Bovendien ligt de focus vaak op korte termijn. Veel campagnes mikken op onmiddellijke verkoop, niet op merkopbouw. Daardoor verschuiven budgetten van televisie en sociale media naar winkelgerichte advertenties, met het gevaar dat merken op termijn aan zichtbaarheid inboeten. Grote spelers experimenteren intussen met hybride modellen die zowel bereik als meetbaarheid combineren.
Personalisatie versus privacy
Voor consumenten klinkt retailmedia veelbelovend: relevante promoties, persoonlijke aanbevelingen, minder keuzestress. Maar zodra de grens tussen personalisatie en profilering vervaagt, komt privacy in beeld. In Europa waken de GDPR en de Digital Services Act streng over transparantie.
Onderzoek toont dat consumenten bereid zijn data te delen, maar enkel als ze er iets concreet voor terugkrijgen. Denk aan korting, gebruiksgemak of relevante informatie. Retailers die het vertrouwen van hun klanten willen behouden, moeten dus duidelijk uitleggen hoe gegevens worden gebruikt en klanten zelf de keuze geven welke advertenties ze willen zien.
De snelle groei van retailmedia trekt ook de aandacht van toezichthouders. In de Verenigde Staten klaagt de Federal Trade Commission Amazon aan wegens mogelijke bevoordeling van eigen merken. De Europese Commissie onderzoekt gelijkaardige praktijken. De ondertoon is dezelfde: wie advertentieruimte verkoopt, moet transparant zijn over algoritmes, prijszetting en datagebruik.
Volgens de twee auteurs ligt de toekomst van retailmedia in de samenwerking tussen vier partijen: consument, merk, retailer en regulator. Hun gemeenschappelijke basis: transparantie, vertrouwen en innovatie. Alleen wie retailmedia inzet als langetermijninstrument, met uiteraard respect voor privacy en eerlijke toegang, creëert duurzame waarde.
Bron: Pauwels, Koen & Fagbola, Ladipo, 2025. "Understanding retail media: Perspectives and implications for stakeholders," Journal of Retailing, Elsevier, vol. 101(3), p. 315-330.
Retailmedia bij Delhaize, Colruyt en Carrefour
Wij legden ons oor even te luisteren bij Belgische retailers en schotelden hen vijf vragen voor. Je leest de antwoorden van Oliver Degrez (Director Retail Media bij Delhaize), Mathias Beke (verantwoordelijke Retail Media bij Colruyt) en Pierre Jacquemin (Sales Director bij Unlimitail en verantwoordelijk voor de Retail Media-aanpak bij Carrefour).
1. Hoe ziet jullie retailmedia-aanpak eruit?
Delhaize: “We combineren een omnichannel media-regie met datagedreven segmentatie. Understand, Reach, Engage vormt daarbij onze structuur: shoppers correct indelen, doelgroepen via online en offline bereiken en die interactie omzetten in meetbare impact. Onze schaal blijft een troef: 800 winkels, meer dan 5 miljoen bezoeken per week, 6 miljoen maandelijkse website- en appbezoeken en 1.000 digitale schermen.”
Oliver Degrez
(Director Retail Media bij Delhaize):
"Onze schaal blijft een troef: 800 winkels, meer dan 5 miljoen bezoeken per week,
6 miljoen maandelijkse website- en appbezoeken en 1.000 digitale schermen”
Colruyt: “Met Colruyt Group Retail Media Services bundelen we onze activiteiten in één geïntegreerde aanpak. We bieden gerichte communicatie via al onze fysieke en digitale contactpunten, ondersteund door onze klantgegevens en ons multiformule-ecosysteem. In de winkels zetten we steeds meer in op digitale en dynamische media: moderne schermen, nieuwe kassasystemen die relevante informatie op het juiste moment tonen, en eerste tests met technologie zoals de smart-car. Die evolutie combineren we met klassieke zichtbaarheid, altijd met aandacht voor eenvoud, relevantie en klantvertrouwen. Sinds 3 november kiezen 4 miljoen Xtra-gebruikers zelf hun dataprofiel, zodat ze bepalen hoe persoonlijk hun communicatie mag zijn.”
Carrefour: “Ons retailmedia-aanbod binnen Unlimitail bestrijkt het volledige shoppertraject. We activeren campagnes op de websites en apps van onze partners, gebruiken loyaliteitsdata om nauwkeurig doelgroepen te bereiken op het open web, sociale media en CTV, en zorgen instore voor zichtbaarheid via Digital Out of Home-schermen, coupons en klassieke POS-materialen. Dat geheel koppelen we aan sterke meetbaarheid: dankzij toegang tot retaildata kunnen we de impact van elke campagne op verkoop nauwkeurig evalueren. In België bundelen we het volledige retailmedia-aanbod binnen de Carrefour-omgeving.”
2. Welke meerwaarde biedt retailmedia?
Delhaize: “Voor consumenten: relevantere boodschappen en transparant datagebruik. Voor adverteerders: massabereik, omnichannel, personalisatie, performantie en complementariteit. Het bereik van retailmedia overstijgt sociale media en gebeurt in een vertrouwde omgeving waar 85% van de omzet plaatsvindt. Impulsaankopen gebeuren drie keer vaker fysiek. Externe studies, onder andere van Kantar, tonen aan dat campagnes zorgen voor een stijging in merkoverweging en verkoop. Voor Delhaize creëren retailmedia-inkomsten ruimte voor investeringen in prijs, logistiek en service.”
Colruyt: “Retailmedia vertrekt bij onze unieke relatie met de consument. We kennen hun behoeften en koopgedrag binnen een strikt GDPR-kader. Daardoor creëren we voor klanten een relevantere ervaring, voor merken effectievere en meetbare communicatie, en voor de groep een duurzame, lokale inkomstenstroom. We willen aantonen dat innovatie ook hier in België kan, met transparante en betrouwbare oplossingen binnen het Xtra-ecosysteem.”
Mathias Beke
(verantwoordelijke Retail Media bij Colruyt):
“Retailmedia vertrekt bij onze unieke relatie met de consument. We kennen hun behoeften en koopgedrag binnen een strikt GDPR-kader"
Carrefour: “Voor retailers vormt retailmedia een nieuwe inkomstenbron met hoge marges. Door hun doelgroepen en transactiegegevens te valoriseren, versterken ze hun economisch model en verbeteren ze hun klantinzicht. Zo kunnen ze shoppers een meer gepersonaliseerde koopervaring bieden. Voor merken biedt retailmedia uiterst nauwkeurige targeting, gebaseerd op echte en gecontextualiseerde aankoopdata. Deze reclametool werkt rechtstreeks in op conversie, over het volledige aankooptraject heen, en maakt het mogelijk om de impact op de verkoop, zowel online als in de winkel, betrouwbaar te meten. Het is uitgegroeid tot een strategisch instrument om groei te sturen.”
3. Hoe gaan jullie om met data, privacy en transparantie?
Delhaize: “Privacy staat centraal. Via ons consent-managementsysteem in de app werken we volledig GDPR-conform. Klanten houden controle over hun gegevens en krijgen relevantere advertenties. We onderscheiden ons van internationale platformen door privacy-proof oplossingen te bieden.”
Colruyt: “Gegevensbeheer is de basis van onze aanpak. We gebruiken enkel first-party data die klanten ons bewust toevertrouwen, altijd met expliciete toestemming. We hebben een interne, gecentraliseerde oplossing die GDPR-conform consent beheert. Onze focus ligt op veilige data, transparante keuzes en respect voor de klant. Retailmedia past voor ons in een natuurlijke evolutie: technologie en data inzetten om relevantere en verantwoorde communicatie te bieden, zonder het vertrouwen van consumenten te ondermijnen.”
Carrefour: “We hanteren een strikt databeleid. Alle gebruikte gegevens zijn geanonimiseerd, beveiligd en volledig GDPR-conform. We verzamelen alleen wat noodzakelijk is, leggen elk gebruik helder uit en laten de consument zijn toestemmingen eenvoudig beheren.”
Pierre Jacquemin
(Sales Director bij Unlimitail en verantwoordelijk voor de Retail Media-aanpak bij Carrefour):
"Voor merken biedt retailmedia uiterst nauwkeurige targeting, gebaseerd op echte en gecontextualiseerde aankoopdata. Deze reclametool werkt rechtstreeks in op conversie, over het volledige aankooptraject heen"
4. Welke uitdagingen ervaren jullie?
Delhaize: “Marketingteams werken soms nog te vaak in silo’s met eigen KPI’s en logica. Retailmedia kunnen sneller in de mediaplannen opgenomen worden , waardoor complementariteit volledig benut kan worden. Er ontbreekt soms kennis of tijd bij adverteerders, en doelgroepen of campagnedoelstellingen worden niet scherp genoeg afgebakend.”
Colruyt: “We willen retailmedia ontwikkelen op een manier die volledig klopt met wie we zijn: stap voor stap, kwaliteitsvol en transparant. Dat vraagt stevige interne processen, een robuuste data-architectuur en duidelijke KPI’s. Daarnaast is ons multiformule-ecosysteem rijk maar complex: alle merken moeten coherent kunnen aansluiten. Tenslotte blijft privacy cruciaal; we willen innoveren zonder onze kernwaarden, veiligheid en respect, los te laten.”
Carrefour: ”Retailmedia is nog een jonge, sterk evoluerende markt, waar de grote diversiteit aan oplossingen het voor merken soms moeilijk maakt om alles te begrijpen. Schaalbaarheid, voortdurende technologische innovatie en educatie van de marktspelers zijn cruciale aandachtspunten, evenals het goed ondersteunen van interne teams en het beheer van de reclamedruk om waarde te blijven creëren zonder de consumentervaring te schaden.”
5. Hoe zien jullie de toekomst van retailmedia?
Delhaize: “We verwachten groei richting een volwassen markt, met eenvoudiger planning en boeking en meer geharmoniseerde KPI’s. Innovatie wordt belangrijk: denk aan live shopping en dynamische video. Lokale samenwerking tussen mediaplatformen en winkels zal toenemen.”
Colruyt: “Retailmedia sluit aan bij de digitalisering van de handel: merken willen concrete verkoopimpact meten en met relevante doelgroepen spreken. Wij digitaliseren verder onze touchpoints en werken aan geharmoniseerde metrics zodat retailmedia makkelijker integreert in mediaplannen. De markt evolueert richting meer standaardisering in formaten, rapportering en programmatische samenwerking, en daar nemen we actief aan deel..”
Carrefour: “De Belgische retailmediamarkt is nog relatief klein maar zeer dynamisch. Aanvankelijk sterk gericht op de winkel, digitaliseert hij snel dankzij krachtige oplossingen zoals die van Carrefour, zowel onsite als in audience extension. Deze complementaire oplossingen stellen merken in staat om alle contactmomenten met de klant op een coherente manier te benaderen. We verwachten dan ook dat de markt de komende jaren sterk zal groeien.”
