Les 70 ans de l'AVA

Entretien avec la co-PDG Fay Van Weddingen

Les 70 ans d’AVA ne se résument pas à une histoire de papier, d’articles de papeterie, d’articles de fête et de loisirs créatifs. C’est avant tout une histoire d’adaptation, d’innovation et de vision d’avenir. Au fil des années, AVA a profondément évolué. Une chose est toutefois restée inchangée: la conviction que le commerce de détail est en constante évolution et qu’en tant qu’entrepreneur, il faut sans cesse s’adapter. Script s’est entretenu avec la co-PDG Fay Van Weddingen.

Dimitri Van Moerkercke - 15 septembre 2026

Plus qu’un magasin classique

L’histoire d’AVA commence en 1956 avec un petit magasin à Anvers, d’à peine 50 mètres carrés. Aujourd’hui, avec ses 1.500 mètres carrés, il est devenu le plus grand du groupe. AVA compte désormais 53 points de vente permanents, auxquels s’ajoutent des pop-ups temporaires. En 2007, Koen et Fay Van Weddingen rejoignent l’entreprise familiale. En tant que co-PDG, ils se complètent parfaitement. Fay se concentre davantage sur les achats et le marketing, tandis que Koen s’occupe plus particulièrement de l’expansion, de la logistique et des technologies de l’information.

Quiconque entre aujourd’hui chez AVA découvre un détaillant qui fait bien plus que simplement vendre des fournitures de bureau et de la papeterie. Les magasins ont évolué pour devenir des espaces inspirants où les consommateurs peuvent trouver des idées, découvrir des produits et bénéficier de conseils. Dans le même temps, la clientèle professionnelle reste un groupe cible important. Dès le début, parallèlement à la vente aux particuliers, l’entreprise comptait déjà une importante clientèle professionnelle. Certains produits étaient fabriqués en interne et l’accent était mis sur les besoins du secteur de la restauration.

"Nous fabriquions par exemple des sets de table et des serviettes, que nous personnalisions pour le secteur de la restauration. Ma mère raconte encore qu’à une certaine époque, il y avait même une machine à serviettes dans le magasin. Aujourd’hui, il est presque inconcevable qu’une machine de production se trouve au milieu d’un magasin et, il faut l’admettre, à l’époque, c’était aussi une véritable attraction. Le fait que nous disposions toujours de notre propre production et que nous puissions personnaliser nos produits est une source de fierté pour nous", explique Fay.

La croissance nécessite des ajustements

De Discovery…

Les dernières décennies n’ont pas seulement été placées sous le signe de la croissance. Le concept de magasin lui-même a également été revu à plusieurs reprises. "Autrefois, nous avions ce que nous appelions nos "magasins confort". Il s’agissait de magasins dans lesquels les rayons étaient principalement disposés en longues rangées les uns derrière les autres. C’était un agencement de magasin assez classique. À un moment donné, nous avons élaboré un nouveau concept, baptisé Discovery, inspiré d’Ikea. Le client devait y suivre un parcours précis et découvrait, au détour de chaque allée, une autre partie de l’assortiment."

"Le magasin était ainsi conçu autour de l’idée de découverte. Au fil de leur parcours, les clients découvraient sans cesse de nouveaux univers de produits. Ce concept présentait des avantages, mais comportait également des défis. Pour un consommateur, un tel parcours en magasin peut être intéressant. Mais pour un client du secteur de la restauration qui a besoin de quelque chose rapidement, cela fonctionne moins bien. Comme on dit: le temps, c’est de l’argent."

Ce constat a de nouveau conduit à un changement. En collaboration avec des partenaires externes, des collaborateurs et, entre autres, grâce aux enseignements tirés du Retail Lab de l’université de Hasselt, le concept a été perfectionné. Le résultat est le modèle Inspiration actuel.

… vers Inspiration

Dans les magasins Inspiration, l’expérience occupe une place centrale, sans pour autant perdre de vue le caractère pratique du magasin. Il y a toujours une cloison, mais elle est moins imposante. Un point d’information central constitue un élément important du concept.

"Les clients peuvent y obtenir des conseils, retirer leurs commandes ou poser des questions. De même, ceux qui souhaitent par exemple composer un assortiment de bonbons de baptême peuvent se rendre à une table séparée dans la zone dédiée pour obtenir des conseils sur les produits, les combinaisons et les impressions. Le principe est clair: un magasin ne doit pas seulement présenter des produits, mais aussi aider à faire des choix. Nous souhaitons offrir de plus en plus de conseils. Un client qui souhaite composer un assortiment de bonbons de baptême doit pouvoir, chez nous, non seulement acheter des produits, mais aussi poser des questions: de quoi ai-je besoin, comment m’y prendre et quels imprimés faut-il prévoir?"

Lorsqu’un client entre dans le magasin, il doit immédiatement comprendre où se trouve la caisse, où est situé le point d’information et quels sont les différents univers qu’il peut découvrir dans le magasin. C’est finalement l’objectif du nouveau concept de magasin: offrir de l’inspiration, tout en restant pratique. "Nous devons veiller à ce que le consommateur et le client professionnel se sentent tous deux les bienvenus."

Alors que le concept Discovery nécessitait de nombreux planogrammes différents, l’accent est aujourd’hui davantage mis sur la standardisation. Cela rend non seulement les magasins plus clairs, mais aussi plus faciles à gérer. "Aujourd’hui, nous étudions également comment déplacer les rayonnages de manière plus efficace. Dans un magasin pilote, nous testons par exemple un système permettant de soulever et de déplacer plus facilement les rayonnages. Cela nous permet de vider, réaménager et réapprovisionner un magasin plus rapidement."

Service de mise en scène

L’une des nouvelles activités les plus marquantes est le service de décoration. Ce qui a commencé dans les magasins avec, entre autres, des arches de ballons, des paniers de baptême et des colonnes de ballons s’est transformé en une prestation de services à part entière. Une équipe spécialisée se rend aujourd’hui chez les clients pour décorer des fêtes, des événements, des vitrines ou des showrooms. Il peut s’agir d’une fête d’anniversaire, mais aussi d’une fête scolaire, d’une révélation du sexe du bébé, d’un mariage, d’une fête du personnel, d’un événement de réseautage ou d’un lieu commercial.

"Ce qui est intéressant, c’est que notre service de décoration ne s’adresse pas uniquement aux particuliers. Nous pouvons par exemple également décorer le showroom d’un garage ou une vitrine. L’équipe de décoration se compose de quatre collaborateurs et d’un responsable. Une camionnette aux couleurs de l’entreprise devrait bientôt renforcer la visibilité de ce service. Nous allons également promouvoir davantage le service de décoration, notamment lors de salons du mariage en Wallonie. Nous souhaitons nous y investir davantage dans les années à venir. La combinaison de la décoration, de la location et des services s’inscrit dans notre démarche plus large visant à 'tout prendre en charge'."

Une nouvelle approche marketing

"Notre approche marketing a également beaucoup évolué ces dernières années. Aujourd’hui, nous essayons d’adopter une approche plus professionnelle et plus ciblée. Auparavant, nous tentions de toucher tout le monde avec un seul message. Aujourd’hui, nous constatons que la Flandre et la Wallonie doivent être abordées différemment. C’est pourquoi nous avons organisé des groupes de discussion en Flandre et en Wallonie. Ceux-ci nous ont appris que les produits sont les mêmes, mais que la manière dont ils sont présentés et promus peut varier."

Une nouvelle génération de produits

Bien que les produits classiques de papeterie et de bureau restent importants, AVA s’intéresse de plus en plus à de nouvelles catégories. L’entreprise se penche notamment sur l’écriture numérique, les services d’impression photo, l’impression 3D et la personnalisation. "À l'école, les enfants apprennent de plus en plus souvent à utiliser l'impression 3D. Lorsqu'ils y sont initiés à l'école, cela suscite également de l'intérêt à la maison."

Cricut est également cité comme une évolution intéressante. Cet outil permet aux clients de personnaliser des produits, par exemple des t-shirts ou des mugs. Selon AVA, la personnalisation s’inscrit parfaitement dans l’évolution vers plus de créativité et d’expression individuelle. Les produits de loisirs restent également d’actualité. Les activités créatives redeviennent un moyen de rassembler les gens.

"Quand, lors d’une fête, les enfants dessinent ensemble sur le trottoir au lieu de regarder tous un écran, c’est beau à voir."

Cette évolution s’inscrit dans un mouvement plus large observé par AVA: les consommateurs recherchent à nouveau des activités qui leur permettent de créer quelque chose, de partager des moments ensemble et de faire preuve de créativité.

Le savoir-faire est un atout

Selon AVA, le magasin physique reste important, même sur un marché où le commerce en ligne joue un rôle de plus en plus important. Le défi réside toutefois dans le fait que les consommateurs trouvent de plus en plus d’informations en ligne et comparent les prix. "Le problème, c’est parfois qu’un consommateur vient demander conseil en magasin, puis trouve le même produit moins cher en ligne et le commande là-bas. En tant que commerçant, vous avez certes investi votre temps et votre savoir-faire, mais la vente ne se fait pas chez vous."

C’est pourquoi l’expertise revêt une importance croissante. Selon AVA, toute personne qui donne des conseils dans un magasin physique doit également être capable d’expliquer les différences entre les produits. Cela vaut notamment pour la qualité et la durabilité. "Un produit bon marché qui doit être remplacé rapidement n’est pas nécessairement le choix le plus durable. Un produit de qualité qui dure des années peut finalement s’avérer être un meilleur choix. C’est pourquoi je pense que la durabilité commence aussi par le consommateur lui-même. Si l’on éduque ses enfants en leur faisant comprendre qu’ils n’ont pas besoin sans cesse de nouvelles choses, cela peut faire la différence à long terme."

"Les petits commerçants spécialisés dans les fournitures de bureau peuvent eux aussi partager ces connaissances. Il faut communiquer avec le client et lui expliquer pourquoi un produit donné est de meilleure qualité. Si un client arrive avec son téléphone et dit qu’il a trouvé le même produit moins cher en ligne, il faut pouvoir lui expliquer la différence entre les produits, les matériaux et la qualité. Pour cela, il faut des connaissances."

Le papier ne disparaîtra pas du jour au lendemain

Selon AVA, la numérisation ne signifie pas que les produits classiques tels que le papier et les articles de papeterie vont complètement disparaître. "Leur volume va certes diminuer, mais l’écriture sur papier continue de présenter certains avantages. On accorde par exemple de plus en plus d’importance au fait que l’écriture aide à mieux retenir les informations. Sur le plan créatif également, l’écriture sur papier revient à la mode: je pense à des tendances nostalgiques comme le journal intime et le scrapbooking."

"Dans le même temps, certains produits classiques vont toutefois subir une certaine pression. Les gros classeurs, les chemises et les produits d’archivage, par exemple, deviennent moins évidents dans un monde où les documents sont de plus en plus souvent stockés sous forme numérique. Le défi ne consiste donc pas à conserver à tout prix la gamme existante, mais à déterminer quels produits restent pertinents et quels nouveaux produits viendront les remplacer."

Avenir

Merchandising visuel

L’avenir d’AVA ne reposera donc pas sur un modèle de magasin universel. Le détaillant souhaite continuer à innover et à expérimenter différentes formules, implantations, gammes de produits et services afin de garantir que la formule la plus adaptée à chaque moment reste pertinente et d’actualité. Le merchandising visuel joue un rôle important à cet égard.

"Pendant la pandémie de coronavirus, un vaste projet consacré aux planogrammes et au merchandising visuel a été lancé. Les employés des magasins ont suivi des formations et appris à présenter les produits de manière ciblée. La différence est considérable. Alors qu’auparavant, on se fiait davantage à l’intuition, il existe aujourd’hui des directives claires concernant l’espace alloué à chaque catégorie de produits et la manière dont ceux-ci doivent être présentés. Cela donne des repères aux employés, tout en leur laissant une marge de manœuvre pour exprimer leur créativité. Cette liberté reste particulièrement importante pour les gammes saisonnières."

Une entreprise dans un marché de la distribution en pleine mutation

Les défis auxquels sont confrontés les détaillants sont aujourd’hui considérables. La concurrence internationale, le commerce électronique, l’évolution de la législation, l’incertitude économique et les développements géopolitiques rendent l’activité entrepreneuriale plus complexe. À cela s’ajoute la concurrence des grandes plateformes web internationales. Selon AVA, le problème ne réside pas nécessairement dans les produits provenant de pays comme la Chine.

"Tous les produits en provenance de Chine ne sont pas de mauvaise qualité." Selon l’entreprise, la différence réside principalement dans la manière dont la réglementation européenne est appliquée et contrôlée. "Nous devons nous conformer à la réglementation européenne. Le problème, c’est que tous les acteurs internationaux n’appliquent pas ces règles de la même manière. Cela crée des conditions de concurrence inégales. Si l’Europe réagit trop lentement, il devient de plus en plus difficile pour les détaillants locaux d’être compétitifs. On observe le même phénomène dans différents secteurs: la mode, les fournitures de bureau et d’autres secteurs du commerce de détail. Le problème n’est pas que les entrepreneurs locaux ne travaillent pas dur. Mais il est difficile de rivaliser lorsque le prix semble être le seul critère."

Comeos regarde également vers l’avenir
Outre son poste de co-PDG d’AVA, Fay est depuis peu également présidente de Comeos. "La Belgique est un pays où les PME occupent une place importante et le commerce de détail est un employeur majeur. Dans le même temps, on constate chez de nombreux détaillants que les effectifs sont réduits plutôt qu’augmentés. Cela va parfois à l’encontre de l’ambition de faire entrer davantage de personnes sur le marché du travail. Avec moins de personnel, il devient également plus difficile de fournir des conseils ciblés, ce qui entraîne une baisse de la qualité du service et des connaissances."
"Il faut donc réfléchir à la manière de maintenir et d’attirer davantage de personnes sur le marché du travail. En tant que présidente de Comeos, je souhaite avant tout inscrire cette démarche dans le long terme. Je n’occupe ce poste que depuis peu et je souhaite, en collaboration avec le PDG Pascal De Greef (photo), déterminer les priorités à mettre en avant. Ce qui m’importe, c’est que nous ne cherchions pas sans cesse des solutions ponctuelles ou des remèdes de fortune. Nous avons besoin d’une vision à long terme et d’une simplification. C’est peut-être là l’essence même des défis auxquels le secteur est confronté aujourd’hui."