AI wordt startpunt van aankopen
Steeds meer consumenten laten zich door AI naar producten en retailers leiden
Steeds meer consumenten beginnen hun aankooptraject met een vraag aan AI, via een generatief taalmodel of via een assistent op de website van een retailer. Het gebruik van een AI-zoekopdracht in de eerste fase van het klanttraject steeg jaar-op-jaar met 200%. Dat blijkt uit de vierde editie van het State of Commerce-rapport van Salesforce, gebaseerd op een enquête bij 3.450 commerce-professionals en 4.690 consumenten, aangevuld met gedragsdata van meer dan 1,5 miljard klanten wereldwijd.
AI drijft productontdekking
Het verkeer vanuit AI-chats naar commercesites nam in elk gemeten kwartaal tussen 150% en 428% toe. Intussen daalt productontdekking via eigen merkkanalen met 7% en via klassieke zoekkanalen met 15%. Nieuwe kanalen zoals AI-assistenten, socialmedia-AI en leveringsapps winnen 38% aan terrein.
90% van de commerce-leiders verwacht dat LLM’s binnen een jaar essentieel zijn voor productontdekking. Organisaties spelen daarop in door productcontent te verdiepen, antwoorden in conversaties te verrijken, AI-zoekplatformen beter te voeden met data en productbeschrijvingen te herschrijven voor natuurlijke taal. De focus ligt daarbij wel op ontdekking. Volledig autonome aankopen blijven beperkt.
Verwachtingen in de winkel
Fysieke winkels blijven dominant: 77% van de consumenten doet er aankopen. Toch is het winkelbezoek sterk digitaal ondersteund: 79% gebruikt de smartphone tijdens het winkelen en 12% vraagt in de winkel advies aan een AI-assistent. Bovendien verwacht 88% dezelfde mate van personalisatie in de winkel als online.
86% van de commerce-leiders stelt dat AI de lat voor klantverwachtingen hoger legt, terwijl teams met minder middelen meer moeten realiseren. AI-implementatie is daarom tegelijk de grootste prioriteit en uitdaging voor het komende jaar.
Vandaag gebruikt slechts 28% van de organisaties agentische AI. Bijna de helft van de overige bedrijven wil binnen zes maanden uitrollen en 71% gelooft dat schaalvergroting over kanalen heen zonder AI niet haalbaar is. Waar AI al draait, is de proefperiode zo goed als voorbij: slechts 4% zit nog in pilots. Bedrijven rapporteren meetbare verbeteringen in klanttevredenheid, personalisatie, ontwikkelsnelheid, operationele efficiëntie en productiviteit.
Tegelijk ontbreekt het vaak aan houvast: slechts 32% werkt met duidelijke metrics en kpi’s om AI-resultaten te meten, wat het beoordelen van investeringen bemoeilijkt.
Data als randvoorwaarde
Slechts 27% van de organisaties heeft klantdata volledig samengebracht over sales, service, marketing en commerce heen. Bij bedrijven met gefragmenteerde data zegt 40% traag of ineffectief te antwoorden op klantvragen, 39% kan de impact van investeringen niet evalueren en 39% betaalt hoge kosten om niet-verbonden systemen te onderhouden.
Organisaties met eengemaakte data rapporteren juist groeigerichte voordelen: betere afstemming tussen teams, sterkere resultaten met AI en automatisering, en hogere retentie en klantloyaliteit.
"Consumenten hebben hun keuze voor AI al gemaakt, nu is het aan bedrijven om die achterstand snel in te lopen" - Caila Schwartz (Salesforce)
Gevolgen voor de retailsector
“Klanten vragen AI steeds vaker om advies. Wanneer ze uiteindelijk op je website terechtkomen, hebben ze al lang een oordeel gevormd. Wie geen deel uitmaakt van dat eerste gesprek, is dus al verloren voor het traject begint,” zegt Caila Schwartz, Director, Industry Insights bij Salesforce. “De koplopers zijn niet zij die de meeste AI uitrollen, maar bedrijven die AI-adoptie aangrijpen om data te verenigen en scherp te definiëren wat succes is. Consumenten hebben hun keuze voor AI al gemaakt, nu is het aan bedrijven om die achterstand snel in te lopen.”
Methode
De inzichten zijn gebaseerd op een dubbel-anonieme survey (10 april–4 juni 2026) bij 3.450 commerce-professionals in 20 landen en 13 sectoren. Daarnaast werd platformwinkelgedrag van meer dan 1,5 miljard klanten in 37 landen geanalyseerd (Q1 2024–Q2 2026) en vond een consumentenbevraging plaats bij 4.689 respondenten in 8 landen (12–18 mei 2026).