Ice tea blijft sterke groeier binnen frisdranksegment

Consument zoekt gezonde dranken als vervanging voor klassieke frisdranken

Wereldwijd is de hedendaagse consument steeds meer op zoek naar voedingsartikelen die in een gezond eetpatroon passen of dat eetpatroon net gezonder maken. Dat geldt ook voor hun drankconsumptie. Het is een evolutie waar drankjes zoals ice tea door hun gezonder imago dan frisdranken dan ook perfect in passen. Vandaag de dag heeft de consument een overvloed aan keuze. Terwijl de smaken zich vroeger beperkten tot perzik en limoen, doen exotische smaken meer hun intrede, zoals granaatappel, vlierbloesem en gember. Productinnovaties leggen vooral de focus op bio en fairtrade. 

15% facing ruimte voor ice teas

Een dalende consumptie van de klassieke frisdranken, een steeds grotere vraag naar suikervrije of suikerarme dranken en een groter wordende nieuwsgierigheid naar nieuwe smaken, maken dat de markt van ijsthees blijft groeien.
Frisdranken met weinig of geen suikers hebben toekomst, waarbij ijsthee het ook in de toekomst zal blijven goed doen. Dat weerspiegelt zich ook in de cijfers. In het algemeen stijgen ijsthees zeer snel: gemiddeld 9% per jaar sinds de laatste twee jaar. (Nielsen, MAT Dec 2019 vs 2017, in value, Total Belgium).
Binnen de dalende softdrinkcategorie (-1,5% in value in 2019), zijn de ijsthees de tweede meest groeiende categorie met een positieve omzetevolutie van 1%.
Die stijgende omzet leidt ertoe dat ice tea binnen het softdrinksuniversum zowel in waarde (12,5%) als volume (12,9%) aandeel toeneemt. Dat vertaalt zich ook in een stijgend aantal facings binnen het softdrinkrayon, waarbij nu ongeveer 15% van de ruimte toegekend wordt aan het segment ice tea.

SMAKEN

Het aanbod ijsthees heeft de laatste jaren een enorme uitbreiding gekregen. Klassiekers zoals ice tea met citroen moeten steeds meer plaatsmaken voor nieuwe smaken. Want dat is net wat de consument zoekt. Consumenten willen graag nieuwe smaak ervaringen en staan meer dan ooit open om nieuwe dingen te ontdekken. Het smaakpallet waarnaar ze op zoek zijn, is complexer geworden, en een mix van verschillende smaken wordt populairder. Innovatieve combinaties tussen fruit en kruiden slaan erg aan. Sterker nog, waar exotische smaken zoals gember de consument vroeger afschrikte, zijn deze nu zeer gegeerd. Zo zorgen ijsthees met smaken voor ongeveer 70% van de groei het voorbije jaar (Nielsen, MAT Okt 2019 vs 2017, in value, Total Belgium).

Gefermenteerde ijsthee

Een bekende nieuwkomer op de markt zijn drankjes op basis van kombucha, een gefermenteerd drankje dat ook bijdraagt aan de gezondheidstrend. We zien dan ook steeds meer ice-teavarianten met kombucha erin op de markt. Dit type van drankjes behoort dan ook tot de zogenaamde functionals drinks. Dat zijn drankjes waarvan de consument een toegevoegde waarde ziet op één of meerdere vlakken. Gefermenteerde dranken hebben als functionele waarde dat ze bijdragen aan een gezonde darmflora.

Andere claims

Naast een verlaagd suikergehalte of suikervrije dranken, is de consument ook erg oplettend bij de keuze van een ijsthee. Waar de consument het meest naar kijkt, is bio en fair­trade. Ook de all-natural is een belangrijke claim, puur, glutenvrij en geen toevoegingen. Biodranken beginnen een echte plaats te krijgen, wat deels gedreven is door nieuwere merken als Honest. Dit is het geval overheen verschillende productgroepen zoals ijsthees en limonades.

Niet-bruisend blijft groeien

De niet-bruisende ijsthees zijn verantwoordelijk voor de groei van de ijstheemarkt met een gemiddelde groei van 18% per jaar over de laatste twee jaar. Deze zijn bovendien al goed voor 55% van de omzet in België. Opvallend is het grote verschil tussen Vlaanderen en Wallonië waar niet-bruisende thees 44% van de totale omzet bedragen, waar dit in Vlaanderen maar liefst 71% is. Bruisende thees daarentegen blijven stabiel of dalen (0% groei per jaar over de laatste twee jaar, Nielsen, MAT Dec 2019 vs 2017 in value). De nieuw­ste lanceringen zorgen er echter voor dat meer en meer consumenten ook varianten zonder bruis ontdekken. De ‘niet-bruisende’ ijstheemarkt groeide in 2018 met 26%. In de categorie van de ijsthee verwachten alle spelers de komende maanden/jaren nog meer niet-bruisende (still), premium en biologische varianten.

Suikervrij maar wel kritisch

We zien dus een duidelijke trend naar dranken met minder of zonder suiker. Zonder meer kan worden gesteld dat suiker niet langer gewenst is door een groot deel van de bevolking. Toch is de consument zeer kritisch geworden over de dranken zonder suiker, de zogenaamde zero-dranken. Ze bestuderen het etiket. Merken ze zaken zoals aspartaam op, dan zullen ze het al snel terug in het winkelrek plaatsen. Zoetstoffen die men associeert met kanker en andere ziektes, zijn intussen goed gekend bij het grote publiek.

Vijf presentatietips

- Zet een gekend merk als eerste bij de overgang van een andere productgroep. Zo is het voor de consument onmiddellijk duidelijk in welk segment hij zich bevindt.

- De meest logische presentatie voor ijsthees is om merkenblokken te maken. De shopper kan zo meteen zijn favoriete merken zoeken en terugvinden.

- De best verkopende producten of producten die je in de kijker wil plaatsen, zet je best op ooghoogte.

- Wees trendgevoelig. Productengroepen en merken die aan het groeien zijn (zoals de ijsthees dus) geef je beter te veel dan te weinig plaats om future proof te zijn.

- Voorzie een voldoende breed assortiment, zowel qua merken en smaken als verpakkingstypes en groottes. Zorg voor genoeg type formaten voor elk type consumptiemoment. Als de shopper niet vindt wat hij of zij zoekt, zal het ergens anders worden aangekocht.

Nieuwe lanceringen

BOS

BOS: een assortiment van fruitige ice tea, afkomstig uit het Cedergebergte in Zuid-Afrika. Is op basis van rooibos, i.p.v. de gebruikelijke groene en zwarte thee. Vanaf 2020 ook verkrijgbaar in de verfrissende variant Rooibos (zonder fruitsmaak)

Lipton

De Brits-Nederlandse fabrikant, die 40 jaar geleden al Lipton Ice Tea op de markt bracht, was dé trendsetter door enkele jaren geleden het suikergehalte van zijn ijsthees structureel te verlagen. In plaats daarvan werden zoetstoffen uit stevia toegevoegd, waardoor de originele smaak behouden blijft. Vorig jaar werd Lipton Green Matcha gelanceerd, de nieuwe telg binnen de Lipton Green-range. De nieuwe niet-bruisende ijsthee heeft geen kleurstoffen en is samengesteld op basis van matchathee. De theeblaadjes worden gestoomd, gedroogd en vermalen tot groene theepoeder. In april 2019 lanceerde Unilever Pure Leaf.

Fuze Tea

Twee jaar na zijn lancering maakt Fuze Tea een dubbele sprong vooruit. Het merk zet het nieuwe jaar in met een nieuw recept en duurzamere petflessen uit 100% gerecycleerd plastic én transparant in plaats van groen plastic. Dezelfde heerlijke en unieke smaak blijft gegarandeerd, maar waar vroeger gebruikgemaakt werd van gedroogd theepoeder, zal Fuze Tea vanaf nu gemaakt zijn van geïnfuseerde thee, dus gebrouwen van echte theeblaadjes en daarna geconcentreerd.

The Gutsy Captain Kombucha

The Gutsy Captain Kombucha is een gefermenteerde drank lokaal gebrouwd in Portugal. Volledig organisch en gemaakt met de beste ingrediënten. Kombucha, wat ontstaat uit fermentatie, is gemaakt op basis van thee. Captain Kombucha is vrij van artificiële conserveringsmiddelen en bevat geen kunstmatige zoetstoffen, geur-, kleur- of smaakstoffen. Kombucha heeft verschillende gezondheidsvoordelen.

MayTea

MayTea, geïnspireerd op huisgemaakte ijsthee, bestaat voor 94% uit een thee-infusie, in plaats van uit thee-extract in poedervorm. De infusie wordt ook nog gemengd met delicate fruit- en plantenaroma’s die garant staan voor eindeloos drinkplezier. De smaak van dit caloriearm assortiment zonder zoetstoffen of artificiële aroma’s heeft veel weg van die van de ijsthee die je thuis zelf maakt of die je in hippe cafés of restaurants geserveerd krijgt. En met 40% minder suiker dan traditionele softdrinks valt MayTea zowel in de smaak bij liefhebbers van verfijnde smaken als voor wie wat gezonder wil leven

Tao Family

Ten slotte is er het Belgische Tao (via Carlsberg Importers). Dankzij bijzonder zuivere ingrediënten, in combinatie met de hoge hygiëne van de verpakkingsketen en een aangepast thermisch proces, behouden de TAO-dranken hun smaak en goede eigenschappen tot aan de uiterste houdbaarheidsdatum. De ijsthee bestaat uitsluitend uit natuurlijke ingrediënten. Natuurlijke fruit- en planten­extracten tekenen voor de frisse smaak. Ze zijn een bron van vitamines en antioxidanten, en onderscheiden zich door een uitgesproken karakter en aparte, exclusieve aroma’s. Het Pure Infusion-gamma sluit aan bij de huidige tijdgeest, met gezonde drankjes, waarvan de suikers enkel voortkomen uit fruit. Je kunt dan ook in volle gemoedsrust genieten, want ze bevatten weinig calorieën.