Magazines: ce rayon peut être rentable pour ceux qui en font leur priorité

UN CLIENT HEBDOMADAIRE ASSURE une STABILITÉ ET DES ACHATS SUPPLÉMENTAIRES

DPG Media et Roularta dominent le marché, représentant ensemble quelque 80 à 90% des ventes sur le marché des magazines. Voici venu le moment de discuter avec deux leaders du marché pour faire le point sur la situation.

LES MAGAZINES ont encore de l'avenir

Apparemment, le rayon reste plus que viable. Les magazines offrent d'excellentes marges, les lecteurs sont une clientèle fidèle qui revient chaque semaine. Les éditeurs, pour leur part, sont tout à fait disposés à investir davantage dans des moyens créatifs pour favoriser les ventes répétées. Des projets sont déjà sur la table pour 2024.

Pourquoi le marchand de journaux devrait-il miser davantage sur les magazines?

Steve Desmet, Channel Manager Retail Belgium (DPG Media): "Dans la gamme de DPG Media, nous constatons que la majorité des magazines sont vendus dans le canal de la vente au numéro. Il est donc toujours judicieux de proposer une bonne gamme de magazines."

Stefan Seghers, Chief Digital Officer (Roularta): "Nous constatons que les magazines ont toujours leur place dans la librairie. La preuve? Nous ne restons pas inactifs dans ce domaine. Grâce à des acquisitions, nous possédons presque tout en Belgique aujourd'hui, à l'exception bien sûr des titres de DPG."

"Aux Pays-Bas, avec 20 titres, nous détenons le deuxième plus grand portefeuille de marques de magazines (pour en savoir plus, lisez cet article)."

Quels sont les titres qui se vendent bien? 

Steve Desmet: "Parmi les magazines 'showbiz', Dag Allemaal et Story restent des marques renommées qui touchent des centaines de milliers de lecteurs chaque semaine, principalement grâce aux ventes au numéro. Parallèlement à la transition numérique réussie, Humo reste également l'un des magazines les plus vendus au numéro. En revanche, Home & deco, un segment traditionnellement plus cher, est en difficulté."

Stefan Seghers: "C'est le lifestyle qui marche le mieux. Les magazines d'actualité ont plus de mal avec la vente au numéro. Comme pour les quotidiens, les lecteurs se tournent plus facilement vers le numérique. Mais les magazines d'actualité comme Knack ne misent pas sur l'information 24 heures sur 24 de la même manière; leur avenir réside dans la réflexion et dans la qualité des articles d'opinion."

"Notre plus grand atout est Libelle, dont une grande partie des ventes se fait par l'intermédiaire du détaillant indépendant. Les magazines mensuels et les numéros spéciaux de luxe génèrent des ventes plus importantes, mais les hebdomadaires sont achetés jusqu'à quatre fois par mois. Les titres étrangers apportent de la couleur et de la diversité, mais peu de chiffre d'affaires pour le commerçant".

Comment les magazines peuvent-ils rester attrayants?

Steve Desmet: "Les titres qui se maintiennent sont ceux qui sont fidèles à leur identité, qui proposent des articles intéressants chaque semaine et qui sont soutenus par des campagnes de marketing intelligentes. C'est ça qui pousse les lecteurs à aller les chercher chaque semaine, en plus de la bonne visibilité que les détaillants leur accordent."

"Cependant, une question plus importante semble être celle de la quantité de magazines sur le marché. Il est certain que dans certains créneaux, l'offre est excédentaire, ce qui donne matière à réflexion. Nous constatons déjà - du supermarché à la librairie du coin - que les gens font des choix. Les vendeurs de presse proposent de plus en plus souvent un assortiment limité avec des 'best-sellers'. Cela permet aux titres les plus connus d'avoir une meilleure visibilité et donc d'augmenter les ventes."

focus sur LES ACHATS RÉPÉTÉS

Pourquoi la librairie reste-t-elle importante?

Stefan Seghers: "Les différents magazines ont un public cible clair qui a l'habitude d'aller à la librairie chaque semaine. Cette récurrence hebdomadaire est cruciale pour le maintien des ventes et l'attrait de la catégorie. Le lien avec le marchand de journaux est indéfectible. La dynamique qui consiste à changer constamment le rayon - pour enlever d'anciens magazines et en ajouter de nouveaux - est dans l'ADN du vendeur de presse".

Comment les ventes sont-elles stimulées?

Stefan Seghers: "Cela se fait, entre autres, par le biais de suppléments attrayants et d'actions d'épargne: "Achetez ce magazine 4 fois et vous recevrez un cadeau". Avec Flair, par exemple, il s'agit d'un sac de produits de beauté. Grâce à un petit stimulant, les consommateurs sont incités à acheter le magazine chaque semaine."

"Cela donne d'excellents résultats: lors de la campagne avec des paniers à linge gratuits, les ventes de Libelle ont augmenté de 16%, et ce alors que le marché est en baisse. De cette manière, nous prévoyons 2 à 3 promotions pour chaque titre chaque année. Et pour 2024, nous vous réservons des promotions encore plus intéressantes."

Quel est le plus grand défi à cet égard?

Stefan Seghers: "La communication et la coopération avec les détaillants. Roularta est prêt à investir dans le marchand de journaux qui donne priorité au rayon des magazines. Ces 'ambassadeurs' - sur base du chiffre d'affaires et des efforts fournis, tels que l'utilisation du matériel marketing et une expansion du rayon des magazines - peuvent compter sur un soutien supplémentaire."

"Cette stratégie porte ses fruits: les magasins qui ont participé activement aux différentes campagnes ont vu leur chiffre d'affaires augmenter."

ABONNEMENT VERSUS VENTE au numéro

Comment se portent les ventes au numéro?

Steve Desmet: "Tous nos magazines, à l'exception de Humo, ont une part nettement plus élevée de ventes au numéro. Les périodes de vacances sont toujours propices à la croissance. On le constate surtout dans les points de vente où les influences saisonnières jouent un rôle. La région côtière, les Ardennes, les aéroports, les gares,... connaissent souvent des pics de vente à ce moment-là".

Stefan Seghers: "Roularta estime que les abonnements et les ventes au numéro sont complémentaires. Si un client interrompt son abonnement, il arrive souvent qu'il achète encore régulièrement un numéro en magasin."

"Les périodes où nous réalisons des ventes remarquables dépendent du titre; les guides de voyage, les articles sur le sport ou certains loisirs ont chacun leur momentum. Les périodes de pointe sont différentes pour chaque marque et dépendent du groupe cible. Pour le lifestyle, par exemple, la période de Noël et la fête des mères sont des moments forts."

"Les périodes de pointe sont différentes pour chaque marque et dépendent du groupe cible. Pour le lifestyle, la période de Noël et la fête des mères sont des moments forts"
Stefan Seghers - Chief Digital Officer (Roularta)

RÉTROSPECTIVE ET PERSPECTIVES

2022 a été un défi pour les éditeurs: augmentation des coûts, réduction du pouvoir d'achat. Pour les journaux, cela s'est traduit par une baisse des abonnements, des ventes au numéro et des recettes publicitaires. En est-il de même pour les magazines?

Steve Desmet: "Il en va de même pour les magazines. Alors qu'au début, les ventes étaient meilleures pendant les premiers confinements, nos magazines n'ont pas connu le même sort par la suite. Nous le ressentons encore aujourd'hui à certains égards."

Stefan Seghers: "L'imprimé affiche une tendance à la baisse de manière générale. Les journaux connaissent une baisse considérable de -10% ou plus, tandis que les magazines connaissent une baisse moins prononcée de -2 à -3% et les ventes restent relativement stables."

La numérisation bat son plein dans les journaux. Cette transition concerne-t-elle également les magazines?

Steve Desmet: "Les journaux ont une longueur d'avance dans ce domaine. En ce qui concerne les magazines, nous pouvons mettre Humo en avant dans nos propres revues. Ce titre a déjà fait un bon bout de chemin au niveau du numérique. Beaucoup de choses dépendent également du groupe cible. Celui de Humo, par exemple, est complètement différent de celui de Dag Allemaal ou de Primo. Cela détermine fortement la facilité ou la difficulté de la transformation numérique d'un titre."

Comment le vendeur de presse peut-il répondre au mieux aux évolutions actuelles?

Stefan Seghers: "Les marchands de journaux se concentrent actuellement sur l'expérience d'achat dans leur magasin. En outre, ils devraient encourager le commerce électronique en tant que deuxième composante, orientée vers l'avenir, examinant comment ils peuvent renforcer les activités en ligne et hors ligne. Pensez par exemple à un abonnement numérique permettant de lire un magazine directement via un code QR pendant une période plus courte; ce serait intéressant que le détaillant propose ça."

"Enfin, c'est aussi une bonne idée de mettre en place des mini-réseaux, avec, par exemple, un certain nombre de magasins travaillant en étroite collaboration."

Comment les éditeurs soutiennent-ils les marchands de journaux aujourd'hui?

Stefan Seghers: "Depuis de nombreuses années, nous offrons des avantages pour les ventes au numéro, comme le guide de voyage Feeling +, et nous faisons la publicité nécessaire à ce sujet par le biais de différents canaux. En outre, nous créons des arcs de tension autour de certains moments clés de chaque magazine; par exemple, Libelle + le calendrier de Noël triple les ventes. A partir de notre marque la plus forte, nous créons des produits dérivés, comme le pack Libelle + Flair."

Steve Desmet: "Même nos plus grands titres de magazines continuent d'organiser avec succès des 'actions cadeau'. Le défi, bien plus que par le passé, est de promouvoir les bons produits avec le magazine en question. Pensez à un cadeau Rituals avec Goed Gevoel ou à une promotion Disney avec Dag Allemaal. Ce sont des promotions qui génèrent encore plus de ventes aujourd'hui, même si elles se font de plus en plus rares."

Qu'est-ce qui est prévu dans un avenir proche?

Steve Desmet: "Depuis cette année, nous avons également commencé à nous concentrer davantage sur la 'promo'. Les packs avantageux comprenant 2 ou 3 magazines augmentent les ventes des titres concernés. Même les packs comprenant des journaux du week-end et des magazines sont couronnés de succès."

"Nous continuerons à faire ce genre de promotion au cours de l'année à venir. Et comme le veut la tradition, nous fournirons encore du matériel PLV aux marchands de journaux. Cela va du petit matériel hebdomadaire tel que les affiches, les cartes de rayon et les wobblers, au matériel plus important tel que le présentoir d'été pour nos packs avantageux".

"Les packs avantageux comprenant 2 ou 3 magazines garantissent une augmentation des ventes des titres concernés. Même les packs comprenant des journaux du week-end et des magazines sont couronnés de succès"
Steve Desmet - Channel Manager Retail Belgium (DPG Media)

Observe-t-on d'autres tendances à l'étranger?

Stefan Seghers: "Aux Pays-Bas, les ventes au numéro sont très différentes. Il n'y a pas cet esprit d'entreprise typiquement belge et le marchand de journaux a pratiquement disparu. Les magazines y sont vendus par des supermarchés comme Albert Heijn: ils s'en tiennent aux titres phares, il n'y a pas de diversité comme c'est le cas pour le libraire indépendant qui conserve un bel assortiment avec des ventes stables."

"Lorsque les vendeurs de presse se concentrent sur le rayon des magazines, cela conduit à une croissance. En effet, si l'on considère le chiffre d'affaires par mètre carré, les magazines sont beaucoup plus rentables qu'un rayon avec des livres de cuisine, par exemple."