Chiffres GfK 2025: le marché belge du bricolage reste sous pression
Les derniers chiffres GfK pour 2025 dressent un tableau difficile du marché belge du bricolage et du jardinage. Bien que certains segments résistent encore, le marché traditionnel est soumis à une pression soutenue et les relations familières se fissurent clairement. Un entretien avec Kristof Vervekken, expert en intelligence de marché pour le bricolage, permet de dégager et d'analyser les principales conclusions du rapport.
Triple perspective
Pour disséquer méticuleusement le marché belge du bricolage et du jardinage, NielsenIQ et GfK utilisent une méthodologie analytique qui part de trois perspectives. Cette triple perspective(figure 1), composée des grandes surfaces de bricolage classiques, des jardineries spécialisées et du large panel Bricolage & Jardin avec des données détaillées sur les produits, permet de cartographier clairement l'évolution globale du marché tout en révélant les différences sous-jacentes en termes de performances.
Pression sur les grandes surfaces de bricolage (-1,2%)
Les ventes des grandes surfaces de bricolage ont été sous pression ces dernières années, bien que les résultats de mars et mai 2025 aient été plutôt bons par rapport à l'année précédente. Cela s'explique en partie par des conditions météorologiques exceptionnellement bonnes, qui ont temporairement donné un léger avantage. Toutefois, au fil de l'année, ce rattrapage s'est inversé, laissant finalement les ventes bloquées à 2,25 milliards d'euros, soit un léger recul de -1,2%.
Ce pic temporaire dans les chiffres montre notamment à quel point la demande peut être erratique au sein de catégories de produits spécifiques(Figure 2). L'entretien des jardins, en particulier, est extrêmement cyclique; avec des pluies persistantes et un ensoleillement limité, les besoins en tondeuses à gazon et en robots de tonte, par exemple, diminuent immédiatement. Dans le même temps, il y a un effet d'entraînement dans d'autres groupes tels que les barbecues, les abris de jardin et l'arrosage. Les produits qui battent des records une année, comme la "protection des plantes" après une saison humide, peuvent soudainement perdre de leur pertinence l'année suivante en raison d'un changement de circonstances.
Les Pays-Bas montrent que la tendance à la baisse en Europe n'est pas une loi universelle
La comparaison de la Belgique avec d'autres pays européens tels que l'Allemagne, l'Italie, l'Autriche et la Suisse montre que la pression exercée sur les grandes surfaces de bricolage n'est pas un phénomène isolé et que les chiffres restent dans le rouge sur bon nombre de ces marchés. À cet égard, l'Allemagne présente un profil similaire à celui de la Belgique, malgré une culture du bricolage historiquement plus forte. Seuls les Pays-Bas semblent actuellement faire exception à la règle avec des chiffres de croissance positifs, une évolution que de nombreux acteurs internationaux observent avec intérêt.
Chiffres rouges également au niveau des produits (-3,2%)
Au sein du panel plus large des magasins de bricolage et de jardinage, qui couvre 78 groupes de produits au sein de Home & Living (y compris les grandes surfaces de bricolage, les jardineries et les grandes surfaces), les ventes ont chuté de 3,2%. Cette contraction n'est pas un phénomène ponctuel, mais une tendance visible depuis 2021; à l'exception des catégories bois et jardinage, presque toutes les catégories connaissent une baisse de la demande sur plusieurs années. Une explication possible est la concurrence croissante des canaux spécialisés en ligne, qui s'arrogent une part de marché de plus en plus importante au détriment des points de vente traditionnels.
Cette pression générale du marché est contrebalancée par la hausse remarquable des "marques commerciales", des marques privées et des marques exclusives, qui jouissent d'un taux d'acceptation historiquement élevé en Belgique. Entre-temps, près de 32% de toutes les unités vendues au sein du panel sont des marques de distributeur(figure 3, ligne noire), ce qui montre que les consommateurs ne considèrent plus ces produits comme étant de qualité inférieure. Les détaillants investissent massivement dans les marques de distributeur avec des caractéristiques spécifiques et des marges plus élevées, ce qui place la Belgique en tête au niveau international dans ce domaine, et les fabricants optent de plus en plus pour des partenariats exclusifs.
Les jardineries, seules gagnantes (+3,8%)
Contrairement aux autres, les jardineries affichent une croissance saine de 3,8%. Ce canal a réussi à compenser les pertes subies dans des catégories telles que les produits pour animaux de compagnie - qui souffrent fortement de la concurrence en ligne - et les produits phytosanitaires. La croissance est particulièrement due à la bonne performance des plantes, des produits de culture (comme le terreau) et de l'arrosage. Les jardineries parviennent apparemment mieux à élargir leur champ d'action et à répondre aux besoins "verts" des consommateurs, s'arrogeant une plus grande part de marché dans le paysage global du bricolage et du jardinage, au détriment des grandes surfaces généralistes.
L'ascension fulgurante des places de marché explique pourquoi les détaillants traditionnels tels que Brico adoptent ce modèle
La bataille des canaux fait rage
Le passage aux canaux numériques et l'importance croissante des grandes surfaces(figure 3) sont également évidents dans les chiffres. Par exemple, la part des grandes surfaces dans les groupes de produits mesurés est passée de 18,6% en 2021 à 21,6% en 2025 et la part en ligne de 12,6% à 16%. Les spécialistes en ligne tels que Toolnation, en particulier, gagnent en importance, ce qui suggère que les artisans et les bricoleurs avertis passent plus souvent par le marché traditionnel du bricolage pour leurs besoins spécifiques en matériel.
Les marques et les entreprises misent également de plus en plus sur les médias sociaux et la vente directe aux consommateurs. Par extension, la forte croissance des places de marché n'est pas surprenante, puisqu'elles représentent aujourd'hui 36% du total du commerce électronique. Ce chiffre explique pourquoi les détaillants traditionnels tels que Brico lui-même ont introduit un modèle de place de marché; en élargissant considérablement leur gamme en ligne par l'intermédiaire de partenaires externes, ils tentent de contrebalancer la domination de plateformes telles que Bol et Amazon.
Perturbation par les acteurs chinois
Alors que les acteurs locaux affinent leurs stratégies en ligne, les acteurs chinois pénètrent agressivement le marché belge grâce à des modèles de vente directe au consommateur. Des plateformes telles que Temu et AliExpress enregistrent une pénétration fulgurante du marché; près de la moitié des acheteurs de Temu en 2025, par exemple, étaient de nouveaux clients. Malgré les récents droits d'importation européens, ces acteurs restent très compétitifs grâce à leurs prix bas, leurs algorithmes sophistiqués et leur présence dominante en ligne. La vitesse à laquelle des marques telles que Segway et Dreame gagnent des parts de marché dans le segment des robots tondeuses montre que même les catégories traditionnellement considérées comme matures et stables sont aujourd'hui sujettes à des bouleversements structurels.
Les moteurs de la consommation
L'incertitude inhibe la confiance
La confiance des consommateurs belges détermine largement l'évolution du marché du bricolage, mais la volonté d'investir reste obstinément en dessous de la ligne du zéro(figure 4). Les consommateurs d'aujourd'hui sont différents de ceux d'il y a quelques années; alors qu'il y avait un espoir de reprise après la pandémie, un cocktail de facteurs géopolitiques et économiques crée aujourd'hui un sentiment négatif persistant. Les tensions extérieures telles que les conflits en Ukraine et à Gaza, combinées à l'incertitude internationale entourant les politiques du président Trump, poussent de nombreux consommateurs à l'attentisme.
Malgré cette prudence, l'intention d'investir demeure. Quelque 26% des Belges indiquent que la rénovation dans et autour de la maison est une priorité, les scores les plus élevés étant enregistrés dans la tranche d'âge des 35-44 ans et dans des provinces telles que le Limbourg, Liège et le Brabant flamand. La salle de bains, en particulier, est une intervention populaire: 18% des personnes interrogées prévoient de s'y attaquer au cours des deux prochaines années. Comme les gens craignent souvent de ne pas disposer de suffisamment de connaissances spécialisées, ces travaux complexes sont confiés à un spécialiste dans 66% des cas. Le remplacement des portes ou de la cuisine figure également en bonne place sur cette liste d'externalisation(figure 5).
Opportunités liées au fossé entre les générations
Dans ce contexte, les différences entre les générations sont particulièrement frappantes. Les jeunes consommateurs âgés de 25 à 34 ans, souvent propriétaires de leur première maison, ont tendance à sous-traiter plus facilement des travaux tels que la peinture ou le remplacement de la plomberie. Ils ne s'adressent pas toujours à des professionnels, mais plutôt à des connaissances ou à des indépendants de leur réseau. Soutenir ce groupe cible avec des vidéos d'instruction, des conseils ou des outils numériques peut considérablement abaisser le seuil de réalisation des travaux et ouvrir ainsi de nouvelles opportunités significatives pour le marché.
Par ailleurs, 37% des Belges utilisent également des outils d'IA générative tels que ChatGPT au cours du processus d'achat. Cette tendance est la plus forte parmi le groupe cible le plus jeune, avec 60% des 18-24 ans qui utilisent l'IA comme outil d'achat, suivis par près de la moitié des 24-44 ans(figure 6). Les fabricants et les détaillants ont donc tout intérêt à bien comprendre ces habitudes numériques et à tirer parti de ces canaux pour accroître leur portée.
Les promotions restent une histoire complexe
Enfin, nous constatons une légère augmentation des ventes promotionnelles, bien que cela varie fortement selon les catégories de produits. Dans les segments saisonniers, par exemple, nous observons une plus forte concentration de promotions, la pression concurrentielle augmentant considérablement pendant les périodes de pointe. Manquer une telle marée haute peut entraîner une perte définitive de ventes qui ne peut être compensée pendant le reste de l'année. Dans ce contexte concurrentiel, le succès d'une promotion est étroitement lié à son positionnement par rapport aux marques commerciales évoquées plus haut, les remises servant à combler l'écart de prix avec les marques de distributeurs.
Quoi qu'il en soit, il ne fait aucun doute qu'il n'existe pas de schéma directeur uniforme pour les stratégies de prix sur le marché actuel. Alors que certaines marques s'en tiennent avec succès à une stratégie de "prix bas quotidien", d'autres optent pour un positionnement haut de gamme avec des remises agressives et temporaires. Cependant, le prix n'est qu'un élément du processus de décision de l'acheteur; des éléments tels que la visibilité de la marque s'avèrent au moins aussi décisifs. En d'autres termes, sans une identité visuelle forte, les marques risquent de perdre des parts de marché, quel que soit le niveau de compétitivité du prix.
