“WE MOETEN ONS AANPASSEN AAN HET VERANDEREND CONSUMENTENGEDRAG”
Roularta neemt vrouwenbladen als Libelle en Flair over van Sanoma
Roularta nam in de zomer van 2018 de Sanoma-vrouwenbladen over voor een totaalbedrag van 33,3 miljoen euro. Het gaat om de weekbladen Libelle, Femmes d'Aujourd'hui en Flair, de maandbladen Feeling en Gael en de magazines La Maison Victor, Communiekrant, en Loving You. Voor Kiosk een uitgelezen moment om het met CEO Xavier Bouckaert te hebben over de overname, de veranderingen in het perssegment en hoe dagbladhandels kunnen anticiperen op het veranderend consumentengedrag.
OVERNAME VROUWENBLADEN
De overname werd officieel gemaakt in de zomer van 2018, maar waarom was de overname voor Roularta erg belangrijk? Xavier Bouckaert heeft daarvoor twee hoofdredenen: “Wij kennen de markt van magazines heel erg goed. Dat is sinds jaar en dag de corebusiness van Roularta. Met de aankoop van de vrouwentitels willen we dus verder blijven inzetten op de markt van maand- en weekbladen. Daarnaast biedt deze investering ook perspectieven op het vlak van inkomsten en een uitbreiding van ons lezerspubliek. Wij staan met onze magazines heel erg sterk in de financiële en autosector, waar de advertenties vooral mannelijk georiënteerd zijn. De vrouwenbladen spitsen zich daarentegen toe op de fast-consumersector en de farmaceutische branche. De titels van Roularta en de titels die we hebben overgenomen van Sanoma zijn dus perfect complementair. We zijn niet van plan om titels of magazines uit de rekken te halen. Vanop afstand bekeken is dit dus een heel logische overname.”
Over Roularta
Roularta Media Group is een Belgische beursgenoteerde multimediagroep met ruim 1.500 medewerkers en een totale gecombineerde omzet van 400 miljoen euro. Het bedrijf is uitgever van onder meer De Zondag, Knack, Sport/Voetbalmagazine en participeert voor 50% in De Tijd en L'Echo. Onlangs kwamen daar bladen als Libelle/Femmes d’Aujourd’hui en Flair bij. Roularta werd in 1954 opgericht door Dr. Jur. Willy De Nolf en startte met twee lokale weekbladen: De Roeselaarse Weekbode en Advertentie, respectievelijk een betaald weekblad en een gratis huis-aan-huis bedeelde krant. Hier werd de basis gelegd voor het succesvolle mediabedrijf dat Roularta vandaag is.
NOOD AAN VROUWENTITELS
“Enerzijds konden we gerust verder doen zonder de vrouwenbladen, maar als anderzijds de opportuniteit zich voordeed, konden we dit niet zomaar laten passeren. De bladen breken voor ons een geheel nieuwe advertentiemarkt open. We merken steeds meer dat de adverteerder zich wil focussen op de beslissingsnemer des huizes. Waar dat vroeger nogal dictatoriaal de man bleek te zijn, is dit steeds meer aan het verschuiven naar de vrouw. Dan spreken we niet alleen over het reilen en zeilen in het huishouden, maar ook op het vlak van belangrijke beslissingen en investeringen. Beleggingen, investeringen in vastgoed of de aankoop van een auto zijn geen solobeslissingen meer van de man, integendeel. Dat en het verruimen van ons lezerspubliek biedt mooie perspectieven met de komst van de vrouwentitels”, licht Xavier Bouckaert toe.
OVERNEMEN OF ZELF OPSTARTEN
Roularta heeft de evenwichtsoefening gemaakt om ofwel zelf vrouwenbladen op de markt aan te bieden, of toch voor een overname te gaan. “Het is niet eenvoudig om een merk te lanceren. Het vraagt heel veel middelen, niet alleen menselijke, maar vooral financiële middelen. Je moet adverteerders gaan aantrekken, die vaak wantrouwig tegenover nieuwe merken staan en je moet inzetten op een lezerspubliek waarvoor eigenlijk al een geheel assortiment voor handen is. Het totaalplaatje kost u dus onnoemelijk veel tijd en handen vol geld. Kosten-batengewijs was deze overname de beste stap die we konden maken.”
PORTFOLIO IN VITRINE
“Het is geen geheim dat het portfolio van Sanoma al een aantal jaar in de etalage stond. Een eerste keer dat het dossier zich aandiende was in 2015, maar toen zijn we er niet op ingegaan omdat we op dat moment de verkoop van onze Franse titels aan het afhandelen waren. We hebben toen wel het dossier grondig geanalyseerd en zijn contact blijven houden. Dat heeft meegeholpen om de deal dit jaar relatief snel af te handelen. In tegenstelling tot 3 jaar terug was het nu wel een goed moment om de sprong te wagen”, aldus Xavier Bouckaert.
ENGAGEMENTEN
“Met de overname gaan ook enkele engagementen gepaard. We drukken enkele titels van Sanoma die verdeeld worden in Nederland. Daarenboven heeft de titel Ik ga bouwen/Je vais construire de omgekeerde richting gemaakt en is bij de portefeuille van Sanoma gevoegd. Dat blad sluit ook nauwer aan bij de doelgroepen van Sanoma-titels.”
INHOUDELIJKE AANPASSINGEN
Roularta is niet van plan om merken te schrappen, maar er kunnen inhoudelijk wel wat wijzigingen worden aangebracht. “Er zal fundamenteel niets veranderen, maar we zullen wel enkele eigen accenten leggen. We denken dat we de kwaliteit van de inhoud nog beter kunnen maken. Met meer de nadruk te leggen op wat er leeft bij jonge dames. Het moet daarom niet altijd sensationeel zijn. We zullen ook kijken hoe we alle merken elkaar kunnen laten ondersteunen. Feeling, Gael en Weekend Knack hebben een zeer gelijkaardig doelpubliek, dus kunnen hier bepaalde projecten gezamenlijk worden opgestart. Een ander voorbeeld is Steps, die sinds oktober wordt meegestuurd met Libelle. Het is een gelijkaardig doelpubliek, maar toch een complementair magazine. In dat opzicht zijn er wel leuke synergieën in de portefeuille terug te vinden.”
IN DE PIJPLIJN
Xavier Bouckaert durft nog niet ver in de toekomst kijken en bekijkt opportuniteit per opportuniteit. “Je had mij twee jaar terug moeten zeggen dat we Medialaan gingen verkopen en gingen participeren in Mediafin en daar bovenop de vrouwentitels van Sanoma zouden overnemen, dan ging ik u gek verklaard hebben. Ik heb dus geleerd om daar niet te veel bij stil te staan. Er beweegt heel wat in de sector, dus vermoedelijk zullen er nog zaken veranderen, maar wat dat precies zal inhouden, kan en durf ik nog niet voorspellen.”
GEEN GEVOLGEN VOOR DAGBLADHANDEL
“Voor de dagbladhandel zal er in se weinig tot niets veranderen. We merken wel dat de losse verkoop voor vrouwenbladen een belangrijk, zo niet het belangrijkste verkoopkanaal is. Daar gaan we hoe dan ook blijven in investeren. We willen de losse verkoop zeker in stand houden, maar daarentegen willen we ook diversifiëren door het aantal abonnementen op te krikken. Los van de vaste inkomst is een abonnementsformule een goede tool om dichter bij de lezer te komen waardoor je gerichter te werk kan gaan. De zwakte van losse verkoop is dat de koper anoniem blijft. Het zou bijzonder interessant zijn mocht er een tool zijn om de lezer achter de losse verkoop te kennen, maar ik vrees dat dat er niet snel zal komen.”
GEEN GRATIS CONTENT
Roularta wil tevens het aantal gratis artikels die beschikbaar zijn op alle onlineplatformen sterk terugschroeven. Wat directe gevolgen kan hebben op de verkoop van de magazines. “In het verleden hebben veel uitgeverijen de fout gemaakt om zomaar alle goede content gratis online aan te bieden. Daar komen steeds meer uitgeverijen van terug. De goede en uitgebreide berichtgeving verdwijnt achter een betaalmuur, wat ook logisch is. Vermoedelijk zal binnen een tweetal jaar 70% van de onlinecontent betalend worden. Uitgeverijen zagen het internet 10 jaar geleden als een bijkomend uitstalraam voor hun merk, maar er werd niet stilgestaan bij het feit dat de lezer zo snel alle beschikbare artikels online zou consumeren. Dat dit nu door iedereen wordt teruggeschroefd is op zich een goede zaak voor de dagbladhandel. De consument zal overal moeten betalen voor de artikels die hij wil lezen. Zowel het magazine bij de dagbladhandel als het onlineartikel. We hopen dat de lezer op die manier de charme van een magazine opnieuw ontdekt, wat de verkoop van onze fysieke titels zou kunnen laten stijgen. We kunnen natuurlijk niet in een glazen bol kijken. Het lezersgedrag is nu eenmaal veranderd, dat is een evolutie die we als uitgever niet kunnen tegenhouden”, volgens Xavier Bouckaert.
KORTINGEN OP ABONNEMENT
De kortingen of incentives op abonnementen zijn niet meer op één hand te tellen. Naast onlinecontent die steeds meer betalend wordt, ziet Xavier Bouckaert ook hier een kentering. “Al onze merken hebben hierin steeds een verstandig beleid gevoerd. Omdat bladen zoals Knack, Trends en De Tijd toch aanzien worden als kwalitatieve pers, zijn wij hier niet in meegegaan. Maar we hebben in vele gevallen gezien dat de lezer een abonnement nam om zo een koelkast, tablet of smartphone op de kop te kunnen tikken, in plaats van dat hij het abonnement nam uit interesse voor het blad. Omdat de losse verkoop sterk dalend was begin de jaren 2010, hebben uitgeverijen vol ingezet op abonnementen. Analoog met het onlineverhaal was het ook hier een race tegen de klok: zo snel mogelijk, zo veel mogelijk abonnementen werven. Uiteindelijk is het besef gekomen dat die abonnementshouders niet blijven. Wanneer ze een interessante aanbieding zien bij een concurrerend blad, schakelen ze gewoon over. Ik denk dat er veel consumenten hun huis konden inrichten met hun incentives”, grapt Xavier Bouckaert.
ABONNEMENT EN LOSSE VERKOOP ZIJN GEEN CONCURRENTEN
Abonnementen zouden volgens Xavier Bouckaert geen rechtstreekse invloed hebben op de losse verkoop van magazines. “Ik vind het een misvatting dat abonnementen als concurrent worden aanzien van losse verkoop. Dat zijn twee compleet andere invalshoeken. Mensen die zich langer willen binden aan een blad nemen een abonnement. Mensen die niet per se iedere editie willen ontvangen, gaan langs bij een dagbladhandel. Een dagbladhandel moet het dus veel meer hebben van de impulsaankoop, terwijl de abonnementen focussen op een langdurige relatie met een trouwe lezer.”
DALEND AANTAL DAGBLADHANDELS
Dat de tendens in het aantal dagbladhandels dalend is, betreurt Xavier Bouckaert ten zeerste. Anderzijds is er, volgens Xavier Bouckaert, ondanks de globalisering, toch nood aan lokale verankering. “Ik denk dat een dagbladhandel de rol van lokaal ankerpunt kan innemen. Dan moeten zij hun aanbod aanpassen, net zoals wij en vele anderen moeten inspelen op de noden van de klant. Ik zie dat een aantal dagbladhandels zich succesvol omvormen naar winkels die zich breder opstellen dan louter de drie grote pijlers. Veel hangt af van de locatie van de winkel, maar ik denk dat iedere locatie perspectieven biedt, elk op zijn manier. Soms moeten er risico’s worden genomen, anders wordt het moeilijk om het hoofd boven water te houden.”
CONSUMENTENGEDRAG VERANDERT
“We moeten ons allemaal aanpassen aan het consumentengedrag dat verandert. We zien dat niet alleen in onze sector, alle sectoren hebben daar mee te maken: retail, bankensector, telecom en noem maar op. Dus moeten we nadenken hoe we ons daar kunnen aan aanpassen en waar we een bepaalde meerwaarde kunnen bieden.”
