La vita è bella met pizza, lasagne en pastasauzen
Consument koopt bewust en zoekt inspiratie in het schap
Hoewel de pizzamarkt stabiel blijft, shopt de consument toch wat prijsbewuster. Ook de toekomst ziet er positief uit dankzij A-merken die inzetten op variatie, premiumkwaliteit en nieuwe recepturen. Veggie is bij pizza ondertussen een structurele trend. Een inspirerende presentatie en opvallende promoties binnen én buiten het vriesrayon stimuleren de verkoop. Kant-en-klare lasagne is een publiekslieveling wanneer het snel moet gaan. Bij de pastasauzen zijn ‘huisgemaakte’ versies populair, net als vegetarische en pittige opties. Pesto is dan weer een klimmer met nog flink wat potentieel.
Pizza: constante in het schap
Stabiele groei
Volgens NIQ-data vertoont de categorie diepvriespizza in België tussen 2022 en 2024 een stabiele ontwikkeling met een volumegroei van +2,3%. De omzet in waarde is evenwel licht gedaald met -1,1%. Dit maakt duidelijk dat pizza nog steeds zeer gewild is, maar dat consumenten prijsbewuster kopen. Hetzelfde onderzoek toont aan dat concepten die worden beschouwd als snack of als een speciaal genietmoment het bijzonder goed doen. Denk aan kleine pizzaatjes die hun succes danken aan de portioneerbaarheid. NIQ-gegevens van een recentere datum (YTD P5) tonen aan dat de markt van diepvriespizza groeit met 1% in aantal stuks en daalt met -1% in waarde.
Rooskleurige toekomst
Drivers van de groei zijn A-merken die veel variatie en royale toppings bieden. Voor de nabije toekomst wordt verdere groei verwacht in het segment van innovatieve, dagelijkse producten met meerwaarde, bijvoorbeeld dankzij nieuwe bereidingsmethodes of bijzondere recepturen. De merken blijven dan ook volop innoveren volgens inzichten over het koopgedrag en concrete consumentbehoeften. Focus ligt op meer variatie en lekker genieten. Zo komen innovaties de volledige categorie ten goede.
Vegetarische trend
Merken hechten veel waarde aan een passend assortiment voor alle consumenten, in het bijzonder ook voor mensen die vegetarisch of flexitarisch eten. In de afgelopen jaren zijn de assortimenten daarom bewust uitgebreid met tal van vleesvrije producten. De trend richting een bewustere, vleesarmere voeding blijft sterk. Hoewel klassieke toppings met vlees nog steeds een grote rol spelen, zien we een sterk toenemende vraag naar vegetarische diepvriespizza’s, vooral onder een jonger publiek. Deze verandering is meer dan een kortstondige hype; het is een duurzame megatrend waarop merken inspelen met hoogwaardige en smaakvolle productoplossingen.
Nieuw in het rayon
Dr. Oetker lanceert in het premiumsegment de Suprema, een pizzadeeg dat een 3-fasen fermentatieproces van 24 uur ondergaat. Hierdoor krijgt het deeg een ongeëvenaarde smaak, is het luchtig binnenin én extra knapperig. Suprema is beschikbaar in de varianten Cinque Formaggi, Salame Romano, Margherita en Calabrese & ‘Nduja tipo met typische Calabrische salami en pittige 'Nduja'-worst.
Original Wagner heeft eveneens een nieuw premiumconcept: Creazione, gericht op kwaliteitsbewuste genieters, met hoogwaardige ingrediënten en een ambachtelijk karakter. Daarnaast introduceert deze producent Big Sensation, een variant met dikke bodem en Amerikaans karakter. Inspelend op veranderde bereidingsgewoonten is er het nieuwe Air Fryer-concept . Original Wagner is daarmee het eerste merk dat een speciaal ontwikkelde diepvriespizza aanbiedt die perfect past in een heteluchtfriteuse, een snelgroeiend fenomeen in vele huishoudens.
Iglo heeft de Snack & Share Pizza Panini gelanceerd. Ze bestaan in 2 smaken: 3 Kazen en Peperoni. Deze snacks doen het zeer goed en surfen op de snacking & convenience trend, want klaar in 2 min. in de microgolf.
Bodems & pinsa’s
Voor wie graag aan de slag gaat met zelf toe te voegen toppings, bieden pizzabodems uitkomst. Ook hier waait een nieuwe wind, met bijvoorbeeld gezondere alternatieven. Zoals de bloemkoolbodem van Magioni. Beleggen met hartige of zoetere ingrediënten, het kan allemaal. De crust bevat 45% groenten, 15 gram proteïne en is een bron van vezels.
Ook de voorgebakken pinsabodem van Pinsami is een alternatief voor de klassieke pizzabodem. Ze is geschikt voor ieder eetmoment: apero, snack, lunch, diner. Het recept bestaat uit een mix van tarwebloem, rijst- en sojameel in combinatie met zuurdesem en water. De lange rijstijd (tot 48 uur) en het kneden zorgen voor een knapperige korst en een zachte, luchtige binnenkant. De Pinsami pinsa classica is handgemaakt. Bij de volkoren versie zorgen toegevoegde zaden voor een hoog proteïnegehalte. Pinsadeeg is zowel zout-, vet- als caloriearm en verkrijgbaar in een gewone en een minivariant.
Boost de verkoop
De winkel zet best in op begeleiding en inspiratie. Deel het schap zodanig in dat de consument sneller en makkelijker tot een keuze komt dankzij een doordachte presentatie. Sommige merken zetten in op opvallende POS-acties en giveaways om impulsaankopen te stimuleren. Daarnaast blijft het cruciaal de consument te inspireren tijdens de volledige shoppingtrip. Er zijn tal van mogelijkheden: denk aan digitale schermen op parkings en in de winkelgangen. Promofilmpjes zijn ideaal op drukke momenten, zoals de start van het weekend. Verhoog de zichtbaarheid van producten ook buiten de standaardlocatie met een diepvriesmeubel bij de wijnafdeling met daarin de best verkochte referenties, of seizoenspecials. Extra meubels werken trouwens prima bij de lancering van nieuwigheden en promoties.
Lasagne: kant-en-klare topfavoriet
De totale categorie van de bereide maaltijden groeit al jaren in waarde, en in 2024 zien we ook een toename qua volume. Dat komt vooral door de Italiaanse maaltijden, het grootste segment. Op kop staat de onklopbare lasagne. De categorie van diepvrieslasagnes groeide +13.5% in waarde en is stabiel in volume in de laatste 13 Nielsen periodes. Recent in het schap zien we Come a casa oven baked. Klaar in de microgolf in slechts 5 minuten. Er is keuze uit lasagne bolognese, de klassieker onder de lasagnes. Daarnaast is er lasagne ricotta & spinaci, een smaakvolle vegetarische variant als antwoord op de vraag naar producten zonder vlees. Ook Iglo heeft een vegetarische lasagne, naast een klassieke bolognese.
Pesto- en pastasauzen: groeien met klassiekers
Vooral klassiekers scoren
Recente cijfers van Nielsen MAT mei 2025 tonen dat de Belgische markt voor pastasauzen blijft groeien, met een stijging zowel in waarde (+0,6%) als in volume (+0,2%). Nielsen p3 2025 spreekt van een totale waarde van 74.808 k€ en een groei met +0.5%. 35% betreft sauzen met vlees en 65% sauzen zonder vlees. Qua volume gaat het om 17.739 miljoen ton en een daling van -0.6% (50% van het volume is zonder vlees). In deze laatste categorie wint private label marktaandeel. De best verkopende zijn de meer klassieke soorten, zoals basilicum-, arrabbiata-, Italiaanse en traditionele sauzen, aldus NielsenIQ MAT eindigend op 29/12/24. Vandaag zien we een aantal opkomende kleinere merken die verder niet zoveel betekenen in retail. Het gaat dikwijls om startups die vertrekken vanuit een ambachtelijk, gezond perspectief.
Pesto breekt helemaal door
Binnen de segmenten die bijdragen tot de groei in pastasauzen is pesto het meest dynamisch, met een opmerkelijke volumegroei van +9,4%; dat is +163 miljoen ton vergeleken met vorig jaar volgens Nielsen. Enquêtes uitgevoerd door YouGov wijzen uit dat deze trend zich ook weerspiegelt in de penetratiegraad, waarbij pesto eind 2024 een penetratie van 39,4% bereikt, met 200.000 nieuwe huishoudens. Deze hoge penetratiegraad getuigt van de bijzondere belangstelling van de Belg voor dit soort producten. Het potentieel voor dit segment blijft groot en neemt waarschijnlijk nog verder toe.
Trends
Er spelen momenteel verschillende algemene voedingstrends. Consumenten willen gezonder eten, met natuurlijke ingrediënten en zonder in te boeten aan smaak. Ze gaan op zoek naar producten die vertrouwen wekken en gebruiksvriendelijk zijn. Mensen hechten ook steeds meer belang aan transparantie, willen weten waar de ingrediënten vandaan komen en hoe de producten bereid zijn. Pastasauzen spelen in op specifieke behoeftes in de markt: kant-en-klare sauzen met een ‘huisgemaakt’ smaakprofiel, vegetarische en pittige versies zijn daarop het antwoord. Premiumkwaliteit op basis van superieure 100% Italiaanse tomaten en 100% Italiaanse basilicum wordt beslist gesmaakt.
Innovaties
Manna heeft naast de gewone bolognaise nu ook Manna Maison, met nog meer vlees en groenten. De nieuwkomer profileert zich als dé pastasaus die je thuis zou maken. Zonder bewaarmiddelen en als één van de weinige vleessauzen met nutriscore B. Manna Maison kadert verder in het verhaal dat Manna 90 jaar wordt.
Elvea lanceert Pesto Verde alla Genovese, met 100% Italiaanse basilicum en Pesto Rosso con Pomodori, met 100% Italiaanse tomaten. Beide op smaak gebracht met authentieke Parmigiano Reggiano BOB gemaakt volgens traditionele methodes. Verkrijgbaar in handige, hygiënische tubes van 160 g om gemakkelijk te doseren.
Barilla heeft twee pesto-recepten gelanceerd om consumenten te verrassen die op zoek zijn naar nieuwe smaken. Het gaat om de Pesto Basilicum & Rucola en de Pesto Ricotta & Walnoot, die sinds vorig jaar op de markt zijn en mee verantwoordelijk zijn voor de resultaten van Barilla binnen het segment. Om de smaak optimaal te houden, wordt de basilicum 4 u na het oogsten al verwerkt. Bij de rode sauzen komt er dit jaar Barilla Amatriciana bij, met 100% Italiaanse tomaten en pancetta.
Mutti lanceerde in 2025 haar gamma pastasauzen in een volledig vernieuwde verpakking. Deze innovatie geeft de producten een nieuw imago dankzij het etiket en de aangepaste potvorm. De hoogwaardige ingrediënten - zoals 100% Italiaanse tomaten - worden extra in de kijker gezet, net als de Nutri-Score A en het feit dat er geen toegevoegde suikers in zitten. Deze innovatie laat ook toe de CO₂-impact over de volledige levenscyclus te verminderen: de potten behouden dezelfde inhoud maar hebben een andere vorm en vergen minder glas.
Extra verkooptips
Veel merken en vergelijkbare recepten bemoeilijken de keuze. Retailers doen er dus goed aan om het rayon beter zichtbaar te maken en duidelijker te structureren. Denk ook aan de positionering in het schap; u geeft de drivers van de categorie best wat meer aandacht. Daarnaast moet er meer ingezet worden op de complementariteit tussen pasta en pastasauzen. Zo kan u bijvoorbeeld een klein pestoschap plaatsen bij de pasta. Het helpt niet alleen om de penetratie van sauzen te verhogen, maar ook om de consument te begeleiden bij het kiezen van de saus die het beste past bij de vorm van de pasta. Pastasauzen zijn enorm promotiegedreven. Combodeals werken goed, zoals pasta + saus. Ook interessant zijn seizoensaanbiedingen, aangepast aan de behoeften van het moment. Zet bijvoorbeeld kant-en-klare sauzen in de kijker bij de start van het schooljaar.
Met medewerking van: Barilla, Come a casa, Dr. Oetker, Elvea, Guy Troch Import, Iglo, Magioni, Manna, Mutti, Original Wagner
