Energy drinks absolute nummer één binnen on-the-go

Groeipotentieel blijft enorm: voldoende plaats in de koeling is een must

Energiedranken blijven almaar meer Belgische consumenten verleiden. De markt boomt al jaren en heeft nog steeds een aanzienlijk groeipotentieel, met name in het segment van natuurlijke energy drinks met minder suiker. Deze producten worden vaak impulsief gekocht, wat ze ideaal maakt voor het on-the-gokanaal.

Markt in beweging

In 2024 kende de categorie van non-alcoholische dranken in België een gematigde groei, voornamelijk door prijsstijgingen. Zo steeg de waarde met 1,1% tot 1,4%, terwijl het volume grotendeels stabiel bleef. Binnen die context bleven vooral mineraalwater, sport- en energiedranken positief presteren. Energieproducten sprongen eruit, met een volumegroei tot 2,9% en een waarde-evolutie van maar liefst 8,4% – aangedreven door sterke prestaties van A-merken

Steeds groeiende segment

Binnen het dalende soft drinkssegment kenden de energiedranken wel een stijging. Energiedranken vormen het sterkst groeiende niet-alcoholische drankensegment, en dat zowel in het supermarktkanaal als buitenshuis en meer specifiek in on-the-go.

Ondanks de gemeten stijging, is er nog steeds een groot potentieel voor energiedranken op de Belgische markt. De penetratie van deze categorie zit vandaag rond de 37%. Dit wil zeggen dat er heel wat Belgische huishoudens vandaag de dag nog geen energiedranken kopen of consumeren. Dit vermoeden, dat wordt gesteld door verschillende marktleiders, wordt bevestigd door Euromonitor. Die acht dat de categorie van energiedranken de sterkst groeiende categorie zal blijven in de komende 5 jaar.

In 2024 groeide het on-the-gosegment in de detailhandel in 2,8 procent in volume (tot 87,6 miljoen liter). Vooral het segment van de fruitige, minder suikerrijke en natuurlijke energiedranken kent een sterke groei. Zo stijgen de suikervrije verkopen harder dan het segment zelf, met een groei van 13,8 procent in volume en 22,5 procent in waarde.

Het groeipotentieel ligt net enkel in het aantrekken van (nieuwe) consumenten, maar eveneens in de verschillende momenten waarop ze consumeren. 

Binnen het on-the-gokanaal zijn de energy drinks ook de absolute nummer één

Stevige cijfers in on-the-go

Binnen het on-the-gokanaal waren energy drinks de sterkst groeiende categorie en zijn de energy drinks ook de absolute nummer één, met een aandeel van meer dan 40% in zowel omzet als volume. Het is dus belangrijk dat dit segment voldoende plaats krijgt in de koeling.

Vier groeifactoren

Energy drinks zijn al een tijdje aan een opmars bezig en die evolutie wordt gedreven door vier factoren. Ten eerste worden energiedranken door een steeds breder publiek geconsumeerd. Historisch gezien waren mannen oververtegenwoordigd binnen dit segment, maar de laatste jaren merken we een verbreding van het consumentenprofiel met meer vrouwen en meer jongere consumenten tussen 18 en 25 jaar.

Daarnaast worden de consumptiemomenten steeds uitgebreider en is er meer nood aan het aanvullen van het energiepeil omwille van een drukke levensstijl. Er komen dus consumptiemomenten bij: op het werk, tijdens de examenperiodes, bij het sporten...

Verder is er een breed aanbod binnen dit segment, met verschillende merken, verschillende smaken, regular producten en lowcal of sugarfree varianten.

Tot slot geven ook activaties, zoals promoties, displays en cooling, een stevige boost aan het segment van de energiedranken.

Toekomstverwachting

Energiedranken evolueren steeds meer naar een segment met voor ieder wat wils op elk moment van de dag. De verwachting voor de toekomst is dat deze markt verder zal blijven groeien. Enerzijds door het verder aantrekken van een breder publiek en anderzijds via smaakinnovatie en het inspelen op de toenemende vraag naar zowel low cal en no cal producten als producten met toegevoegde functionele eigenschappen, zoals vitamines of BCAA.

Binnen on-the-go

Must-have in het aanbod

Dagbladhandels en kleine supermarkten zijn belangrijke verkoopkanalen voor impuls on-the-goproducten, zoals dranken in het algemeen en energy drinks meer specifiek. Uit onderzoek weten we immers dat meer dan de helft van de verkopen in energy niet gepland, en dus impulsgedreven is. On-the-goshoppers hebben plots nood aan extra energie; ze zijn onderweg en willen hun energie boosten om hun dag of reis verder te zetten.

Evenwichtig assortiment

De consument verwacht in het on-the-gokanaal een mooi aanbod met zowel klassiekers als nieuwigheden. Innovaties zijn immers vaak de sleutel tot succes. Nieuwe smaakervaringen en vernieuwende concepten van merken die consumenten reeds kennen, worden meestal warm onthaald en blijven één van de belangrijkste aanjagers van groei.

Voldoende ondersteuning

Fabrikanten ondersteunen de verkoop van energieproducten in het on-the-gokanaal door middel van point-of-sales materialen, zoals displays en stickers, die de zichtbaarheid en aantrekkelijkheid van de producten vergroten, de shopper informeren en het segment dynamiseren.

Strategische winkelopstelling

Energiedranken voor on-the-go moeten in de koelkast bewaard worden, op een strategische plaats in de winkel, zoals bijvoorbeeld naast de kassa. Terwijl de klanten aanschuiven, valt hun oog op de koelkast en doen ze sneller een impulsieve aankoop.

Ook de indeling van de koelkast is belangrijk. Segmenteren is daarbij belangrijk. Door energiedranken samen te klasseren, krijgt uw klant meteen een duidelijk overzicht van het aanbod. Houd daarbij rekening met de heersende tendensen en consumentenwensen.

Met medewerking van Coca-Cola, Jet Import en Spadel