70 jaar AVA
Gesprek met co-CEO Fay Van Weddingen
Zeventig jaar AVA is niet alleen een verhaal over papier, schrijfwaren, feestartikelen en hobbyproducten. Het is vooral een verhaal over aanpassen, vernieuwen en vooruitkijken. AVA is door de jaren heen sterk veranderd. Eén ding bleef echter overeind: de overtuiging dat retail voortdurend in beweging is en dat je als ondernemer moet blijven meebewegen. Script had een gesprek met co-CEO Fay Van Weddingen.
Meer dan een klassieke winkel
De geschiedenis van AVA begint in 1956 met één kleine winkel in Antwerpen, amper 50 vierkante meter groot maar vandaag met 1.500 vierkante meter de grootste van de groep. Vandaag telt AVA 53 vaste winkelpunten, aangevuld met tijdelijke pop-ups. In 2007 komen Koen en Fay Van Weddingen in het familiebedrijf. Als co-CEO's vullen ze elkaar aan. Fay focust zich meer op de aankoop en de marketing. Koen is meer in de diepte bezig met expansie, logistiek en ICT.
Wie AVA vandaag binnenstapt, ziet een retailer die veel meer doet dan alleen kantoor- en papierwaren verkopen. De winkels zijn geëvolueerd naar inspirerende omgevingen waarin consumenten ideeën opdoen, producten ontdekken en advies kunnen krijgen. Tegelijkertijd blijft de professionele klant een belangrijke doelgroep. Van in het begin was er naast verkoop aan consumenten ook een belangrijke professionele klantenkring; bepaalde producten werden inhouse gemaakt en er was focus op wat de horeca nodig had.
"We maakten bijvoorbeeld placemats en servetten, en personaliseerden die voor de horeca. Mijn moeder vertelt nog altijd dat er op een bepaald moment zelfs een servettenmachine in de winkel stond. Vandaag is het bijna ondenkbaar dat er een productiemachine midden in een winkel zou staan en, toegegeven, toen was dat ook best een attractie. Het feit dat we nog altijd een eigen productie hebben en producten kunnen personaliseren, is iets waar we trots op zijn", vertelt Fay.
Groei vraagt om bijsturing
Van Discovery…
De voorbije decennia stonden niet alleen in het teken van groei. Ook het winkelconcept zelf werd verschillende keren tegen het licht gehouden. "We hadden vroeger onze zogenaamde comfortwinkels. Dat waren winkels waarin de rekken vooral in lange rijen achter elkaar stonden. Dat was een vrij klassieke winkelindeling. Op een bepaald moment hebben we een nieuw concept uitgewerkt, Discovery genaamd, geïnspireerd door Ikea. Daarbij moest de klant een bepaalde route doorlopen en ontdekte hij achter iedere gang een ander deel van het assortiment."
"Daarbij werd de winkel opgebouwd rond het idee van ontdekken. Klanten kregen op hun route telkens nieuwe productwerelden voorgeschoteld. Het concept bood voordelen, maar bracht ook uitdagingen met zich mee. Voor een consument kan zo'n winkelroute interessant zijn. Maar voor een horeca-klant die snel iets nodig heeft, werkt dat minder goed. Zoals ze zeggen: time is money."
Die vaststelling leidde opnieuw tot verandering. Samen met externe partners, medewerkers en onder meer inzichten vanuit het Retail Lab van de Universiteit Hasselt werd het concept verder ontwikkeld. Het resultaat is het huidige Inspiration-model.
… naar Inspiration
In de Inspiration-winkels staat beleving centraal, maar zonder het praktische karakter van de winkel uit het oog te verliezen. Er is nog altijd een tussenwand, maar die is minder dominant. Een centraal infopunt vormt een belangrijk onderdeel van het concept.
"Daar kunnen klanten advies krijgen, bestellingen afhalen of vragen stellen. Ook wie bijvoorbeeld doopsuiker wil samenstellen, kan aan een aparte tafel in de doopsuikerzone terecht voor advies over producten, combinaties en drukwerk. Het uitgangspunt is duidelijk: een winkel moet niet alleen producten tonen, maar ook helpen bij het maken van keuzes. We willen steeds meer advies geven. Een klant die doopsuiker wil samenstellen, moet bij ons niet alleen producten kunnen kopen, maar ook kunnen vragen: wat heb ik nodig, hoe pak ik het aan en welk drukwerk hoort erbij?"
Wanneer een klant binnenkomt, moet hij meteen begrijpen waar de kassa is, waar het infopunt staat en welke verschillende werelden hij in de winkel kan ontdekken. Dat is uiteindelijk de bedoeling van het nieuwe winkelconcept: inspiratie bieden, maar tegelijk ook praktisch blijven. "We moeten ervoor zorgen dat een consument én een professionele klant zich welkom voelen."
Waar bij het Discovery-concept veel verschillende planogrammen nodig waren, wordt vandaag sterker ingezet op standaardisering. Dat maakt de winkels niet alleen overzichtelijker, maar ook gemakkelijker te beheren. "Vandaag bekijken we ook hoe we de winkelrekken efficiënter kunnen verplaatsen. In een testwinkel bekijken we bijvoorbeeld een systeem waarbij rekken gemakkelijker kunnen worden opgetild en verplaatst. Daardoor kunnen we een winkel sneller leegmaken, herinrichten en opnieuw vullen."
Wanneer een klant binnenkomt, moet hij meteen begrijpen waar de kassa is, waar het infopunt staat en welke verschillende werelden hij in de winkel kan ontdekken. Dat is uiteindelijk de bedoeling van het nieuwe winkelconcept: inspiratie bieden, maar tegelijk ook praktisch blijven
Stylingservice
Een van de opvallendste nieuwe activiteiten is de stylingservice. Wat begon vanuit de winkels met onder meer ballonbogen, doopmanden en ballonpilaren groeide uit tot een afzonderlijke dienstverlening. Een gespecialiseerd team gaat vandaag naar klanten toe om feesten, evenementen, etalages of showrooms aan te kleden. Dat kan voor een verjaardagsfeest zijn, maar evengoed voor een schoolfeest, gender reveal, huwelijk, personeelsfeest, netwerkevent of een commerciële locatie.
"Het leuke is dat we met onze stylingservice niet alleen consumenten kunnen helpen. We kunnen bijvoorbeeld ook een showroom van een garage of een etalage aankleden. De stylingploeg bestaat uit vier medewerkers en een manager. Een eigen bestickerde bestelwagen moet de dienstverlening binnenkort nog zichtbaarder maken. We gaan de stylingservice ook verder promoten, onder meer via huwelijksbeurzen in Wallonië. Daar willen we de komende jaren sterker op inzetten. De combinatie van styling, verhuur en dienstverlening past bij ons bredere verhaal van ontzorgen."
Een andere marketingaanpak
"Ook onze marketingaanpak is de voorbije jaren sterk veranderd. We proberen marketing vandaag professioneler en gerichter aan te pakken. Vroeger probeerden we met één boodschap iedereen te bereiken. Vandaag merken we dat Vlaanderen en Wallonië anders benaderd moeten worden. We hebben daarom focusgroepen georganiseerd in Vlaanderen en Wallonië. Die hebben ons geleerd dat de producten dezelfde zijn, maar dat de manier waarop ze gepresenteerd en gepromoot worden, kan verschillen."
Een nieuwe generatie producten
Hoewel klassieke papier- en kantoorproducten nog altijd belangrijk zijn, kijkt AVA steeds nadrukkelijker naar nieuwe categorieën. Zo wordt gekeken naar digitaal schrijven, foto print service, 3D-printing en personalisatie. "Kinderen leren op school steeds vaker met 3D-printing werken. Als ze er op school mee kennismaken, ontstaat er ook thuis interesse."
Ook Cricut wordt genoemd als een interessante ontwikkeling. Daarmee kunnen klanten producten personaliseren, bijvoorbeeld T-shirts of mokken. Personalisatie past volgens AVA perfect binnen de evolutie naar meer creativiteit en individuele expressie. Ook hobbyproducten blijven interessant. Creatief bezig zijn wordt opnieuw een activiteit die mensen samenbrengt.
"Als kinderen op een feestje samen op de stoep tekenen in plaats van allemaal naar een scherm te kijken, is dat mooi om te zien."
Die evolutie sluit aan bij een bredere beweging die AVA ziet: consumenten zijn opnieuw op zoek naar activiteiten waarbij ze iets maken, samen beleven en creatief bezig zijn.
Kennis is troef
De fysieke winkel blijft volgens AVA belangrijk, ook in een markt waarin e-commerce een steeds grotere rol speelt. De uitdaging is wel dat consumenten steeds meer informatie online vinden en prijzen vergelijken. "Het probleem is soms dat een consument in de winkel advies komt vragen, vervolgens online hetzelfde product goedkoper vindt en daar bestelt. Dan heb je als winkelier wel je tijd en kennis geïnvesteerd, maar komt de verkoop niet bij jou terecht."
Daarom wordt kennis steeds belangrijker. Wie in een fysieke winkel advies geeft, moet volgens AVA ook het verschil tussen producten kunnen uitleggen. Dat geldt bijvoorbeeld voor kwaliteit en duurzaamheid. "Een goedkoop product dat snel vervangen moet worden, is niet noodzakelijk de meest duurzame keuze. Een kwalitatief product dat jarenlang meegaat, kan uiteindelijk een betere keuze zijn. Daarom vind ik dat duurzaamheid ook begint bij de consument zelf. Als je kinderen opvoedt met het idee dat ze niet voortdurend nieuwe spullen nodig hebben, kan dat op lange termijn een verschil maken."
"Ook kleinere kantoorvakhandelaars kunnen die kennis delen. Je moet met de klant communiceren en uitleggen waarom een bepaald product kwalitatief beter is. Als een klant met zijn telefoon komt en zegt dat hij hetzelfde product online goedkoper heeft gevonden, moet je kunnen uitleggen wat het verschil is tussen de producten, de materialen en de kwaliteit. Daarvoor heb je kennis nodig."
"Een goedkoop product dat snel vervangen moet worden, is niet noodzakelijk de meest duurzame keuze. Een kwalitatief product dat jarenlang meegaat, kan uiteindelijk een betere keuze zijn" - co-CEO Fay Van Weddingen
Papier verdwijnt niet zomaar
De digitalisering betekent volgens AVA niet dat klassieke producten zoals papier en schrijfwaren volledig zullen verdwijnen. "Ze zullen wel in volume dalen. Maar schrijven op papier blijft bepaalde voordelen hebben. Er is bijvoorbeeld steeds meer aandacht voor het feit dat schrijven helpt om informatie beter te onthouden. Maar ook op creatief vlak is schrijven op papier weer hip: ik denk aan nostalgische trends zoals journaling en scrapbooking."
"Tegelijkertijd zullen bepaalde klassieke producten wel onder druk komen te staan. Dikke classeurs, mappen en archiefproducten worden bijvoorbeeld minder vanzelfsprekend in een wereld waarin documenten steeds vaker digitaal worden opgeslagen. De uitdaging is dus niet om het bestaande assortiment koste wat kost te behouden, maar om te bepalen welke producten relevant blijven en welke nieuwe producten daarvoor in de plaats komen."
Toekomst
Visual merchandising
De toekomst van AVA zal dus niet bestaan uit één universeel winkelmodel. De retailer wil blijven vernieuwen en experimenteren met verschillende formules, locaties, assortimenten en diensten om de geschikte formule van dat moment relevant en actueel te houden. Visual merchandising speelt daarbij een belangrijke rol.
"Tijdens de corona-pandemie werd gestart met een groot project rond planogrammen en visual merchandising. Winkelmedewerkers kregen opleidingen en leerden hoe producten doelgericht gepresenteerd kunnen worden. Het verschil is groot. Waar vroeger meer op buikgevoel werd gewerkt, zijn er vandaag duidelijke richtlijnen over hoeveel ruimte een productcategorie krijgt en hoe producten moeten worden gepresenteerd. Dat geeft medewerkers houvast, maar laat tegelijk ruimte voor creativiteit. Vooral bij seizoensassortimenten blijft die vrijheid belangrijk."
Een bedrijf in een turbulente retailmarkt
De uitdagingen voor retailers zijn vandaag groot. Internationale concurrentie, e-commerce, veranderende wetgeving, economische onzekerheid en geopolitieke ontwikkelingen maken ondernemen complexer. Daar komt de concurrentie van grote internationale webplatformen nog bij. Volgens AVA ligt het probleem niet noodzakelijk bij de producten die uit landen zoals China komen.
"Niet alle producten uit China zijn slecht." Het verschil zit volgens het bedrijf vooral in de manier waarop Europese regelgeving wordt toegepast en gecontroleerd. "Wij moeten voldoen aan de Europese regelgeving. Het probleem is dat niet alle internationale spelers op dezelfde manier met die regels omgaan. Dat creëert een ongelijk speelveld. Als Europa te traag reageert, wordt het voor lokale retailers steeds moeilijker om te concurreren. Je ziet hetzelfde fenomeen in verschillende sectoren: fashion, kantoorartikelen en andere retail. Het probleem is niet dat lokale ondernemers niet hard werken. Maar het is moeilijk om te concurreren wanneer de prijs het enige criterium lijkt te zijn."
Ook Comeos kijkt vooruit
Naast co-CEO van AVA is Fay sinds kort ook voorzitter van Comeos. "België is een sterk KMO-land en retail is een belangrijke werkgever. Tegelijkertijd zien we bij veel retailers dat er eerder personeel wordt afgebouwd dan uitgebreid. Dat staat soms haaks op de ambitie om meer mensen aan het werk te krijgen. En met minder personeel kan er ook minder gericht advies gegeven worden, en daalt de service en kennis."
"Er moet daarom worden nagedacht over hoe we meer mensen actief kunnen houden en krijgen. Als voorzitter van Comeos wil ik daar vooral een langetermijnverhaal van maken. Ik ben nog maar kort in die rol en wil samen met de CEO (Pascal De Greef, foto) bekijken welke accenten we leggen. Wat voor mij belangrijk is, is dat we niet telkens ad-hoc oplossingen zoeken of snel een pleister plakken. We hebben nood aan een langetermijnvisie en vereenvoudiging. Dat is misschien wel de essentie van de uitdagingen waarmee de sector vandaag geconfronteerd wordt."