L'authenticité seule ne suffit pas à augmenter les ventes

L'identification est le véritable moteur de croissance

L'authenticité ne garantit pas la croissance. Les détaillants investissent massivement dans des histoires 'vraies', des valeurs cohérentes et une communication authentique. Mais cela se traduit-il par des performances commerciales concrètes? Une étude universitaire récente, basée sur plusieurs années de données provenant de centaines de magasins et liées à un historique de chiffres de vente, montre que ce n'est pas le cas. L'authenticité n'est pas la ligne droite vers la croissance que de nombreux spécialistes du marketing en font.

Étude sur l'impact de l'authenticité

L'étude part d'une question simple mais importante: comment et quand l'authenticité perçue est-elle corrélée à la croissance des ventes? Les auteurs établissent un lien entre trois vagues d'enquêtes auprès des clients et l'historique des chiffres de vente d'un détaillant multicanal de vêtements et d'accessoires, réparti sur des centaines de sites. Ce faisant, ils analysent la croissance des ventes comparables au niveau des magasins. L'approche est explicitement axée sur les données: elle part de ce que les chiffres montrent, et non d'un modèle théorique prédéfini.

Plus que la satisfaction après l'achat

La principale conclusion est claire: l'authenticité n'entraîne pas directement une augmentation des ventes. L'effet passe par une étape intermédiaire: l'identification avec le détaillant (customer-company identification). Il s'agit du mécanisme psychologique par lequel les clients ont l'impression qu'une marque leur correspond, voire qu'elle fait partie de leur identité.

Les données montrent que l'authenticité perçue est positivement liée à l'identification ultérieure. Lorsque les performances financières entrent en ligne de compte, la priorité se déplace. Ce n'est pas l'authenticité en soi, mais l'identification qui prédit la croissance des ventes ultérieure au niveau du magasin.

L'authenticité ne devient donc économiquement pertinente que lorsqu'elle fait plus que susciter la sympathie. L'authenticité doit aider les clients à s'identifier à l'identité de l'entreprise. Ce n'est que lorsque cette identification se produit que la perception se traduit par des performances.

Lors de l'achat, l'impact augmente lorsque les clients ont des contacts fréquents avec les collaborateurs du magasin

Lié au contexte

Ce n'est pas tout. L'étude montre également que ce mécanisme est très spécifique au contexte. L'effet de l'authenticité sur l'identification diffère en fonction de facteurs spécifiques dans le parcours du client: avant, pendant et après l'achat. Il s'agit d'indicateurs opérationnels suivis par le détaillant lui-même et analysés de manière exploratoire dans l'étude.

Le fil conducteur est clair: l'authenticité gagne en force principalement lorsque la visibilité sociale et l'interaction réelle sont présentes.

Avant l'achat, l'impact est plus fort lorsque les clients entrent dans le magasin par le biais de recommandations et lorsqu'ils perçoivent le détaillant comme prestigieux.

Pendant l'achat, l'impact augmente lorsque les clients ont des contacts fréquents avec les collaborateurs du magasin.

Après l'achat, la corrélation est plus forte chez les clients qui sont satisfaits, qui connaissent bien le détaillant et qui entretiennent déjà une relation de longue durée.

À l'inverse, l'authenticité est plus faible dans les relations distantes avec les clients (arm's length relationships) et dans les environnements où l'engagement est faible. Ces environnements n'ont pas l'implication nécessaire pour que l'authenticité ait des conséquences.

Qu'est-ce que cela signifie pour les managers?

L'étude renverse subtilement mais fondamentalement le raisonnement classique. Nous ne devons pas être plus authentiques pour nous développer. Nous devons plutôt veiller à ce que l'authenticité ne soit pas un obstacle à la croissance. Et veiller à ce que l'authenticité favorise l'identification. Et réfléchir aux circonstances dans lesquelles cela peut se produire.

L'authenticité n'est donc pas un moteur de croissance automatique, mais un mécanisme conditionnel. Elle ne devient économiquement pertinente que lorsqu'elle est renforcée par l'affirmation sociale, la perception du prestige et l'interaction significative avec les collègues. Sans ce contexte, l'authenticité reste bloquée au niveau de la communication. Elle génère de la sympathie, mais pas de croissance structurelle.

Pour les dirigeants, cela signifie que l'authenticité ne peut pas être un choix de positionnement autonome. Elle doit être intégrée dans la relation avec le client et soutenue par des moments de contact concrets. La question n'est plus de savoir 'comment raconter notre histoire?', mais plutôt 'où et quand cette histoire est-elle vécue?'.

La principale contribution de l'étude est empirique. Elle documente, sur la base de données de magasins réels, quand et comment l'authenticité est en corrélation avec l'identification ainsi qu'avec une croissance des ventes comparable au niveau du magasin. Il ne s'agit pas d'un appel normatif, mais d'une preuve de terrain.

Pour les détaillants, la conclusion est claire: la croissance ne réside pas dans la revendication de valeurs, mais dans l'établissement d'un lien. L'authenticité est le point de départ, l'identification le lien, et ce n'est qu'ensuite que la croissance suit.

Source: Donavan T., Carlson B.D., Wolter J. & Maxham T., "How and when authenticity relates to sales growth: Longitudinal field evidence from the retail customer journey", Journal of Retailing.