Geoffroy Gersdorff: révision de la gamme totale
Mi-Septembre est traditionnellement le moment pour Carrefour d’organiser un salon pour ses affiliés et son personnel de magasin afin de présenter les plans et actions des mois à venir. Ce fut aussi pour Geoffroy Gersdorff, General Manager de Carrefour Belgique, l’occasion de faire un état des lieux sur la situation actuelle de groupe.
Répondre aux besoins locaux
Tout d’abord, Geoffroy Gersdorff a souligné la part grandissante des marques de distributeurs dans le portefeuille. Aujourd’hui, un produit sur deux vendu est une MDD. L’intérêt pour ces marques vient en effet du contexte économique actuel, mais aussi car le groupe a retravaillé son assortiment à plusieurs niveaux : réduction du sucre, élimination de substances indésirables, et ajout de nouvelles tendances comme les produits hyper-protéinés par exemple. Selon M. Gersdorff, l’assortiment est ainsi bien plus moderne et compétitif qu’il y a deux ans.
L’assortiment total (pas uniquement celui des MDD) a également été revu dans son ensemble en observant les différences entre les régions, en tenant compte de certains points de ventes qui ouvrent le dimanche, et aussi pour répondre au fait que Carrefour est un acteur unique en Belgique. Il s’agit du seul retailer à proposer un écosystème qui comporte des hypermarchés, des supermarchés, des magasins de proximité et un e-commerce. Dans les magasins, les offres varient selon le type et la région. Chaque point de ventes a donc un assortiment différent, adapté aux besoins locaux. Selon Carrefour, le groupe répond ainsi aux attentes locales où qu'il se trouve, et se rapproche de plus en plus des besoins spécifiques des clients.
Le commerce en ligne a été un défi pour le retailer, mais le groupe a multiplié les efforts afin de travailler différentes solutions : le Drive classique, les livraisons à domicile, le fast delivery avec un personal shopper à vélo, et le quick commerce où le groupe se positionne comme leader avec ses partenaires. Développer ces solutions de manière rentable représente un challenge cependant. Même si les franchisés sont particulièrement intéressés par des services comme Deliveroo, Uber Eats, ou encore Takeaway, ceux-ci sont surtout présents dans les magasins de proximité. Pour M. Gersdorff, il faut analyser les solutions au cas par cas et il ne croit pas à une explosion du commerce en ligne, mais plutôt au développement de services pour les clients.
Enfin, le dirigeant a souligné l’importance d’avoir significativement amélioré le back-office pour soutenir les magasins, avec une meilleure stabilité logistique et un renforcement du support IT.
Un contexte compliqué mais un groupe en expansion
Le premier semestre 2024 a été difficile, notamment à cause de l’ « effet miroir de Delhaize ». Contrairement à 2023, le groupe au Lion n’ayant plus de tumultes, les habitudes des consommateurs se sont normalisées. Également, l’ouverture des franchises Delhaize le dimanche a eu un impact sur le chiffre d'affaires. De plus, le marché s’est transformé avec notamment le passage de Mestdagh sous la bannière Intermarché. En clair, Carrefour a ressenti une pression sur sa part de marché, même si le groupe n’a jamais ouvert autant de magasins en un semestre. Une douzaine de nouveaux magasins ont vu le jour, une soixantaine ont été transformés, et trois ont été relocalisés, preuve que Carrefour est dans une phase d’expansion selon M. Gersdorff.
Une rentabilité clé et des actions pour la réaliser
La rentabilité du groupe est un point clé en 2024. Carrefour souhaite redevenir rentable, et travaille les marges avec ses fournisseurs. Les perspectives sont positives, pour le dirigeant, il ne fait aucun doute qu’ils devraient retrouver la rentabilité. Mais ceci se fait sur fond d’inflation et selon M. Gersdorff, Carrefour a un rôle de protection du pouvoir d’achat. Maintenant, l’objectif ne sera pas d’être les moins chers, ce n’est pas dans l’ADN de Carrefour. Avec le plus grand assortiment, des services de comptoir, des hypermarchés… être simplement les moins chers n’aurait aucun sens.
Au niveau de la communication et des outils, on peut aussi constater que chez Carrefour, le groupe travaille une communication plus jeune et des outils qui visent plus ce segment de consommateur. Il suffit de penser à des initiatives telles que le partenariat avec Tomorrowland, le lancement de l’application Coco Carrefour ou encore le fait de s’être lancé dans la seconde main avec Reeborn.
Afin d’atteindre les objectifs, les quatre derniers mois de l’année sont essentiels pour Carrefour. Des actions et des moments clés ont été définis dans l’agenda. Il y a bien entendu eu la rentrée des classes mais il y a aussi les actions bien connues du calendrier avec les foires aux vins, Halloween, le Black Friday ou encore les fêtes de fin d’année. Mais il y aura également la relance d’une grande action promotionnelle fin septembre ainsi qu’une autre campagne qui fera grand bruit. Mais Geoffroy Gersdorff s’est gardé de donner trop de détails sur ces deux dernières.
