Entretien avec Valentin Satta, directeur de Bureau Vallée Belgique
"En période de crise, les dirigeants de petites entreprises surveillent de près leur trésorerie. C’est pourquoi vous pouvez commander à l’unité chez nous"
Bureau Vallée, la principale chaîne de distribution wallonne spécialisée dans les fournitures de bureau, les fournitures scolaires, les produits en papier, les cartouches d'encre et le mobilier de bureau à bas prix, est à l'origine une entreprise familiale française fondée il y a 36 ans par Bruno Peyroles. Après une brillante carrière de cadre au sein de la chaîne d'hypermarchés française Auchan, Bruno Peyroles a eu une révélation lors d'une visite dans un magasin Office Depot pendant un voyage d'affaires aux États-Unis. Nous avons rencontré Valentin Satta, directeur de Bureau Vallée Belgique, pour parler de l'histoire de l'entreprise, de ses atouts pour assurer sa pérennité et de l'avenir du secteur
Origines et philosophie
Commençons par le commencement. Bureau Vallée est aujourd’hui un acteur international, mais tout a commencé comme une pure histoire de famille, n’est-ce pas?
"Absolument. Toute l'aventure a commencé il y a 36 ans avec Bruno Peyroles. À l'époque, il était directeur de la chaîne d'hypermarchés française Auchan. Lors d'un voyage d'affaires aux États-Unis, il a visité un magasin Office Depot et a eu une véritable révélation. Il était déterminé à importer ce concept en Europe. Il a ouvert les trois premiers magasins dans les Yvelines, à l'ouest de Paris. Mais il s'est vite rendu compte qu'en tant qu'entrepreneur indépendant, on ne peut pas gérer plus de trois magasins seul ; la pression opérationnelle et financière est tout simplement trop forte."
"La véritable croissance n’est apparue que lorsqu’un entrepreneur externe, originaire de Bretagne, a expressément demandé à pouvoir reprendre le concept. C’est ainsi que notre modèle de franchise a vu le jour de manière tout à fait organique. Aujourd’hui, nous comptons 400 magasins dans le monde: 280 en France et 120 dans le reste du monde, de l’Espagne à l’Italie en passant par l’île Maurice."
Vous avez travaillé chez Auchan et Decathlon. Qu’est-ce qui a tant séduit le fondateur – et vous-même – dans ce secteur d’activité?
"Vous voyez, dans le monde traditionnel de la grande distribution, on travaille principalement avec des particuliers. Dès 1990, Bruno avait compris que les consommateurs étaient très volages: ils passent d’un magasin à l’autre à la recherche du prix le plus bas. Avec l’essor du commerce en ligne et la mondialisation, il savait que la concurrence sur le marché des particuliers allait devenir féroce. Les professionnels, en revanche, font preuve d’une loyauté locale bien plus forte. En tant que petit indépendant ou PME, on recherche la fiabilité et la rapidité. Et puis, ça tombe bien: Bruno a toujours adoré la papeterie."
Comment parvenez-vous à rivaliser à la fois avec les magasins à bas prix et avec des géants comme Amazon?
"Dans chaque magasin, nous développons trois gammes de produits bien définies. Tout d’abord, la gamme "Prix Mini": il s’agit de petits conditionnements ou de petits volumes qui nous permettent de rivaliser directement avec les magasins discount comme Action. Cela attire la clientèle et favorise la fréquence des visites. Deuxièmement, nous avons notre marque propre Bureau Vallée, qui offre un rapport qualité-prix imbattable. Et troisièmement, nous proposons les grandes marques de premier plan au meilleur prix. Nous nous positionnons véritablement comme le dernier rempart du commerce de détail physique. Si les clients ne viennent pas chez nous, ils achètent aujourd’hui directement sur Amazon ou dans les grandes surfaces discount."
La lutte des papeteries indépendantes
Pourquoi les papeteries traditionnelles et indépendantes ont-elles tant de mal à survivre aujourd’hui?
"Selon moi, il y a trois raisons principales. Premièrement, de nombreux indépendants refusent d’abandonner leur politique de prix rigide; ils s’accrochent à des marges élevées et se mettent eux-mêmes hors jeu. Deuxièmement, ils ne disposent ni de l’expertise ni des budgets nécessaires pour survivre dans le monde numérique. Ils ne savent tout simplement pas comment faire de la publicité efficace via Google Ads, Google Shopping ou sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram. Et troisièmement, ils continuent de se considérer uniquement comme des vendeurs de produits au lieu de s’orienter vers les services. Certains commerçants de village tiennent encore le coup un certain temps parce qu’ils sont propriétaires des locaux et qu’ils font appel à de la main-d’œuvre familiale gratuite, mais dès qu’ils souhaitent céder leur commerce, leur fonds de commerce s’avère souvent sans valeur. Il n’y a pas de concept dynamique et reproductible derrière tout cela."
Comment l’organisation centrale de Bureau Vallée aide-t-elle ses franchisés à survivre?
"Chez nous, 90% des magasins appartiennent à des franchisés indépendants. Les 10% restants sont des succursales en propre, que nous utilisons principalement pour explorer de nouveaux marchés ou pour restructurer temporairement un magasin lorsqu’un franchisé part à la retraite. Cela leur offre une sécurité énorme en cas de reprise. De plus, nous centralisons tous les coûts de marketing, de digital et les conditions d’achat depuis le siège social via des contrats internationaux. Un indépendant ne pourrait jamais supporter les coûts de campagnes digitale aussi hyper-ciblées. Enfin, nous finançons et testons souvent nous-mêmes tous les projets de R&D importants et les nouveaux concepts dans nos magasins pilotes. Ce n’est qu’une fois la rentabilité prouvée que nous les déployons à grande échelle. Quand un franchisé a eu une idée performante, nous le soutenons et la dupliquons, quand un franchisé a un souci de stock, le réseau solidaire lui vient en aide. Cela protège la trésorerie de l’entrepreneur."
Transition vers une économie de services
Vous êtes fermement convaincu que les magasins physiques doivent évoluer vers une économie de services. Pourquoi?
"Les commerçants de ce secteur doivent passer d’une approche strictement axée sur les produits à une approche axée sur les services. Si l’on observe l’évolution de l’IA, on constate que tout ce qui est purement intellectuel ou facile à commander en ligne sera standardisé et automatisé. Pour tous les produits trop simples, trop faciles ou trop basiques, le client choisira l’alternative la plus pratique et la moins chère. Et ce ne sera pas nécessairement chez nous, ni chez un magasin de fournitures de bureau indépendant. Mais dès qu’un produit représente un investissement important ou a un fort impact émotionnel, les gens ont besoin d’un magasin physique pour toucher, voir et échanger. La survie des magasins physiques repose sur le savoir-faire artisanal, le sur-mesure, les solutions immédiates et le contact humain."
"C’est pourquoi nous transformons tous nos magasins, qui ne sont plus de simples papeteries, en libre-service destinées aux professionnels. Nous proposons par exemple une personnalisation immédiate: graver ou imprimer un logo d’entreprise sur des chemises, des enveloppes ou des stylos est possible chez nous soit à l’unité directement en magasin ou sur commande en petite quantité, avec un délai de livraison de 48 heures. Ce type de services est difficile à trouver sur Internet. Bien sûr, ils existent en ligne, mais avec quels délais de livraison? Et surtout: avec quelles quantités minimales?"
"C’est là que nous sommes compétitifs: chez nous, on peut commander à l’unité. En période de crise, on surveille de près la trésorerie. Un pizzaiolo veut investir son argent dans des tomates, de la farine et des anchois; il ne veut pas immobiliser son argent dans une demi-palette de rouleaux de caisse parce que c’est la condition pour bénéficier de la livraison gratuite en ligne. Il vient chez nous, prend exactement ce dont il a besoin, salue le gérant du magasin qu’il connaît bien, et peut-être iront-ils boire un café ensemble ce week-end-là. C’est comme ça que ça se passe."
"La valeur ajoutée d’un produit peut aussi être liée à la durabilité, mais nous allons encore plus loin. Nous avons mis en place un score écologique sur chaque produit, afin que le client puisse faire son choix en fonction de l’impact environnemental. De plus, nous vendons presque tous nos articles à l’unité. Cela permet au client d’acheter exactement ce dont il a besoin. Nous disposons également d’un espace de recyclage dans le magasin. Tout ce que nous vendons peut y être recyclé. Le client jette ses produits usagés chez nous plutôt que dans une poubelle ordinaire, et nous nous chargeons de leur traitement. Il faut toutefois rester réaliste: ce n’est pas l’écologie qui amène le client en magasin. Ce qui l’attire, c’est la possibilité de trouver une solution immédiate."
Vous avez également intégré des centres postaux à part entière dans les magasins. N’est-ce pas une lourde charge opérationnelle?
"C’est un travail exigeant, mais rentable en terme de publicité et de flux clients. Nous collaborons avec tous les grands acteurs de la logistique: DHL, UPS, DPD, GLS, Colis Privé, Bpost... Et contrairement à d’autres points de retrait, où les casiers sont installés dehors sous la pluie ou relégués au fond d’une cour parmi les poubelles, nos casiers se trouvent à l’intérieur, dans un environnement propre et sécurisé, ils trouvent aussi toutes les sortes d’emballage. Cela génère une très forte fréquentation: les clients viennent chaque semaine récupérer ou déposer leurs colis et découvrent ainsi le reste de notre offre."
"La survie du commerce de détail physique de proximité repose sur les métiers manuels, la personnalisation de l’offre, les solutions immédiates et le contact humain" - Valentin Satta, directeur de Bureau Vallée Belgique
La Belgique, un laboratoire d’innovation
Parlons un peu du marché belge. En 2020, vous avez racheté la chaîne historique Buro Market. Où en êtes-vous aujourd’hui?
"C’est exact, Buro Market existait déjà depuis 1982. Après une période d’observation de cinq ans, nous sommes désormais en pleine transformation de ce concept. Buro Market est exclusivement tournée sur l’aménagement des espaces de travail. Nous avons évolué avec le temps, nous sommes passés de grands hangars de meubles à des studios de petite taille particulièrement efficaces et soignés, nommées Studio BM. Nous sommes moins en centre-ville car le parking est important autant pour les livraisons que pour les clients, comme les 60 places de parking ici à Waterloo."
La Belgique semble jouer un rôle tout à fait unique au sein du groupe international en tant que "laboratoire d’essai". Que testez-vous exactement ici?
"Nous utilisons en effet le marché belge comme un laboratoire pour tester de nouveaux concepts avant de potentiellement les reproduire à l’échelle mondiale. À Waterloo et à Gand, nous testons tout ce qui concerne l’aménagement complet de bureaux et les services logistiques d’expédition. À Deinze, près de Gand, nous exploitons d’ailleurs notre concept Studio BM, qui intègre directement chez un partenaire un concept innovant d’aménagement B2B. À Mouscron et à Verviers, nous testons une assistance informatique complète destinée aux PME. Verviers dispose également d’un studio graphique complet avec sa propre équipe d'infographistes, et à Charleroi, nous testons un concept à grande échelle dédié aux fournitures pour artistes (Beaux-Arts), dans le cadre duquel nous accompagnons les artistes de manière professionnelle tout au long de leur carrière."
Aménagement de projets, solutions énergétiques et avenir
Vous venez d’évoquer l’aménagement de bureaux, mais il semble que vous testiez également des solutions énergétiques durables. À première vue, cela semble bien éloigné de la papeterie, n’est-ce pas?
"Cela peut sembler surprenant, mais cela s’inscrit parfaitement dans le prolongement de nos services B2B. Sous la bannière de Buro Market, nous intervenons comme chefs de projet ou architectes pour l’aménagement des espaces professionnels. Nous prenons en charge l’ensemble du projet, de la pose du parquet et des cloisons vitrées jusqu’à la conception des plans en 3D du mobilier de bureau."
"Depuis un an et demi, nous testons également en France des solutions énergétiques durables dans le cadre de projets de rénovation énergétique, et les résultats sont très encourageants. Lorsqu’un particulier ou un professionnel recherche une solution énergétique, il la considère comme un investissement sérieux. On parle de rentabilité et de solutions globales, et c’est exactement le type d’entretien et de conseil que nous avons l’habitude de proposer. Comme nous nous approvisionnons directement auprès des fabricants, sans intermédiaires, nous pouvons également proposer des prix très compétitifs dans ce domaine. Nous utilisons évidemment l’IA et des logiciels pour les plans en 3D et les calculs, mais l’intervention humaine, le suivi du projet sur le chantier et le conseil personnalisé restent absolument essentiels à sa réussite."
(Ces concepts innovants sont délibérément tenus à l’écart des médias et du réseau traditionnel jusqu’à la fin de la phase de test et au lancement de leur déploiement, NDLR.)
"N’hésitez pas à écrire que le magasin de Waterloo est en pleine transformation et que nous nous spécialisons de plus en plus dans de nouveaux domaines liés aux métiers manuels. Revenez dans six mois: vous constaterez vous-même à quel point le magasin aura changé. Notre force, c’est de rester constamment en mouvement."
