Le vin belge gagne du terrain dans le paysage des supermarchés

Comment Delhaize, Carrefour, Colruyt et Spar ouvrent leur rayon vin à la qualité locale

La viticulture belge est en progression constante. Bien que l'offre actuelle soit encore limitée par rapport aux pays viticoles traditionnels, le vin produit en Belgique gagne en popularité et en qualité. Mais comment cela se traduit-il dans les rayons des supermarchés? Nous avons interrogé quatre acteurs majeurs du marché belge: Johan Tondeur (acheteur de vin Colruyt Lowest Prices), Marleen Henriksen (acheteuse de vin Spar Colruyt Group), Maxime Lebrun et Olivier Goyvaerts (Category Managers Wines Carrefour) et Roel Dekelver (Director Communications & Stakeholder Management chez Delhaize). Quels vins belges trouve-t-on dans leurs rayons, comment s'effectue la sélection et quels sont les paramètres importants pour qu'un client dépose dans son panier une bouteille de vin belge?

Vins belges proposés

Avez-vous des vins belges dans vos rayons?

Delhaize: "Oui, une quinzaine de références et une sélection supplémentaire par le biais d'offres locales. Nous vendons du vin belge dans nos rayons depuis 2015. L'ancrage local est une valeur importante pour Delhaize. Promouvoir les produits locaux est dans notre ADN, et les vins belges sont donc indispensables dans notre assortiment."

Carrefour: "Oui, Carrefour propose des vins belges depuis plus d'une décennie. La gamme actuelle comprend des vins rouges et blancs du Limbourg, notamment les références de Jerom Winery, qui sont distribuées au niveau national. Nous avons également des vins du domaine Ryz d'Argent: rouge, blanc, un vin mousseux brut et un rosé. Ce choix est conforme à l'engagement de Carrefour de soutenir les producteurs locaux et s'inscrit dans le cadre plus large de sa stratégie 'Act for Food', un programme engagé en faveur d'une alimentation plus saine et plus durable. Le vin belge s'inscrit parfaitement dans cette vision. Il y a également une demande croissante de vin produit localement. Toutefois, la capacité de production reste limitée.

Colruyt Lowest Prices: "En tant qu'entreprise 100% belge, nous trouvons naturel de proposer du vin belge. Dans notre rayon vin, nous sommes toujours à la recherche d'une gamme variée, et aujourd'hui, les vins belges ne peuvent évidemment pas en être absents."

Spar Colruyt Group: "En tant que détaillant belge, fermement ancré localement et engagé à offrir des produits locaux de qualité, nous pensons que les vins belges ont également leur place dans l'assortiment. Nous proposons actuellement un vin blanc belge. Hage, vin AOP Hageland, à base des cépages Muller-Thurgau et Ortega. La gamme Hage sera complétée cet été par une référence rouge, à base de Pinot Noir."

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Critères de sélection

Sur quelle base la sélection des vins se fait-elle?

Delhaize: "Sur la base de la qualité, du prix et surtout de la disponibilité. Le paysage viticole belge est très fragmenté et il est donc difficile d'obtenir un volume suffisant."

Carrefour: "Nous travaillons avec des producteurs qui sont disposés à se charger eux-même de la distribution. Notre sélection repose sur la qualité, le profil gustatif et l'assemblage. L'accent est mis sur un produit authentique et solide, dans le respect du terroir et de l'artisanat."

Colruyt Lowest Prices: "Nous ne faisons aucune distinction entre les vins belges, français ou d'autres origines dans la sélection. Les vins sont dégustés et évalués. Si nous pensons qu'ils ont un bon rapport qualité-prix, nous examinons s'il y a de la place en rayon. Ainsi, même les vins belges doivent avant tout procurer satisfaction dans le verre."

Spar Colruyt Group: "Dans le segment de prix prédéterminé, nous choisissons le meilleur rapport qualité-prix, y compris pour les vins belges."

Popularité

Quelle est la popularité des vins belges auprès de vos clients par rapport aux vins étrangers?

Delhaize: "Le vin belge reste un marché de niche, mais il y a plus en plus d'amateurs de vin belge. Dans notre gamme de vins, les vins belges sont toutefois très compétitifs. Notre offre Leo Vinum, achetée en vrac et mise en bouteille dans notre propre usine d'embouteillage Delhaize, avec son prix de € 8,99 (75cl) et € 3,99 (25cl) est idéale pour découvrir le vin belge."

Carrefour: "C'est encore un produit de niche. Les ventes sont limitées, malgré une distribution de quelque 100.000 bouteilles par an. On constate un intérêt croissant de la part des consommateurs qui achètent délibérément des produits locaux, surtout lors de certaines occasions ou pour des cadeaux."

Colruyt Lowest Prices: "Pour la majorité des clients, les vins belges sont encore inconnus et constituent une découverte à chaque bouteille. C'est pourquoi nous constatons que les vins belges sont vendus à la bouteille plutôt qu'en grandes quantités."

Spar Colruyt Group: "Les vins français, italiens et espagnols dominent. Bien que les ventes de vins belges soient limitées, nous constatons une tendance à la hausse."

À votre avis, quelles sont les principales raisons pour lesquelles les clients choisissent (ou non) le vin belge?

Delhaize: "La curiosité et le désir de découvrir un produit local."

Carrefour: "Les clients ne choisissent généralement pas le vin belge en raison de son prix plus élevé, qui est souvent nettement supérieur à celui des produits étrangers comparables. Pourtant, il existe des raisons claires pour lesquelles certains consommateurs choisissent délibérément le vin belge: le soutien aux producteurs locaux, la curiosité à l'égard de l'offre belge et la rareté de ce type de vin dans les rayons des magasins. Souvent, l'effet de surprise joue également un rôle. Les clients sont positivement surpris par la qualité du vin lorsqu'ils le dégustent."

Colruyt Lowest Prices: "C'est formidable de voir comment les viticulteurs belges continuent à se développer et à innover! En effet, l'accent mis sur la production locale et la durabilité séduit de nombreux consommateurs soucieux de l'environnement. La découverte de nouveaux cépages et de nouvelles techniques de production contribue certainement à la diversité et à la qualité des vins."

Spar Colruyt Group: "La durabilité et la curiosité sont des moteurs importants. Le vin belge est moins connu des consommateurs et est souvent produit à partir de cépages moins connus."

Quels sont les régions ou les producteurs belges qui se distinguent particulièrement dans votre assortiment?

Delhaize: "Notre marque Leo Vinum est un élément déclencheur dans la gamme de vins belges de Delhaize, notamment en raison de son prix attractif. Nous travaillons également avec Château Bon Baron (Côtes de Sambre et Meuse), Domein Entre-Deux-Monts (Heuvelland), Domein Kluisberg (Hageland) et Meerdael (Hageland)."

Carrefour: "Les ventes sont assez équilibrées. Il n'y a pas de préférence marquée des clients pour une région spécifique: tant le Limbourg que la région de Namur fournissent des vins performants."

Colruyt Lowest Prices: "Le Kluisberg du Hageland et notre Hemelshof, qui provient principalement de Haspengouw, sont des incontournables. Pour les vins rouges, nous allons ensuite plus sur les flancs de la Meuse au domaine Bon Baron avec 17 hectares de vignobles."

Spar Colruyt Group: "Nous travaillons bien avec Petrushoeve dans le Hageland."

Évolution des ventes

Constatez-vous une évolution des ventes ou de l'intérêt pour les vins belges ces dernières années?

Delhaize: "Nous constatons une évolution positive des ventes de vins belges. En 2024, nous avons vendu environ 85.000 bouteilles (dans différents formats). C'est en partie grâce à notre soutien et à notre collaboration avec le COIB et à la sortie d'une édition limitée Leo Vinum Olympics."

Carrefour: "Au départ, l'intérêt a clairement augmenté, surtout dans le contexte de la consommation locale et durable. Cet intérêt s'est stabilisé ces dernières années, mais l'accent mis sur l'ancrage local demeure, notamment dans le cadre d'initiatives telles qu'Act for Food."

Colruyt Lowest Prices: "Les vins belges ont bénéficié d'un énorme coup de pouce pendant la période COVID. Comme les gens ne pouvaient pas partir en vacances et que les visites au restaurant n'étaient pas recommandées, beaucoup ont découvert le charme des circuits à vélo avec des arrêts à des terrasses de vin pop-up dans les vignobles. Quoi de mieux qu'un verre de délicieux vin belge après une balade à vélo bienfaisante? Malheureusement, les vins belges ont également souffert des aléas climatiques. Les gelées printanières et la pluie pendant les vendanges ont réduit les volumes et augmenté les prix. Néanmoins, les perspectives sont bonnes pour cette année, avec l'espoir que la récolte sera généreuse et que l'on pourra à nouveau acheter plus de vin belge."

Spar Colruyt Group: "Nous constatons une tendance à la hausse, même si les ventes restent limitées."

Comment faites-vous la promotion des vins belges dans votre magasin (par exemple par des promotions, des dégustations, du storytelling, des collaborations locales)?

Delhaize: "Lors de nos grands événements vinicoles (printemps, Pâques, automne et fin d'année), il y a toujours une sélection de vins belges en action. Nous activons également ces produits lors des fêtes nationales et deux fois par an lors de la campagne Belhaize, une campagne d'un mois axée sur les produits belges. Lors d'événements internes, nous invitons aussi régulièrement des producteurs à mettre leurs produits en valeur."

Carrefour: "Carrefour s'est fermement engagé à promouvoir les vins belges par le biais de multiples canaux. Des dégustations en magasin sont régulièrement organisées, souvent en présence du vigneron. Ce contact personnel renforce le lien avec le client et rend tangible l'histoire qui se cache derrière la bouteille. Les vins belges sont également mis en avant à des moments clés tels que les jours fériés, la fin de l'année et la foire aux vins, toujours soutenus par des promotions ciblées. Dans les rayons des magasins, ils attirent l'attention grâce à des présentoirs arborant le drapeau belge et à un storytelling mettant en valeur les origines locales. Cette communication s'inscrit parfaitement dans la stratégie plus large de Carrefour 'Act for Food'. En outre, le distributeur s'engage délibérément dans des collaborations à long terme avec les producteurs de vin belges afin de garantir une offre durable et stable. Carrefour a été l'un des premiers retailers en Belgique à inclure des vins belges dans sa gamme nationale et reste à ce jour un pionnier dans la promotion des vins locaux."

Colruyt Lowest Prices: "Pour nous, la meilleure promotion consiste à offrir à nos clients de bonnes sélections en termes de qualité et de prix. Lorsque les clients apprécient une bouteille de vin, ils reviennent. Et bien sûr, ces vins ne peuvent pas être absents du dépliant de la fête nationale. Nous visitons aussi régulièrement un domaine viticole avec notre personnel pour connaître l'histoire et le visage qui se cachent derrière le vin. Cela nous permet de mieux apprécier le produit et nous aide à partager ces histoires avec nos clients."

Spar Colruyt Group: "En plus des activités promotionnelles et des dégustations dans une sélection de magasins du Spar Colruyt Group, le fait d'avoir un domaine viticole près de chez nous nous donne l'occasion de le visiter avec nos exploitants de supermarchés indépendants, afin qu'ils puissent comprendre pleinement l'histoire qui se cache derrière le produit et la transmettre aux consommateurs. En outre, nous avons récemment expliqué en détail aux consommateurs finaux notre vin Hage ainsi que la coopération entre Petrushoeve et Spar Colruyt Group dans notre magazine mensuel À table."

Encadré: La viticulture belge en 2024 en chiffres
- Production en baisse de 64%: Les gelées nocturnes et un printemps extrêmement humide ont réduit la production de vin à 1.225.747 litres, le volume le plus bas depuis 2017.
- Coup dur pour le vin rouge et le mousseux rosé: le vin rouge (-76%) et le mousseux rosé (-78%) ont été les plus touchés.
- 1 viticulteur sur 5 sans récolte: 21% en Wallonie et 18% en Flandre ont perdu la quasi-totalité de leur production.
- Des raisins forts, des vins forts: grâce au savoir-faire des viticulteurs, la qualité est restée excellente.
- La Flandre a produit plus que la Wallonie: 672.171 litres contre 553.576 litres.
- Le Luxembourg et Anvers ont été durement touchés: les baisses de production ont atteint jusqu'à -90% et -83%. La Flandre occidentale a été relativement épargnée (-26%).
- Le nombre de viticulteurs continue d'augmenter: la Belgique compte 321 viticulteurs (+11% par rapport à 2023).
- Plus de vignobles aussi: la superficie plantée est passée à 958 hectares, soit une hausse de 19% en deux ans.
Source: SPF Economie