Boire de la bière devient de plus en plus une expérience

LES NOUVEAUTÉS TROUVENT LEUR CHEMIN VERS LES CONSOMMATEURS VIA LE CANAL DE LA VENTE AU DÉTAIL

 

D'ici la fin de l'année, les 408 brasseries belges espèrent atteindre le même niveau de ventes qu'en 2019 avec leurs plus de 1.500 marques de bière uniques, à condition que la crise économique ne leur mette pas de bâtons dans les roues. Professional Media Group s'est entretenu avec Krishan Maudgal, directeur de l'Association professionnelle des brasseurs de bières belges. Il a partagé avec nous quelques idées intéressantes sur le marché d'aujourd'hui et de demain, son évolution et ses principales tendances. "Moins de volume, mais plus de plaisir" est le message principal.

SITUATION DU MARCHÉ

Deux années horribles

"La consommation de bière en Belgique est en déclin depuis plus de 20 ans", commence Krishan de manière pas trop positive. "De plus, les brasseurs de bière ont connu deux années difficiles à cause du covid et des fermetures obligatoires. En 2020, nous avons été confrontés à une chute spectaculaire de 50% dans l'horeca et de 20% en général. La légère augmentation du commerce de détail n'a pas permis de compenser la baisse dans l'horeca. Les chiffres de 2021 ont été meilleurs et nous espérons terminer 2022 au même niveau qu'avant la crise. Grâce à l'été 2021 qui a connu moins de mesures covid, nous avons déjà pu récupérer une partie, mais pas encore au point de retrouver le niveau de 2019. Ce printemps a commencé favorablement, avec l'ouverture des terrasses et un temps agréable. Les beaux jours ont continué en été et les gens ont profité de leur liberté retrouvée en consommant davantage à la maison lors de barbecues et de fêtes de jardin. Petit à petit, nous avons eu le sentiment que la crise était un peu sous contrôle."

Obstacles politiques et économiques

"Toutefois, parallèlement à cette évolution positive, on assiste aujourd'hui à une crise totalement différente", poursuit Krishan. "La situation de guerre depuis février-mars provoque beaucoup de points d'interrogation autour des approvisionnements marginaux et des matières premières. En outre, les coûts de l'énergie grimpent en flèche et l'on ne sait pas comment les ménages vont réagir. L'inflation de tous les prix et l'augmentation de l'indice des salaires exercent une pression sur les marges des brasseurs. Ils ne peuvent évidemment pas tout répercuter sur le consommateur, ce qui place les marges de vente entre le marteau et l'enclume. L'Association des brasseurs belges informe, soutient et conseille les brasseries, mais les activités de l'association professionnelle s'arrêtent là où commencent les choix individuels de ses membres. La politique tarifaire est leur propre choix commercial. L'avenir est actuellement incertain. Grâce aux mesures de soutien nécessaires prises par les différents niveaux de gouvernement et aux campagnes de vaccination, nous avons surmonté la pandémie du coronavirus. Aujourd'hui, la situation est différente; les mesures de soutien ne se mettent en place que lentement. Le point final de cette crise est loin d'être en vue : ni au niveau belge et européen, ni au niveau mondial."

TENDANCES NOTABLES

Bière = expérience

La pils reste populaire comme désaltérant et lors d'événements, de compétitions sportives et sur les terrasses. Mais entre-temps, un revirement est visible avec des bières aux parfums, couleurs, styles, saveurs et arômes variés. "Des nouveautés sont constamment introduites, avec des évolutions notables en matière de goût. Toutes ces bières entrent dans une catégorie où tout est question de dégustation et de plaisir. Une expérience complète est créée, qui rassemble les gens et encourage la conversation."

"Il est important de toujours avoir quelques marques familières à la maison, mais quelque chose de nouveau peut stimuler les achats impulsifs"

Pour chaque groupe cible

Traditionnellement, il y a certains moments où la bière occupe une place indéniable. Les bières de tradition ont évolué sur ce point. "Il y a beaucoup d'évolution dans ce domaine. Ce qui se trouve dans le verre est depuis longtemps qualitatif: une sensation gustative vraiment équilibrée. En plus de cela, il y a de plus en plus une dimension qui crée une expérience globale au-delà des seules caractéristiques de dégustation. Avec chacun de ces choix, les brasseurs visent en fait l'un ou l'autre groupe cible. Les bières sont positionnées par rapport aux besoins d'un groupe cible particulier à un moment de consommation spécifique. En effet, en fonction de son "état de besoin", l'amateur de bière recherche un moment de détente, discret ou plus énergique, seul ou dans un contexte social. Les bières belges s'adressent à l'ensemble du marché. Entre-temps, à chaque occasion correspond une bière."

Les produits sans alcool ont la cote

Les gens adoptent une approche très consciente de l'alcool. "La popularité des variétés sans alcool a donc augmenté. Auparavant, ces variétés étaient moins savoureuses, de sorte que les gens étaient plus susceptibles de choisir de l'eau ou une boisson gazeuse. Aujourd'hui, la technologie a évolué et il est possible de conserver les arômes et d'éliminer l'alcool, ou d'utiliser des levures qui donnent du goût sans alcool. Il existe même des brasseries qui fabriquent exclusivement des bières spéciales sans alcool."

"Aujourd'hui, l'introduction se fait de plus en plus au détail. Un contexte beaucoup plus important est créé dans les magasins avec des dépliants, par le biais des médias sociaux ... "

LANCEMENT PAR LE CANAL DE LA VENTE AU DÉTAIL

Il y a une cinquantaine d'années, le secteur horeca jouait un rôle plus important. Les innovations étaient lancées ne premier lieu dans ce canal. Ce n'est que lorsqu'elles y rencontraient le succès qu'elles étaient distribuées dans le commerce de détail. "Il y a de moins en moins de consommation d'alcool dans l'horeca. L'alcool au volant joue un rôle important dans ce domaine. Aujourd'hui, l'introduction se fait de plus en plus dans le commerce de détail. Un contexte beaucoup plus important est créé dans les magasins avec des dépliants, par le biais des médias sociaux ... Les magasins et supermarchés travaillent autour de thèmes, élaborent des concepts avec les fournisseurs pour la vente croisée avec d'autres rayons, etc. En conséquence, du reste, le commerce de détail connaît une augmentation significative de ses ventes. Une approche conceptuelle fonctionne également dans les stations-services. Ces points de distribution deviennent de plus en plus une extension du magasin de proximité avec une approche similaire. Tout n'est pas consommé sur place, on procède à des achats pour la maison."

 

bières lOcales

"Les détaillants sont limités par le nombre de mètres disponibles dans le rayon, ce qui signifie que les petites brasseries inconnues sont (risquent d'être) moins exposées. Néanmoins, au cours de l'année écoulée et certainement au cours des derniers mois, l'accent a été mis de plus en plus sur les acteurs locaux. Comme dans d'autres secteurs, les initiatives locales sont pertinentes. Le commerce de détail y est également ouvert, car cela apporte au magasin un dynamisme issu d'initiatives et de communautés locales. D'ailleurs, les petites brasseries connaissent une croissance énorme; entre-temps, ion recense déjà plus de 400 brasseries en Belgique."

Stimuler les achats impulsifs

La bière figure toujours en bonne place sur la liste des achats, mais le choix final se fait en grande partie dans le rayon proprement dit. Il est important de toujours proposer quelques marques connues, mais une nouveauté peut stimuler les achats impulsifs. "Les innovations sont indispensables dans l'offre. Le résultat est généralement positif pour tous. La bière crée des liens, au niveau régional, national et aussi local. La communauté autour de la bière belge est très étendue, avec des collectionneurs de toutes sortes d'objets, le lancement de musées de la bière ... Certains magasins de spiritueux se concentrent sur l'expérience de la bière et guident les consommateurs à travers une large gamme de produits. Les clubs de bières fédèrent et organisent des dégustations. Toutes ces initiatives offrent un forum aux amateurs de bière et donnent ainsi un coup de fouet à l'ensemble de la catégorie."

DIFFÉRENTS conditionnements

Dans le canal du détail, les bouteilles de 25 et 33 cl sont principalement vendues avec une consigne. Ainsi, par définition, il y a moins besoin de nouvelles bouteilles, ce qui est un avantage dans le climat actuel de guerre qui entraîne une pénurie de bouteilles. Le conditionnement des boîtes de conserve vise souvent davantage la commodité. De nombreux petits acteurs ne prennent pas le risque d'investir dans une installation de lavage et embouteillent chaque production dans des bouteilles neuves, ou s'en remettent à un fournisseur (partagé) de conditionnement en canettes.

LA BIÈRE BELGE À L'ÉTRANGER

"Plus de 73% des bières belges étaient destinées à l'exportation en 2021", conclut Krishan. "À l'étranger, notre bière a le vent en poupe. Sur certains marchés lointains comme les États-Unis, notre bière est quelque peu sous pression en raison de l'essor de la scène artisanale locale. La Belgique est un pays de tradition de la bière. Nous devons veiller à ce que cette tradition ne devienne pas un sac à dos trop lourd à porter et que nous soyons considérés comme ringards par rapport à la scène artisanale moderne et funky. Il est donc essentiel de parier sur l'expérience totale."