Bier drinken wordt meer en meer een beleving

NIEUWIGHEDEN VINDEN WEG NAAR DE CONSUMENT VIA RETAILKANAAL

Eind dit jaar hopen de 408 Belgische brouwerijen met hun meer dan 1.500 unieke biermerken op hetzelfde verkoopniveau uit te komen als in 2019, op voorwaarde dat de economische crisis daar geen stokje voor steekt. Wij spraken met met Krishan Maudgal, directeur van de Beroepsvereniging van Belgische Bierbrouwers. Hij deelde met ons enkele interessante inzichten over de markt van vandaag en morgen, de evolutie ervan en de belangrijkste trends. 'Minder volume, maar meer genieten' is de belangrijkste boodschap.

MARKTSITUATIE

Twee horrorjaren

"De bierconsumptie in België is al meer dan 20 jaar dalend", start Krishan niet al te positief zijn verhaal. "Bovendien hebben de bierbrouwers twee moeilijke covidjaren achter de rug met verplichte sluitingen. In 2020 kregen we te maken met een dramatische val van 50% in de horeca, en 20% algemeen. De kleine stijging in retail was niet in staat om de daling in de horeca te compenseren. De cijfers in 2021 waren beter en we hopen in 2022 op hetzelfde niveau te eindigen als vóór de crisis. Dankzij de zomer van ’21 met minder covidmaatregelen konden we al een stukje recupereren, maar nog niet tot op het niveau van 2019. Dit voorjaar startte gunstig, met de opening van de terrassen en aangenaam weer. De mooie dagen zetten ook in de zomer door en mensen genoten van hun herwonnen vrijheid met extra thuisconsumptie tijdens barbecues en tuinfeesten. Geleidelijk kregen we het gevoel dat de crisis een klein beetje onder controle is."

Politieke en economische obstakels

"Naast die positieve evolutie is er nu echter ook een totaal andere crisis", gaat Krishan verder. "De oorlogssituatie sinds februari-maart zorgt voor veel vraagtekens rond randbevoorrading en grondstoffen. Daarbij komt dat de energiekosten de pan uit swingen en het is niet zeker hoe de huishoudens daarop zullen reageren. Door de inflatie van alle prijzen en de stijgende loonindex komt de marge van de brouwers onder druk te staan. Zij kunnen uiteraard niet alles doorrekenen naar de consument, waardoor de omzetmarges tussen hamer en aambeeld liggen. De Belgische Brouwersvereniging informeert, ondersteunt en adviseert de brouwerijen, maar de activiteiten van de beroepsvereniging eindigen waar de individuele keuzes van de leden starten. Het prijsbeleid is hun eigen commerciële keuze. De toekomst is op dit moment onzeker. Dankzij de nodige steunmaatregelen van de verschillende overheidsniveaus en de vaccinatiecampagnes zijn we de coronapandemie doorgekomen. Nu ligt dat anders; de steunmaatregelen komen maar mondjesmaat op gang. Het eindpunt van deze crisis is nog lang niet in zicht: niet op Belgisch en Europees niveau, noch op wereldvlak."

OPVALLENDE TRENDS

Bier = beleving

Pils blijft populair als dorstlesser en op evenementen, tijdens sportwedstrijden en op terrasjes. Maar ondertussen is er een kentering zichtbaar met biersoorten in een diversiteit aan geuren, kleuren, stijlen, smaken en aroma's. "Er worden constant nieuwigheden geïntroduceerd, met opvallende smaakontwikkelingen. Al deze bieren komen in een categorie terecht waarin alles draait om degusteren en genieten. Er wordt een hele beleving gecreëerd die mensen samenbrengt en aanzet om te praten."

"Het is belangrijk steeds een aantal vertrouwde merken in huis te hebben, maar iets nieuws kan de impulsaankoop stimuleren"

Voor elke doelgroep

Van oudsher zijn er bepaalde momenten waarop bier ontegensprekelijk een plaats heeft. Bieren met een traditie zijn zich hierop verder gaan ontwikkelen. "Er is op dat vlak heel veel evolutie. Wat in het glas zit, is reeds geruime tijd kwalitatief: een échte gebalanceerde smaaksensatie. Daarbovenop ligt steeds vaker een dimensie die een totaalbeleving doet ontstaan die verder reikt dan enkel de degustatieve kenmerken. Met elk van die keuzes zetten brouwers in werkelijkheid in op één of andere doelgroep. Bieren worden gepositioneerd ten aanzien van de behoeften van een bepaalde doelgroep in een specifiek consumptiemoment. De bierliefhebber zoekt namelijk afhankelijk van zijn of haar ‘need state’ een moment van ontspanning, ingetogen of met meer energie, in zijn eentje of in een sociale context. Belgische bieren spreken de totale markt aan. Er is intussen een bier voor elke gelegenheid."

Alcoholvrij in de lift

Mensen gaan heel bewust om met alcohol. "De populariteit van alcoholvrije varianten is dan ook toegenomen. Vroeger waren deze soorten minder lekker, zodat men eerder water of een frisdrank koos. Nu is de technologie geëvolueerd, waardoor het mogelijk is om de aroma’s te behouden en de alcohol eruit te halen, of gisten te gebruiken die voor smaak zorgen zonder alcohol. Er zijn zelfs enkele brouwerijen die uitsluitend speciaalbieren maken zonder alcohol."

"Vandaag gebeurt de introductie steeds vaker in de retail. Op de winkelvloer wordt veel meer context gecreëerd met folders, via sociale media ... "

LANCERING VIA HET RETAILKANAAL

Pakweg 50 jaar geleden speelde de horeca een prominentere rol. Nieuwigheden werden eerst in dit kanaal gelanceerd. Pas wanneer ze daar aansloegen, werden ze via de retail verdeeld. "Er wordt steeds minder gedronken in de horeca. Drinken en rijden speelt hierin een belangrijke rol. Vandaag gebeurt de introductie steeds vaker in de retail. Op de winkelvloer wordt veel meer context gecreëerd met folders, via sociale media ... Winkels en supermarkten werken rond thema’s, bedenken samen met leveranciers concepten voor crossselling met andere rayons ... Daardoor kent de retail trouwens een gevoelige stijging in de verkoop. Ook in tankstations werkt een conceptuele benadering. Deze verdeelpunten worden meer en meer een extensie van de convenience store met een gelijkaardige aanpak. Niet alles wordt ter plaatse geconsumeerd, er wordt geshopt voor thuis."

lOKALE BIERTJES

"De retailer is beperkt door het aantal beschikbare meters in het rayon, waardoor kleine, onbekende brouwerijen minder aan bod (dreigen te) komen. Toch is er het voorbije jaar en zeker de laatste maanden meer en meer aandacht voor lokale spelers. Net als in andere sectoren zijn plaatselijke initiatieven relevant. Ook de retail staat hiervoor open, want het brengt dynamiek in de winkel die voortvloeit uit lokale initiatieven en communities. Kleinere brouwerijen kennen trouwens een enorme groei; ondertussen zijn er al meer dan 400 brouwerijen in België."

Impulsaankoop stimuleren

Bier staat altijd wel routinematig op het boodschappenlijstje, maar de uiteindelijke keuze gebeurt voor een groot deel in het rayon zelf. Het is belangrijk steeds een aantal vertrouwde merken in huis te hebben, maar iets nieuws kan de impulsaankoop stimuleren. "Innovaties zijn onmisbaar in het aanbod. Het resultaat is meestal een win-win. Bier is verbindend, regionaal, nationaal en ook lokaal. De community rond Belgisch bier is uitgebreid, met verzamelaars van allerlei parafernalia, opstartende biermusea ... Sommige drankenhandels zetten in op bierbeleving en maken de consument wegwijs in een breed gamma. Bierclubs verbinden en organiseren proeverijen. Al deze initiatieven geven bierliefhebbers een forum en zo krijgt de volledige categorie een boost."

VERSCHILLENDE VERPAKKINGEN

In het retailkanaal worden vooral 25 cl en 33 cl flesjes met statiegeld verkocht. Zo is er per definitie minder behoefte aan nieuwe flessen, wat een voordeel is in het huidige oorlogsklimaat met flessenschaarste als gevolg. Blikverpakking mikt vaak meer op convenience. Veel kleinere spelers nemen niet het risico om te investeren in een wasinstallatie en bottelen elke productie in nieuwe flesjes, of doen een beroep op een (gedeelde) aanbieder van beproefde blikverpakking.

BELGISCH BIER IN HET BUITENLAND

"Meer dan 73% van de Belgische bieren was in 2021 bestemd voor de export", besluit Krishan. "In het buitenland zit ons bier in de lift. In een aantal verre markten zoals de VS staat ons bier enigszins onder druk door de opkomst van de lokale craft scene. België is een traditioneel bierland. We moeten erover waken dat deze traditie geen te zware rugzak wordt en dat wij als oubollig worden beschouwd in vergelijking met de moderne en funky craft scene. Inzetten op de totaalbeleving is dus essentieel."