Interview met Valentin Satta, directeur van Bureau Vallée Belgique
"In crisistijden letten kleine zelfstandigen nauw op de cashflow. Bij ons kan men dan ook per stuk bestellen"
Bureau Vallée, de grote winkelketen in Wallonië gespecialiseerd in kantoorartikelen, schoolbenodigdheden, papierwaren, inktcartridges en kantoormeubilair aan lage prijzen, is van oorsprong een Frans familiebedrijf dat 36 jaar geleden werd opgericht door Bruno Perol. Na een succesvolle carrière in de directie van de Franse supermarktketen Auchan, kreeg Perol tijdens een zakenreis naar de Verenigde Staten een ingeving bij het bezoeken van een Office Depot-vestiging. Wij hadden een gesprek met Valentin Satta, directeur van Bureau Vallée Belgique, over het verleden van het bedrijf, haar troeven om te overleven en de toekomst van de sector.
Roots en filosofie
Laten we beginnen bij het begin. Bureau Vallée is vandaag een internationale speler, maar het begon allemaal als een puur familieverhaal, klopt dat?
"Absoluut. Het hele avontuur is 36 jaar geleden gestart met Bruno Perol. Hij was destijds directeur bij de Franse supermarktketen Auchan. Tijdens een zakenreis in de Verenigde Staten bezocht hij een winkel van Office Depot en hij kreeg meteen een ingeving. Hij moest en zou dit concept naar Europa brengen. Hij opende de eerste drie winkels in de regio Yvelines, ten westen van Parijs. Maar al snel merkte hij dat je als zelfstandige op je eentje niet meer dan drie winkels kunt runnen; de operationele en financiële druk is simpelweg te groot."
"De échte groei kwam er pas toen een externe ondernemer uit Bretagne specifiek vroeg om de formule te mogen overnemen. Zo is heel organisch ons franchisemodel ontstaan. Vandaag tellen we 400 winkels wereldwijd: 280 in Frankrijk en 120 in de rest van de wereld, van Spanje en Italië tot Mauritius."
U werkte vroeger zelf ook bij Auchan en Decathlon. Wat trok de oprichter – en uzelf – zo hard aan in die professionele markt?
"Kijk, in de klassieke supermarktwereld werk je vooral met particulieren. Bruno zag al in 1990 in dat consumenten erg wispelturig zijn: ze hoppen van de ene winkel naar de andere voor de laagste prijs. Met de opkomst van e-commerce en de globalisering wist hij dat de concurrentie op de particuliere markt moordend zou worden. Professionals daarentegen vertonen een veel sterkere, lokale loyaliteit. Als kleine zelfstandige of KMO zoek je betrouwbaarheid. Handig meegenomen, Bruno is altijd al dol geweest op papierwaren."
Hoe slagen jullie erin om te concurreren met zowel goedkope budgetwinkels als met giganten zoals Amazon?
"We houden in elke winkel heel strikt vast aan drie duidelijke productlijnen. Ten eerste de 'Prix Mini'-lijn: dat zijn kleinere verpakkingen of volumes waarmee we rechtstreeks de concurrentie aangaan met discounters zoals Action. Dit trekt volk en creëert bezoekfrequentie. Ten tweede hebben we ons Bureau Vallée-huismerk met een onklopbare prijs-kwaliteitverhouding. En ten derde bieden we de grote A-merken tegen de beste prijs. Wij profileren ons echt als de laatste buffer in de fysieke retail. Als klanten niet naar ons komen, kopen ze vandaag rechtstreeks op Amazon of in de hypermarkt."
De strijd van de onafhankelijke kantoorvakhandel
Waarom hebben traditionele, onafhankelijke kantoorvakhandels het vandaag zo moeilijk om te overleven?
"Er zijn volgens mij drie grote redenen. Ten eerste weigeren veel zelfstandigen hun starre prijsbeleid los te laten; ze blijven vasthouden aan hoge marges en prijzen zichzelf uit de markt. Ten tweede missen ze de expertise en de budgetten om digitaal te overleven. Ze weten simpelweg niet hoe ze effectief moeten adverteren via Google Ads, Google Shopping of op sociale media zoals Facebook en Instagram. En ten derde blijven ze zichzelf puur zien als productverkopers in plaats van de omslag te maken naar diensten. Sommige dorpswinkeliers houden het nog even vol omdat de muren hun eigendom zijn en ze met gratis gezinsarbeid werken, maar zodra ze hun zaak willen overlaten, blijkt hun handelsfonds vaak waardeloos. Er zit geen dynamisch en reproduceerbaar concept achter."
Hoe helpt de centrale organisatie van Bureau Vallée haar franchisenemers om wél te overleven?
"Bij ons zijn 90% van de winkels in handen van zelfstandige franchisenemers. De overige 10% zijn eigen filialen, die we vooral gebruiken om nieuwe markten te verkennen of om een winkel tijdelijk te herstructureren als een franchisenemer met pensioen gaat. Dat geeft hen een enorme overnamezekerheid. Daarnaast centraliseren wij alle digitale marketingkosten vanuit het hoofdkantoor via internationale contracten. Een individuele zelfstandige zou nooit de kosten kunnen dragen voor dergelijke hyper-gefocuste Google-campagnes. Tot slot financieren en testen wij alle risicovolle R&D en nieuwe concepten eerst zelf in onze pilotwinkels. Pas als de rentabiliteit bewezen is, rollen we het uit. Loopt een productlijn ergens minder? Dan verplaatsen we de voorraden intern binnen ons netwerk. Dat beschermt de cashflow van de ondernemer."
Omslag naar service-economie
U gelooft heel sterk dat fysieke winkels moeten evolueren naar een service-economie. Waarom?
"Winkeliers in deze branche moeten overstappen van strikt productgerichte benadering naar een dienstgerichte benadering. Als je kijkt naar de evolutie van AI, dan weet je dat alles wat puur intellectueel of gemakkelijk online te bestellen is, gestandaardiseerd en geautomatiseerd zal worden. Voor alle producten die te eenvoudig, te makkelijk of te basic zijn, zal de klant kiezen voor het meest praktische en goedkoopste alternatief. En dat zal niet noodzakelijk bij ons zijn, noch bij een onafhankelijke kantoorvakhandel. Maar zodra een product een grote investering vertegenwoordigt of een sterke emotionele impact heeft, hebben mensen een fysieke winkel nodig om te voelen, te zien en te praten. De kans op het voortbestaan van fysieke winkels ligt in handwerk, maatwerk, persoonlijk advies en menselijk contact."
"Daarom transformeren we al onze winkels van een eenvoudige kantoorvakhandel naar een 'service-station' voor professionals. We bieden bijvoorbeeld onmiddellijke personalisatie aan: fardes, enveloppen of pennen graveren of bedrukken met een bedrijfslogo kan bij ons al vanaf 50 stuks met een levertermijn van 48 uur. Dat soort diensten zijn moeilijk te vinden op het internet. Natuurlijk bestaan ze online, maar met welke leveringstijden? En vooral: met welke minimale hoeveelheden?"
"Daar zijn wij competitief: bij ons kan men per stuk bestellen. In crisistijd let men nauw op de cashflow. Een pizzabakker wil zijn geld investeren in tomaten, bloem en ansjovis; hij wil zijn geld niet vastzetten in een halve pallet kassarollen omdat dat de voorwaarde is voor gratis levering online. Hij komt bij ons, neemt precies wat hij nodig heeft, groet de winkelmanager die hij goed kent, en misschien drinken ze dat weekend samen koffie. Zo gaat dat."
"De meerwaarde van een product kan ook te maken hebben met duurzaamheid, maar wij gaan nog een stap verder. We hebben een ecologische score ingevoerd op elk product, zodat de klant kan kiezen op basis van de milieu‑impact. Bovendien verkopen we bijna al onze artikelen per stuk. Dat laat de klant toe om precies te kopen wat hij nodig heeft. We hebben ook een recycleerzone in de winkel. Alles wat we verkopen, kan daar worden gerecycled. De klant gooit zijn gebruikte producten bij ons weg in plaats van in een gewone vuilnisbak, en wij verwerken ze verder. Toch moeten we realistisch blijven: het is niet de ecologie die de klant naar de winkel brengt. Wat hem naar de winkel brengt, is het vinden van een onmiddellijke oplossing."
Jullie hebben ook volwaardige postcentra in de winkels geïntegreerd. Is dat geen zware operationele last?
"Het is hard werken, maar het loont. We werken samen met alle grote logistieke spelers: DHL, UPS, DPD, GLS, Colis Privé en Bpost. En in tegenstelling tot andere afhaalpunten, waar de kluisjes buiten in de regen of ergens achteraan tussen de vuilnisbakken staan, staan onze lockers binnen in een schone, veilige omgeving. Dat zorgt voor een enorme bezoekfrequentie: klanten komen wekelijks hun pakketjes halen of brengen en ontdekken zo de rest van ons aanbod."
"De overlevingskans van de fysieke retail ligt in handmatige handelingen, maatwerk, persoonlijk advies en menselijk contact" - Valentin Satta, CEO Bureau Vallée België
België als innovatielaboratorium
Laten we het even over de Belgische markt hebben. In 2020 namen jullie de historische keten Buro Market over. Hoe staat het er nu voor?
"Klopt, Buro Market bestond al sinds 1982. Na een observatieperiode van vijf jaar zijn we die formule nu volop aan het omvormen. Vandaag hebben we 10 winkels in Wallonië. Uit Brussel hebben we ons bewust teruggetrokken: de huurprijzen waren er te hoog in verhouding tot de parkeercapaciteit. Voor onze doelgroep van zelfstandigen en vakmensen is een grote, vlot bereikbare parking - zoals onze 60 plaatsen hier in Waterloo - een absolute randvoorwaarde om materiaal vlot in te laden. Als je geen parking hebt, bereik je enkel de advocaat van hiernaast die snel een klein prulletje komt halen."
België vervult blijkbaar een heel unieke rol binnen de internationale groep als 'testlabo'. Wat testen jullie hier precies?
"We gebruiken de Belgische markt inderdaad als een laboratorium om nieuwe concepten te beproeven voordat we ze wereldwijd dupliceren. In Waterloo en Gent testen we alles rond totale kantoorinrichting en logistieke verzenddiensten. In Deinze, nabij Gent, draait overigens ons concept Studio BM, waarbij een innovatief B2B-inrichtingsconcept rechtstreeks bij een partner is geïntegreerd. In Moeskroen en Verviers testen we uitgebreide IT-ondersteuning voor kmo's. Verviers heeft ook een complete grafische studio met een eigen infograficus, en in Charleroi testen we een grootschalig concept voor kunstenaarsbenodigdheden (Beaux-Arts), waarbij we artiesten professioneel begeleiden tijdens hun hele loopbaan."
Projectinrichting, energieoplossingen en de toekomst
U sprak net over kantoorinrichting, maar jullie testen blijkbaar ook duurzame energieoplossingen. Dat lijkt op het eerste gezicht ver af van papierwaren, niet?
"Dat lijkt zo, maar het sluit naadloos aan bij onze B2B-dienstverlening. Onder de vlag van Buro Market functioneren we als projectregisseur of architect voor zakelijke ruimtes. We doen alles: van het leggen van parket en het plaatsen van glazen wanden tot het ontwerpen van 3D-plannen."
"Sinds anderhalf jaar testen we in Frankrijk ook duurzame energieoplossingen (energierenovatie), en dat is een absoluut succes. Wanneer een klant - particulier of pro - een energieoplossing zoekt, rationaliseert hij dat als een serieuze bedrijfsinvestering. Er wordt gesproken over rendabiliteit en totaaloplossingen, en dat is exact het soort adviesgesprek dat wij gewend zijn te voeren. Doordat we rechtstreeks bij de fabrikanten inkopen, zonder tussenpartijen, kunnen we ook hier de beste prijzen garanderen. We gebruiken natuurlijk AI en software voor de 3D-plannen en calculaties, maar de mens, de projectopvolging op de werf en het persoonlijke advies blijven de absolute sleutel tot het succes."
(Deze innovatieve concepten worden bewust nog even buiten de media en het reguliere netwerk gehouden tot de testfase volledig is afgerond en de duplicatiefase start, nvdr.)
"U mag gerust schrijven dat de winkel in Waterloo volop in transitie is en dat we ons hyper-specialiseren in nieuwe, manuele sectoren. Kom over zes maanden gerust nog eens terug, dan zult u met uw eigen ogen zien hoe sterk de winkel veranderd is. Onze kracht is dat we constant in beweging blijven."
