Accompagnement des commerçants dans leur recherche de marges bénéficiaires
Entretien croisé avec le PDG Erik Haegeman et le directeur commercial Wim Van Goethem de Fixmer
Fixmer Belgium, spécialiste du convenience, approvisionne notamment les marchands de journaux, les stations-services et les magasins de nuit à partir de cinq sites. Kiosk sonde les difficultés auxquelles le secteur est confronté aujourd’hui et s’interroge naturellement sur les réponses possibles à y apporter. Selon le PDG Erik Haegeman et le directeur commercial Wim Van Goethem - responsable des achats, du marketing et des ventes -, les défis opérationnels et l’évolution des réglementations pèsent sur la rentabilité. L’entreprise familiale solidement ancrée contre-attaque grâce à du sur-mesure, un service personnalisé et une approche innovante mais axée sur l’humain.
Une expérience au service des entrepreneurs
Qui est Erik Haegeman?
Erik Haegeman est un directeur général expérimenté possédant de solides antécédents dans la croissance, la transformation et la restructuration d’entreprises. Il dispose d’une vaste expertise en concepts de magasins, gestion de réseaux de franchise, category management, stratégies commerciales et opérations logistiques.
"Un fil conducteur tout au long de ma carrière est la collaboration étroite avec des entrepreneurs indépendants. Je les ai toujours soutenus dans leur croissance et leur développement. Chez Fixmer, je peux mettre quotidiennement mon expérience dans le commerce de détail, la gestion de l’assortiment et la gestion des catégories au service des entrepreneurs indépendants. Aujourd’hui, je suis responsable à la fois de Fixmer Belgique et de Fixmer Luxembourg, deux organisations présentant un profil de marché très différent. Alors que le marché luxembourgeois reste relativement stable, nous évoluons en Belgique sur un marché qui subit des pressions depuis un certain temps déjà et qui continue de se contracter."
Une histoire qui remonte à 1815
Pourriez-vous nous présenter brièvement l’entreprise?
Erik: "Fixmer compte aujourd’hui environ 5.000 clients en Belgique et au Luxembourg. Les origines de l’entreprise remontent à 1815, lorsque Michel Fixmer a fondé un commerce de tabac au Luxembourg. Cette activité a ensuite été intégrée au groupe Landewyck. Les activités belges ont leur propre histoire, sous les noms de Lyfra puis de Lyfra-Lekkerland. Depuis 2010, l’entreprise fait partie du groupe familial luxembourgeois Landewyck et, depuis 2023, les deux entités opèrent sous le nom de Fixmer."
"En Belgique, nous sommes avant tout le partenaire naturel du libraire-presse indépendant, un canal auquel nous restons délibérément fidèles. Forts de notre ancrage historique dans le secteur du tabac, nous sommes devenus un spécialiste des produits du tabac. Par ailleurs, notre assortiment comprend notamment des confiseries, des boissons, des produits alimentaires, des e-vouchers, des titres de transport, des timbres et des boîtes d'envoi de colis bpost."
Touche-à-tout commercial
Quel regard portez-vous sur le métier de libraire-presse et qu’est-ce qui rend ce groupe si unique?
Erik: "Le commerçant local revêt une importance cruciale pour nous. Nos clients sont confrontés chaque jour à de nombreux défis et méritent donc tout notre respect. Aujourd’hui, un libraire-presse est un véritable entrepreneur et un touche-à-tout commercial. Il ou elle s’occupe de la gestion de l’assortiment, des achats, des ventes, de la gestion des stocks et du service client, souvent de tôt le matin jusqu’à tard le soir. Ce qui m’impressionne particulièrement, c’est leur exceptionnelle capacité d’adaptation. Ils sont constamment à l’écoute de leurs clients, s’adaptent à l’évolution des habitudes de consommation et savent sans cesse s’ajuster aux nouvelles réglementations et aux évolutions du marché. Cette combinaison d’esprit d’entreprise, de flexibilité et de persévérance rend ce groupe véritablement unique."
Wim: "Nous avons beaucoup de respect pour les libraires-presse, car ils endossent chaque jour plusieurs rôles à la fois: commerçant, acheteur, prestataire de services et, souvent, figure familière du quartier. Ils ne considèrent pas leurs clients comme des données, mais comme des personnes. Ce qui rend ce groupe unique, c’est sa capacité d’adaptation. Aujourd’hui, une librairie-presse qui réussit est souvent bien plus qu’un simple point de vente de presse. Notre rôle n’est pas d’expliquer à cet entrepreneur qui est son client, mais de l’écouter et de lui fournir les produits, la logistique, les informations et les outils qui lui permettront de continuer à développer son activité de manière durable."
Erik: "Notre entreprise croit fermement au savoir-faire du commerçant. De plus, le libraire-presse remplit un rôle social important: son magasin est un lieu de rencontre. Dans les villages dépourvus de libraires-presse, une partie de cette dynamique locale et de ce sentiment d’appartenance disparaît souvent."
"La définition de la librairie-presse, récemment inscrite dans la loi, constitue donc une évolution positive. Elle peut apporter davantage de sécurité juridique aux exploitants et les protéger contre la concurrence déloyale de commerçants qui ne remplissent pas les mêmes conditions."
Concurrence déloyale
Entre-temps, les librairies-presse rencontrent de plus en plus de difficultés. Comment l’expliquer?
Wim: "Il serait trop simpliste de désigner un seul coupable. La librairie-presse est affectée par une combinaison de plusieurs facteurs: la baisse des ventes de presse à l’unité, le durcissement de la réglementation sur le tabac, la numérisation, la hausse des coûts et une concurrence accrue pour les achats de proximité de la part des canaux de distribution et de restauration, qui proposent désormais également une offre à emporter. Parallèlement, nous voyons des entrepreneurs dynamiques qui diversifient leur activité avec succès. L’avenir réside moins dans une seule catégorie de produits que dans une combinaison intelligente de presse, de boissons, de snacks, de plats à emporter et de services locaux."
Erik: "Les commerçants indépendants sont aujourd’hui fortement touchés par la vente croissante de produits du tabac contrefaits et de produits du tabac étrangers vendus en dehors des circuits de distribution officiels. Il est préoccupant de constater que la lutte contre ce problème ne semble pas bénéficier d’une priorité suffisante. Dans certaines régions, jusqu’à la moitié des ventes de tabac est désormais détournée vers le circuit illégal. Cela crée une situation de concurrence particulièrement déloyale pour le commerçant de bonne foi, qui investit dans son commerce et respecte la réglementation. À notre avis, les pouvoirs publics devraient renforcer les contrôles et la répression."
"L’avenir de la librairie-presse réside moins dans une seule catégorie de produits que dans une combinaison judicieuse de presse, de boissons, de snacks, de plats à emporter et de services locaux" – Wim Van Goethem, directeur commercial
La base du succès
L’expérience client et le service sont-ils la réponse à la question de savoir comment les plus petits commerçants peuvent survivre?
Erik: "Les fondements d’une librairie-presse prospère restent inchangés: rapidité, efficacité, convivialité et un service de qualité. Ce service se traduit non seulement par un contact personnalisé, mais aussi par des horaires d’ouverture adaptés aux attentes des consommateurs locaux et par un assortiment de produits adapté au marché local."
"Chaque magasin a sa propre identité et son propre profil de clientèle. Alors qu’un commerçant mise fortement sur les articles cadeaux, un autre opte pour les cartes de vœux, les en-cas ou des services complémentaires, en fonction de ce qui marche le mieux au niveau local. L’expérience client joue également un rôle important. Les clients apprécient d’être de temps à autre surpris par un nouveau produit ou une offre qui répond à leurs besoins spécifiques. Notre prospectus promotionnel mensuel y contribue activement et génère à chaque fois un dynamisme commercial et une fréquentation supplémentaire en magasin."
"L’expérience client est essentielle pour réussir.
Les clients apprécient d’être surpris de temps à autre
par un nouveau produit ou une offre qui répond
à leurs besoins spécifiques" - Erik Haegeman, PDG
Concrètement, comment un magasin local peut-il se diversifier?
Wim: "Pensez à des marques originales ou exclusives qui offrent une marge supplémentaire et grâce auxquelles un magasin peut clairement se démarquer de la concurrence. L’un de nos clients détient par exemple les droits de distribution exclusifs d’une marque de café italienne. Pour ce client, notre rôle va bien au-delà de la logistique classique: nous prenons en charge l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, depuis l’approvisionnement international en provenance d’Italie jusqu’à la distribution vers les différents magasins, en passant par le stockage dans nos entrepôts. Nous aidons ainsi le client à rendre un produit unique disponible de manière efficace et fiable au sein de son propre réseau."
"C’est un bon exemple de la manière dont nous accompagnons nos clients dans leurs besoins spécifiques en matière d’achats et d’approvisionnement. Nous réfléchissons avec eux à la chaîne d’approvisionnement la plus efficace, recherchons des solutions logistiques sur mesure et veillons à ce que les produits exclusifs ou de niche parviennent sur le marché. Grâce à cette combinaison d’assistance à l’achat, d’expertise logistique et d’accompagnement personnalisé, nous contribuons à créer de la valeur pour l’entrepreneur. Ainsi, non seulement nous aidons les magasins locaux à élargir leur offre et à se démarquer de la concurrence, mais nous renforçons également leur rentabilité et leur position sur le marché à long terme."
Erik: "Forts de notre expertise en tant que spécialistes du tabac, nous commercialisons notamment les cigares haut de gamme CAT en provenance d’Amérique centrale. Ces produits de qualité sont encore relativement méconnus en Belgique, mais se distinguent par leur excellent rapport qualité-prix et leur caractère authentique. Pour le commerçant, ils offrent la possibilité de se démarquer davantage. De plus, cette gamme destinée aux connaisseurs contribue à une marge saine et à une création de valeur supplémentaire pour nos clients."
Le segment du foodservice prend de plus en plus d’importance au sein du canal on-the-go. Comment voyez-vous évoluer cette histoire de convenience?
Wim: "Fixmer excelle dans la satisfaction des besoins quotidiens d’achats impulsifs et de produits de commodité: boissons, snacks, confiseries, tabac, produits à valeur faciale et catégories complémentaires. Nous souhaitons aider nos clients à construire, étape par étape, l’offre adaptée à leur emplacement, sans imposer le même concept à chaque magasin. En périphérie, nous proposons d’ailleurs également quelques produits parapharmaceutiques qui apportent une valeur ajoutée. Dans toutes ces catégories, nous avons enregistré une croissance spectaculaire l’année dernière et cette année encore, grâce à une offre adaptée et suffisamment différenciée."
Évolutions dans le secteur de la distribution
Le commerce de détail évolue rapidement, notamment sous l’effet de la numérisation, du commerce électronique et des achats en ligne. Comment Fixmer réagit-il à cela?
Wim: "Fixmer investit massivement dans l’innovation technologique afin de rendre les commandes et la gestion des stocks aussi simples et efficaces que possible pour le commerçant. La technologie doit avant tout être un soutien: moins de tâches administratives, moins d’erreurs et plus de temps pour ce qui compte vraiment, à savoir le client."
"Aujourd’hui, les clients peuvent passer commande 24 h/24 et 7 j/7 via notre boutique en ligne, mais nous restons également joignables par téléphone. De plus, avec Shop Manager, nous proposons une solution concrète pour relier entre elles, dans la mesure du possible, les données relatives aux commandes, aux livraisons et aux ventes. Grâce à l’échange automatique des données, nous évitons les doublons et permettons au commerçant d’accéder plus rapidement à des informations fiables."
"Pour nous, la numérisation ne remplace pas le contact humain, bien au contraire. En automatisant les tâches répétitives, nous libérons du temps pour le conseil, le service et l’esprit d’entreprise. Les commerçants peuvent suivre plus rapidement les promotions, scanner les produits, passer des commandes et gérer leurs commandes en temps réel. L’intelligence artificielle s’intègre également progressivement dans nos processus. Non pas pour remplacer l’approche humaine, mais pour rendre les processus plus intelligents et plus efficaces."
Comment Fixmer aide-t-elle ses clients dans cette démarche?
Wim: "Nous investissons dans les entrepreneurs indépendants. Notre argument clé de vente (USP) est que nous accompagnons les commerçants par nos conseils et notre soutien concret pour améliorer la rentabilité de leurs magasins. L’optimisation numérique et le service personnalisé vont de pair. Notre principale préoccupation est de faciliter la vie de nos clients en leur proposant un interlocuteur unique pour l’ensemble de leur assortiment de produits."
Erik: "Nous combinons un accompagnement numérique à une approche très personnalisée. Nos clients peuvent compter sur des interlocuteurs attitrés: le même représentant, le même chauffeur, le même commercial interne et le même contrôleur de crédit établissent une relation durable avec le commerçant et connaissent parfaitement ses besoins."
"De plus, nous disposons d’un réseau de distribution très dense et, afin de renforcer encore nos services, nous avons ouvert un nouveau dépôt à Nivelles. Cela nous permet de garantir, dans la partie francophone du pays, le même service rapide que celui offert depuis nos sites de Wijnegem, Evergem et Oudsbergen."
Dans quels domaines Fixmer souhaite-t-il encore se démarquer et offrir une valeur ajoutée?
Erik: "Nous sommes grossistes, mais nous fournissons également des services logistiques à des tiers. Un producteur de cava ou de tabac peut, par exemple, entreposer ses stocks dans un entrepôt de Fixmer. Nous nous chargeons alors de l’entreposage, de la gestion des stocks et, le cas échéant, de la distribution aux clients. De plus, nous disposons d’une connaissance approfondie de la législation et des droits d’accise sur l’alcool et le tabac."
