Entretien avec Valentin Satta, directeur de Bureau Vallée Belgique
« En période de crise, les petits indépendants surveillent de près leur trésorerie. Chez nous, il est donc possible de commander à l'unité. »
Bureau Vallée, la grande chaîne de magasins wallonne spécialisée dans les fournitures de bureau, les fournitures scolaires, la papeterie, les cartouches d’encre et le mobilier de bureau à bas prix, est à l’origine une entreprise familiale française fondée il y a 36 ans par Bruno Perol. Après une carrière couronnée de succès à la direction de la chaîne de supermarchés française Auchan, Perol a eu une idée lors d’un voyage d’affaires aux États-Unis, en visitant un magasin Office Depot. Nous nous sommes entretenus avec Valentin Satta, directeur de Bureau Vallée Belgique, au sujet de l’histoire de l’entreprise, de ses atouts pour assurer sa pérennité et de l’avenir du secteur.
Origines et philosophie
Commençons par le commencement. Bureau Vallée est aujourd’hui un acteur international, mais tout a commencé comme une véritable histoire de famille, n’est-ce pas ?
« Absolument. Toute cette aventure a commencé il y a 36 ans avec Bruno Perol. À l’époque, il était directeur au sein de la chaîne de supermarchés française Auchan. Lors d’un voyage d’affaires aux États-Unis, il a visité un magasin Office Depot et a immédiatement eu une intuition. Il était déterminé à importer ce concept en Europe. Il a ouvert les trois premiers magasins dans les Yvelines, à l’ouest de Paris. Mais il s’est vite rendu compte qu’en tant qu’indépendant, on ne pouvait pas gérer plus de trois magasins tout seul ; la pression opérationnelle et financière est tout simplement trop forte. »
« La véritable croissance n’est apparue que lorsqu’un entrepreneur externe, originaire de Bretagne, a expressément demandé à pouvoir reprendre le concept. C’est ainsi que notre modèle de franchise a vu le jour de manière tout à fait organique. Aujourd’hui, nous comptons 400 magasins dans le monde : 280 en France et 120 dans le reste du monde, de l’Espagne à l’Italie en passant par l’île Maurice. »
Vous avez vous-même travaillé chez Auchan et Decathlon. Qu’est-ce qui a tant séduit le fondateur – et vous-même – dans ce secteur d’activité ?
« Vous voyez, dans le monde traditionnel de la grande distribution, on travaille principalement avec des particuliers. Dès 1990, Bruno avait compris que les consommateurs étaient très volages : ils passent d’un magasin à l’autre à la recherche du prix le plus bas. Avec l’essor du commerce en ligne et la mondialisation, il savait que la concurrence sur le marché des particuliers allait devenir féroce. Les professionnels, en revanche, font preuve d’une loyauté locale bien plus forte. En tant que petit indépendant ou PME, on recherche la fiabilité. Et puis, ça tombe bien : Bruno a toujours adoré la papeterie. »
Comment parvenez-vous à rivaliser à la fois avec les magasins à bas prix et avec des géants comme Amazon ?
« Dans chaque magasin, nous nous en tenons très strictement à trois gammes de produits bien définies. Tout d’abord, la gamme « Prix Mini » : il s’agit de petits conditionnements ou de petits volumes qui nous permettent de rivaliser directement avec les magasins discount comme Action. Cela attire la clientèle et favorise la fréquence des visites. Deuxièmement, nous avons notre marque propre Bureau Vallée, qui offre un rapport qualité-prix imbattable. Et troisièmement, nous proposons les grandes marques de premier plan au meilleur prix. Nous nous positionnons véritablement comme le dernier rempart du commerce de détail physique. Si les clients ne viennent pas chez nous, ils achètent aujourd’hui directement sur Amazon ou dans les hypermarchés. »
La lutte des papeteries indépendantes
Pourquoi les papeteries traditionnelles et indépendantes ont-elles tant de mal à survivre aujourd’hui ?
« Selon moi, il y a trois raisons principales. Premièrement, de nombreux indépendants refusent d’abandonner leur politique de prix rigide ; ils s’accrochent à des marges élevées et se mettent eux-mêmes hors jeu. Deuxièmement, ils ne disposent ni de l’expertise ni des budgets nécessaires pour survivre dans le monde numérique. Ils ne savent tout simplement pas comment faire de la publicité efficace via Google Ads, Google Shopping ou sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram. Et troisièmement, ils continuent de se considérer uniquement comme des vendeurs de produits au lieu de s’orienter vers les services. Certains commerçants de village tiennent encore le coup un certain temps parce qu’ils sont propriétaires des locaux et qu’ils font appel à de la main-d’œuvre familiale gratuite, mais dès qu’ils souhaitent céder leur commerce, leur fonds de commerce s’avère souvent sans valeur. Il n’y a pas de concept dynamique et reproductible derrière tout cela. »
Comment l’organisation centrale de Bureau Vallée aide-t-elle ses franchisés à survivre ?
« Chez nous, 90 % des magasins appartiennent à des franchisés indépendants. Les 10 % restants sont des succursales en propre, que nous utilisons principalement pour explorer de nouveaux marchés ou pour restructurer temporairement un magasin lorsqu’un franchisé part à la retraite. Cela leur offre une sécurité énorme en cas de reprise. De plus, nous centralisons tous les coûts de marketing numérique depuis le siège social via des contrats internationaux. Un indépendant ne pourrait jamais supporter les coûts de campagnes Google aussi hyper-ciblées. Enfin, nous finançons et testons d’abord nous-mêmes tous les projets de R&D à haut risque et les nouveaux concepts dans nos magasins pilotes. Ce n’est qu’une fois la rentabilité prouvée que nous les déployons à grande échelle. Une gamme de produits ne marche pas très bien quelque part ? Nous réaffectons alors les stocks en interne au sein de notre réseau. Cela protège la trésorerie de l’entrepreneur. »
Transition vers une économie de services
Vous êtes fermement convaincu que les magasins physiques doivent évoluer vers une économie de services. Pourquoi ?
« Les commerçants de ce secteur doivent passer d’une approche strictement axée sur les produits à une approche axée sur les services. Si l’on observe l’évolution de l’IA, on constate que tout ce qui est purement intellectuel ou facile à commander en ligne sera standardisé et automatisé. Pour tous les produits trop simples, trop faciles ou trop basiques, le client choisira l’alternative la plus pratique et la moins chère. Et ce ne sera pas nécessairement chez nous, ni chez un magasin de fournitures de bureau indépendant. Mais dès qu’un produit représente un investissement important ou a un fort impact émotionnel, les gens ont besoin d’un magasin physique pour toucher, voir et échanger. La survie des magasins physiques repose sur le savoir-faire artisanal, le sur-mesure, le conseil personnalisé et le contact humain. »
« C’est pourquoi nous transformons tous nos magasins, qui ne sont plus de simples papeteries, en « stations-service » destinées aux professionnels. Nous proposons par exemple une personnalisation immédiate : graver ou imprimer un logo d’entreprise sur des chemises, des enveloppes ou des stylos est possible chez nous à partir de 50 pièces, avec un délai de livraison de 48 heures. Ce type de services est difficile à trouver sur Internet. Bien sûr, ils existent en ligne, mais avec quels délais de livraison ? Et surtout : avec quelles quantités minimales ? »
« C’est là que nous sommes compétitifs : chez nous, on peut commander à l’unité. En période de crise, on surveille de près la trésorerie. Un pizzaiolo veut investir son argent dans des tomates, de la farine et des anchois ; il ne veut pas immobiliser son argent dans une demi-palette de rouleaux de caisse parce que c’est la condition pour bénéficier de la livraison gratuite en ligne. Il vient chez nous, prend exactement ce dont il a besoin, salue le gérant du magasin qu’il connaît bien, et peut-être iront-ils boire un café ensemble ce week-end-là. C’est comme ça que ça se passe. »
« La valeur ajoutée d’un produit peut aussi être liée à la durabilité, mais nous allons encore plus loin. Nous avons mis en place un score écologique sur chaque produit, afin que le client puisse faire son choix en fonction de l’impact environnemental. De plus, nous vendons presque tous nos articles à l’unité. Cela permet au client d’acheter exactement ce dont il a besoin. Nous disposons également d’un espace de recyclage dans le magasin. Tout ce que nous vendons peut y être recyclé. Le client jette ses produits usagés chez nous plutôt que dans une poubelle ordinaire, et nous nous chargeons de leur traitement. Il faut toutefois rester réaliste : ce n’est pas l’écologie qui amène le client en magasin. Ce qui l’attire, c’est la possibilité de trouver une solution immédiate. »
Vous avez également intégré des centres postaux à part entière dans les magasins. N’est-ce pas une lourde charge opérationnelle ?
« C’est beaucoup de travail, mais cela en vaut la peine. Nous collaborons avec tous les grands acteurs de la logistique : DHL, UPS, DPD, GLS, Colis Privé et Bpost. Et contrairement à d’autres points de retrait, où les casiers sont installés dehors sous la pluie ou relégués au fond d’une cour parmi les poubelles, nos casiers se trouvent à l’intérieur, dans un environnement propre et sécurisé. Cela génère une très forte fréquentation : les clients viennent chaque semaine récupérer ou déposer leurs colis et découvrent ainsi le reste de notre offre. »
« La survie du commerce de détail physique repose sur les gestes manuels, le sur-mesure, le conseil personnalisé et le contact humain » - Valentin Satta, PDG de Bureau Vallée Belgique
La Belgique, un laboratoire d’innovation
Parlons un peu du marché belge. En 2020, vous avez racheté la chaîne historique Buro Market. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
« C’est exact, Buro Market existait déjà depuis 1982. Après une période d’observation de cinq ans, nous sommes désormais en pleine transformation de ce concept. Aujourd’hui, nous disposons de 10 magasins en Wallonie. Nous nous sommes délibérément retirés de Bruxelles : les loyers y étaient trop élevés par rapport à la capacité de stationnement. Pour notre clientèle cible, composée d’indépendants et de professionnels, un grand parking facilement accessible – comme nos 60 places ici à Waterloo – est une condition sine qua non pour charger facilement le matériel. Sans parking, on n’attire que l’avocat d’à côté qui vient rapidement chercher un petit article. »
La Belgique semble jouer un rôle tout à fait unique au sein du groupe international en tant que « laboratoire d’essai ». Que testez-vous exactement ici ?
« Nous utilisons en effet le marché belge comme un laboratoire pour tester de nouveaux concepts avant de les reproduire à l’échelle mondiale. À Waterloo et à Gand, nous testons tout ce qui concerne l’aménagement complet de bureaux et les services logistiques d’expédition. À Deinze, près de Gand, nous exploitons d’ailleurs notre concept Studio BM, qui intègre directement chez un partenaire un concept innovant d’aménagement B2B. À Mouscron et à Verviers, nous testons une assistance informatique complète destinée aux PME. Verviers dispose également d’un studio graphique complet avec son propre infographiste, et à Charleroi, nous testons un concept à grande échelle dédié aux fournitures pour artistes (Beaux-Arts), dans le cadre duquel nous accompagnons les artistes de manière professionnelle tout au long de leur carrière. »
Aménagement de projets, solutions énergétiques et avenir
Vous venez d’évoquer l’aménagement de bureaux, mais il semble que vous testiez également des solutions énergétiques durables. À première vue, cela semble bien éloigné de la papeterie, n’est-ce pas ?
« Cela peut sembler ainsi, mais cela s’inscrit parfaitement dans nos services B2B. Sous la bannière de Buro Market, nous intervenons en tant que chef de projet ou architecte pour les espaces professionnels. Nous nous occupons de tout : de la pose de parquet et de cloisons vitrées à la conception de plans en 3D. »
« Depuis un an et demi, nous testons également en France des solutions énergétiques durables (rénovation énergétique), et c’est un véritable succès. Lorsqu’un client – particulier ou professionnel – recherche une solution énergétique, il la considère comme un investissement professionnel sérieux. On parle de rentabilité et de solutions globales, et c’est exactement le genre d’entretien-conseil que nous avons l’habitude de mener. Comme nous nous approvisionnons directement auprès des fabricants, sans intermédiaires, nous pouvons également garantir les meilleurs prix dans ce domaine. Nous utilisons bien sûr l’IA et des logiciels pour les plans en 3D et les calculs, mais l’intervention humaine, le suivi du projet sur le chantier et le conseil personnalisé restent la clé absolue du succès. »
(Ces concepts innovants sont délibérément tenus à l’écart des médias et du réseau traditionnel jusqu’à ce que la phase de test soit entièrement terminée et que la phase de reproduction commence, n.d.l.r.)
« N’hésitez pas à écrire que le magasin de Waterloo est en pleine transition et que nous nous hyper-spécialisons dans de nouveaux secteurs manuels. Revenez-y dans six mois, vous verrez de vos propres yeux à quel point le magasin aura changé. Notre force, c’est de rester constamment en mouvement. »
