GfK-cijfers 2025: Belgische DIY-markt blijft onder druk staan
De recentste GfK-cijfers voor 2025 schetsen een uitdagend beeld voor de Belgische doe-het-zelf- en tuinmarkt. Hoewel bepaalde segmenten nog veerkracht tonen, staat de traditionele markt onder aanhoudende druk en vertonen de vertrouwde verhoudingen duidelijke barsten. In gesprek met Kristof Vervekken, market intelligence expert voor DIY, worden de belangrijkste inzichten uit het rapport uitgespit en onder de loep gehouden.
Drievoudig perspectief
Om de Belgische doe-het-zelf- en tuinmarkt nauwgezet te ontleden, hanteren NielsenIQ en GfK een analytische methodologie die vertrekt vanuit drie invalshoeken. Deze driedeling (figuur 1), bestaande uit de klassieke DIY-superstores, de gespecialiseerde tuincentra en het brede DIY & Garden-panel met gedetailleerde productdata, brengt de totale marktontwikkeling helder in kaart en legt tegelijkertijd de onderliggende verschillen in prestaties bloot.
Druk op de DIY-superstores (-1,2%)
De omzet van de DIY-superstores stond de afgelopen jaren onder druk, al waren de resultaten in maart en mei 2025 eerder goed ten opzichte van het jaar ervoor. Dit was deels te danken aan uitzonderlijk goed weer, dat tijdelijk voor een kleine voorsprong zorgde. Naarmate het jaar vorderde, werd deze inhaalslag echter weer tenietgedaan, waardoor de omzet uiteindelijk strandde op 2,25 miljard euro, een lichte daling van -1,2%.
Deze tijdelijke piek in de cijfers toont in het bijzonder aan hoe grillig de vraag binnen specifieke productcategorieën kan zijn (figuur 2). Vooral tuinonderhoud is extreem conjunctuurgevoelig; bij aanhoudende neerslag en beperkte zonneschijn neemt de behoefte aan grasmaaiers en robotmaaiers bijvoorbeeld onmiddellijk af. Tegelijkertijd ontstaat er een domino-effect bij andere groepen zoals barbecues, tuinhuizen en bewatering. Producten die het ene jaar nog records breken, zoals 'plantenbescherming' na een nat seizoen, kunnen het jaar daarop door veranderde omstandigheden plotseling aan relevantie verliezen.
Nederland laat zien dat de neerwaartse trend in Europa geen universele wetmatigheid is
Wanneer we België vergelijken met andere Europese landen zoals Duitsland, Italië, Oostenrijk en Zwitserland, blijkt dat de druk op DIY-superstores geen geïsoleerd fenomeen is en dat de cijfers in veel van deze markten in het rood blijven. Duitsland vertoont daarbij een gelijkaardig patroon als België, ondanks een historisch sterkere do-it-yourselfcultuur. Enkel Nederland lijkt momenteel een uitzondering op de regel met positieve groeicijfers, een ontwikkeling waar veel internationale spelers met enige interesse naar kijken.
Ook rode cijfers op productniveau (-3,2%)
Binnen het bredere DIY & Garden-panel, dat 78 productgroepen binnen Home & Living omvat (inclusief DIY-superstores, Garden Centers en mass merchandisers), daalde de omzet met -3,2%. Deze krimp is geen eenmalig fenomeen, maar een trend die al sinds 2021 zichtbaar is; met uitzondering van de categorieën hout en gardening, kampen vrijwel alle categorieën met een meerjarige daling in de vraag. Een mogelijke verklaring hiervoor is de toenemende concurrentie van gespecialiseerde online kanalen, die een steeds groter deel van de markt opeisen ten koste van de traditionele verkooppunten.
Tegenover deze algemene marktdruk staat de opmerkelijke opmars van 'trade brands', oftewel huismerken en exclusieve labels, die in België een historisch hoge acceptatie genieten. Inmiddels is bijna 32% van alle verkochte eenheden binnen het panel een huismerk (figuur 3, zwarte lijn), wat aantoont dat de consument deze producten niet langer als kwalitatief minderwaardig beschouwt. Retailers investeren fors in eigen labels met specifieke features en hogere marges, waardoor België op dit vlak internationaal vooroploopt en fabrikanten steeds vaker kiezen voor exclusieve samenwerkingen.
Tuincentra als eenzame winnaar (+3,8%)
In schril contrast met de rest rapporteren de tuincentra een gezonde groei van 3,8%. Dit kanaal heeft met succes de verliezen in categorieën als petcare — dat zwaar lijdt onder online concurrentie — en gewasbescherming weten te compenseren. De groei wordt hier met name gedreven door een sterke prestatie in planten, groeiproducten (zoals potgrond) en bewatering. Tuincentra slagen er blijkbaar beter in om hun scope te verbreden en in te spelen op de 'groene' behoeften van de consument, waardoor zij een groter marktaandeel opeisen binnen het totale DIY- en Garden-landschap ten koste van de algemene superstores.
De enorme vlucht van marketplaces verklaart waarom traditionele retailers zoals Brico dit model omarmen
Kanaalstrijd woedt hevig
Ook de verschuiving naar digitale kanalen en het toenemende belang van mass merchandisers (figuur 3) is duidelijk zichtbaar in de cijfers. Zo steeg het aandeel van de mass merchandisers in de gemeten productgroepen van 18,6% in 2021 naar 21,6% in 2025 en het online aandeel van 12,6% naar 16%. Met name online specialisten zoals Toolnation winnen aan relevantie, wat suggereert dat zowel de vakman als de gevorderde doe-het-zelver de traditionele bouwmarkt vaker passeren voor hun specifieke materiaalbehoeften.
Ook de merken an sich zetten steeds meer in op social media en direct-to-consumer. In dat verlengde is de sterke groei van marketplaces niet verrassend, die inmiddels 36% van de totale e-commerce vertegenwoordigen. Dit cijfer verklaart waarom traditionele retailers zoals Brico zelf een marketplace-model hebben geïntroduceerd; door hun assortiment online sterk uit te breiden via externe partners, proberen zij een tegengewicht te bieden aan de dominantie van platformen zoals Bol en Amazon.
Ontwrichting door Chinese spelers
En terwijl lokale spelers hun online strategie verfijnen, dringen Chinese partijen agressief door tot de Belgische markt via direct-to-consumer modellen. Platforms als Temu en AliExpress boeken een razendsnelle marktpenetratie; bijna de helft van de Temu-kopers in 2025 bestond bijvoorbeeld uit nieuwe klanten. Ondanks recente Europese importheffingen blijven deze spelers uiterst competitief door hun lage prijzen, verfijnde algoritmes en dominante online aanwezigheid. De snelheid waarmee merken als Segway en Dreame marktaandeel veroveren in het segment van de robotmaaiers toont aan dat zelfs categorieën die traditioneel als matuur en stabiel werden beschouwd, nu onderhevig zijn aan structurele ontwrichting.
Drijfveren bij de consument
Onzekerheid remt vertrouwen
Het Belgische consumentenvertrouwen bepaalt voor een groot deel het verloop van de doe-het-zelfmarkt, maar de bereidheid om te investeren blijft hardnekkig onder de nullijn steken (figuur 4). De consument van vandaag is anders dan enkele jaren geleden; waar er na de pandemie nog hoop was op herstel, zorgt een cocktail van geopolitieke en economische factoren nu voor een aanhoudend negatief sentiment. Externe spanningen zoals de conflicten in Oekraïne en Gaza, gecombineerd met de internationale onzekerheid rond het beleid van president Trump, dwingen veel consumenten in een afwachtende houding.
Ondanks deze voorzichtigheid blijft de intentie om te investeren bestaan. Ongeveer 26% van de Belgen geeft aan dat een renovatie in en rond het huis een prioriteit is, waarbij de hoogste scores worden genoteerd in de leeftijdscategorie 35-44 jaar en in provincies als Limburg, Luik en Vlaams-Brabant. Met name de badkamer is een populaire ingreep; 18% van de respondenten is van plan deze binnen de komende twee jaar aan te pakken. Omdat men vaak vreest over onvoldoende vakkennis te beschikken, wordt een dergelijke complexe klus in 66% van de gevallen uitbesteed aan een specialist. Ook het vervangen van deuren of de keuken scoort hoog op deze lijst van uitbestedingen (figuur 5).
Kansen binnen de generatiekloof
Binnen deze context vallen vooral de generatieverschillen op. Jonge consumenten tussen de 25 en 34 jaar, vaak net eigenaar van hun eerste woning, neigen bij klussen zoals schilderwerk of het vervangen van sanitair sneller naar uitbesteding. Dit gebeurt niet altijd aan professionals; vaak schakelen zij bekenden of zelfstandigen uit hun netwerk in. De ondersteuning van deze doelgroep met instructievideo’s, begeleiding of digitale tools kan de drempel om zelf aan de slag te gaan substantieel verlagen en ontsluit daarmee aanzienlijke nieuwe kansen voor de markt.
Inmiddels gebruikt ook 37% van de Belgen generatieve AI-tools zoals ChatGPT tijdens het koopproces. Deze trend is het sterkst bij de jongste doelgroep, waarbij 60% van de 18- tot 24-jarigen AI inzet als shopping tool, gevolgd door bijna de helft van de 24- tot 44-jarigen (figuur 6). Fabrikanten en retailers doen er dan ook goed aan om deze digitale gewoonten volledig te doorgronden en op deze kanalen in te spelen om zo een groter bereik te genereren.
Promotionele acties blijven complex verhaal
Tot slot constateren we dat de promotionele verkoop een lichte stijging vertoont, al verschilt dit sterk per productcategorie. In seizoensgebonden segmenten zien we bijvoorbeeld een hogere concentratie aan acties, waarbij de concurrentiedruk tijdens piekperiodes enorm toeneemt. Het missen van zo'n hoogtij kan uitmonden in een definitief omzetverlies dat gedurende de rest van het jaar niet meer te compenseren valt. Binnen dit competitieve speelveld hangt het succes van een promotie nauw samen met de positionering ten opzichte van de eerder besproken trade brands, waarbij kortingen dienen om het prijsverschil met private labels te overbruggen.
Hoe dan ook staat het buiten kijf dat er in de huidige markt geen uniforme blauwdruk voor prijsstrategieën bestaat. Terwijl sommige merken succesvol vasthouden aan een 'everyday low price'-strategie, kiezen anderen voor een premium positionering met agressieve en tijdelijke kortingen. Prijs is echter slechts één element in het beslissingsproces van de koper; componenten zoals merkzichtbaarheid blijken minstens zo bepalend. Of met andere woorden: zonder een sterke visuele identiteit riskeren merken marktaandeel te verliezen, ongeacht hoe scherp de prijs ook is.
