"Diversifieer, maar overdrijf niet"

Luca Bruno gelooft heilig in e-commerce, maar ook in fysieke herkenbaarheid en dienstverlening

Iedereen heeft de mond vol van diversifiëren. Bij ons vorige winkelbezoek gaf Cynthia Bary van Librairie Le Passe-Temps in Thulin aan dat, volgens haar, een krantenwinkel alleen maar succes kan hebben als hij of zij denkt in termen van 'en en en'. Voor deze editie vroegen we tips aan Luca Bruno, van Group Bruno, in Limburg.

Familiebedrijf

Group Bruno is een familiebedrijf met hoofdkantoor in Bilzen, opgericht in 1988. Sinds 2021 staat de tweede generatie aan het roer: oprichter Angelo Bruno wordt bijgestaan door zijn kinderen Noë, Luca en Nina. Angelo's vader was afkomstig van Puglia, in de hak van de laars van Italië, en kwam - zoals zoveel Italianen - werken in de Limburgse mijnen.

Het bedrijf is actief op 36 locaties in Limburg, Vlaams-Brabant, Antwerpen en Oost-Vlaanderen, met een netwerk van 35 Esso-tankstations en 25 Bruno Foodcorners. Daarnaast is Group Bruno actief in mazout, carwash, autoverhuur, hotelservice, horeca en immobiliën. De groep telt bijna 800 medewerkers en realiseerde in 2024 een geconsolideerde omzet van zo’n 265 miljoen euro.

Niet meteen een gewone krantenwinkel dus. Maar dat betekent niet dat Luca geen waardevolle tips in huis kan hebben.

Filosofie

Toen Angelo met zijn broer Juliano in 1988 een eerste Esso tankstation in Genk had overgenomen, stond niet in de sterren geschreven dat Group Bruno zou uitgroeien tot het groot foodservice- en conveniencebedrijf dat het nu is. "Vanaf het begin was de filosofie dat niet de auto centraal zou staan, maar wel de klant", begint Luca het verhaal van zijn familie. "We voorzagen vanaf het begin ook broodjes en koffie. Die filosofie werd van bij de start in alles wat we deden doorgetrokken."

In 1997 werd het aanbod uitgebreid met pizza, wat ongezien was voor die tijd, en later ook met kranten, tijdschriften en andere producten die je ook in een gewone krantenwinkel vindt. Maar ook andere 'merken' kwamen in de groep terecht, zoals bijvoorbeeld Bruno Carwash in 1993, Bruno Car Rental in 1995 en Bruno Mazout in 2018. Er werden ook snel veel stations toegevoegd. Vanaf het begin wilden de broers echter die panden als eigendom en niet op huurbasis hebben. Op deze manier bouw je een patrimonium op. 

Rebranding

Ontmoetingsplekken

"2016 was een cruciaal jaar", gaat Luca verder. "Toen hebben we een rebranding uitgevoerd van al onze servicestations en food-corners. Die moest voor meer beleving zorgen, voor gezellige ontmoetingsplekken, ook in kleinere gemeenten. Plekken waar mensen samenkomen aan de foodcorner, waar klanten het gevoel hebben dat ze in een soort buurthuis zijn, waar vroege vogels een lekkere koffie komen drinken."

Nachtleveringen

"We hebben toen ook onze openingsuren herbekeken, want we wilden altijd dag en nacht open zijn. Dat is nu het geval voor onze negen grootste locaties, de kleinere sluiten om middernacht en zijn om 5 uur 's morgens opnieuw open. Halfweg 2025 zijn we ook begonnen met nachtleveringen aan huis."

Dé bijbel

"In 2016 zijn we ook beginnen werken met een roterende pizzaoven, wat ons de mogelijkheid gaf om de pizza's ter plaatse klaar te maken, wat meteen de kwaliteit een boost gaf. Dat gebeurde ook met koffie, toen we beslisten om pads te vervangen door koffiebonen om de kwaliteit te garanderen en de beleving te stimuleren."

"Wat we op het gebied van eten en drinken aanbieden, is ook overal hetzelfde. Daar hebben we ook personeel voor aangenomen, een barista bijvoorbeeld voor de koffie die dagelijks meerdere zaken bezoekt en een pizzaiolo die alle personeelsleden die pizza's maken opleidt. De bedoeling is om op termijn overal een tot twee vaste pizzaiolo's in dienst te hebben die enkel dat doen."

"Alle producten moeten ook overal, in alle stations, hetzelfde smaken, zodat ze herkenbaar zijn voor de klant. Ook de broodjes. We hebben daarvoor zelfs een bijbel opgesteld die stap voor stap uitlegt hoe je welk broodje maakt. Zo'n bijbel hebben we trouwens ook opgesteld voor de koffie, met QR-codes die doorverwijzen naar instructiefilmpjes."

Ecologie

Ook duurzaamheid is belangrijk voor het familiebedrijf. In 2017 installeerde Group Bruno al een eerste laadpaal. Vandaag heeft de groep beslist dat er in alle tankstations laadpalen geïnstalleerd moeten worden. "In eigen beheer", benadrukt Luca. "Dat is een investering van circa 6 miljoen euro. Maar als je je eigen laadpaal hebt, bepaal je ook zelf je prijs." En het ecologische verhaal breidt gestaag verder uit, met zonnepanelen waarmee eigen energie kan worden opgewekt, ledverlichting, gerecycleerd water in de car washes enzomeer. "De klant is daar vandaag gevoelig voor, en weet die inspanning te appreciëren."

En verder...

Ook digitaal gaat Group Bruno met zijn tijd mee. In 2018 lanceert het zijn eigen app met een divers aanbod aan diensten. Daarnaast hebben ze nu ook al een eigen tankkaartsysteem, een eigen radio, een hotel, een feestzaal en Bruno for Business, een afdeling die externe ondernemingen ondersteunt door middel van slimme, geïntegreerde oplossingen voor mobiliteit, voeding en werkvoordelen op maat.

Durven loslaten

Group Bruno, dat is een familie. "'Familie verbindt, vernieuwing drijft, ambitie leidt' is onze slogan", benadrukt Luca. "We hebben dus altijd al uitgekeken naar nieuwe kansen, maar hebben ook producten uit het assortiment gehaald die niet meer rendabel waren. Ook dat moet je durven. Zo zijn we vijf jaar geleden gestopt met de verkoop van kranten en tijdschriften. Loterijproducten verkopen we wel nog, net als sigaretten en andere tabaksproducten. De verkoop van die laatste stijgt zelfs."

E-commerce

Eind 2026 gaat pater familias Angelo met pensioen. Noë neemt de fakkel over als CEO, Nina beheert het immobiliënluik van het familiebedrijf en Luca blijft retaildirecteur.

"Het klopt dat kleinere, zelfstandige winkels het vandaag niet makkelijk hebben. De retail in het algemeen zit in stormachtig weer. Er is zware concurrentie van e-commerce en de klant is prijsgevoelig. Maar wij geloven dat je wel degelijk kunt overleven als je de focus legt op service, op dienstverlening", is Luca overtuigd. "Wij doen bijvoorbeeld heel veel acties - op bijvoorbeeld pizza's, drank, snoep - waarbij er voor de klant altijd wel iets te winnen valt."

"Het online verhaal is wel de grootste verschuiving van de afgelopen paar jaren, want fysieke winkels staan onder druk. Onze groep bezit reeds 10 jaar een eigen webshop. Toen corona uitbrak, kon de klant misschien niet meer bij ons geraken, maar wij wel bij hen. Vandaag is 1/3e van onze omzet online. Feitelijk kan je als winkelier niet meer zonder een webshop, het is een must-have als je wilt overleven."

"Maar dat is niet alles. Je moet dus ook zorgen voor een warme ontmoetingsplek, en een onafhankelijke krantenwinkel kan dat voor zijn buurt ook perfect zijn. Zorg voor een warme inrichting, voor een breed assortiment met producten die typisch van de streek zijn en zorg dat je overal, of elke dag als je maar één winkel hebt, dezelfde kwaliteit aanbiedt. Zoals bijvoorbeeld van je broodjes. Zorg er ook voor dat de klant af en toe iets kan winnen."

Communicatie

"Ook de communicatie speelt een cruciale rol", gaat Luca nog verder. "Hoe je communiceert naar wie, is van belang. Je communiceert niet op dezelfde manier naar een babyboomer als naar een Gen Z'er. Wij hebben ons doelpubliek daarom ook opgesplitst in vier groepen."

Overdrijf niet

"Je mag ook niet overdrijven in je aanbod", tempert Luca ten slotte. "Als je alles aanbiedt, raakt de klant verloren en herkent hij niet meer waar je winkel voor staat. Tien jaar geleden hadden we 2.000 referenties in onze shops. We hebben dit afgebouwd en zijn meer de focus beginnen leggen op een juiste prijs-kwaliteitsverhouding en op dienstverlening en herkenbaarheid."

Wat brengt de toekomst?
Group Bruno wil tegen 2030 50 locaties hebben; vandaag telt het Limburgse familiebedrijf er 36, waaronder 25 foodcorners. Vooral in Limburg, waar de familie het meest bekend is, maar ondertussen ook in de provincies Vlaams-Brabant en Antwerpen, heeft het bedrijf vestigingen. "En op termijn, als ons bedrijf buiten Limburg bekend raakt, zullen ook Oost- en West-Vlaanderen volgen", besluit Luca.