La formule du succès d'Albert Heijn: orientation client, technologie et croissance saine
Albert Heijn est l'une des rares chaînes de supermarchés en Europe à avoir réussi à gagner des parts de marché de manière continue au cours des six dernières années. Dans une longue interview accordée à McKinsey, Marit van Egmond, qui était alors PDG et qui a quitté l'entreprise à la fin du mois d'avril, explique comment un mélange de centrage sur le client, d'innovation technologique et de stratégie de marque intelligente prépare Albert Heijn à l'avenir de la vente au détail. Nous avons rassemblé les principaux éléments de l'entretien.
Selon Marit van Egmond, il n'y a pas de recette magique, mais un ensemble d'ingrédients indispensables. Le plus important ? Une orientation client radicale : "Nous nous efforçons chaque jour d'être aussi proches que possible de nos clients et de l'évolution de leurs besoins. Il ne s'agit pas d'un discours marketing, mais d'une véritable obsession". Cette orientation a conduit, entre autres, à la populaire gamme "Price Favourites", une sélection de produits de qualité au prix le plus compétitif, avec laquelle Albert Heijn répond à la demande d'un meilleur rapport qualité-prix.
Cette obsession pour les attentes des clients se traduit par une analyse constante du comportement d'achat et par des actions rapides et concrètes. "Nous anticipons en permanence : de la stratégie de prix aux aliments sains en passant par la facilité d'achat. C'est ce qui fait la différence.
La carte bonus numérique, qui n'était à l'origine qu'un simple système d'épargne, est devenue une passerelle vers une expérience d'achat personnalisée. Sur la base de microdonnées, Albert Heijn adapte parfaitement les promotions, les recettes et la communication aux préférences et au rythme de chaque client. "Nous ne voulons pas surcharger les clients d'informations, mais leur offrir la bonne proposition au bon moment", explique M. Van Egmond.
Du supermarché à l'entreprise agroalimentaire et technologique
L'expérience intégrale de la marque est un autre pilier de la réussite. Que les clients fassent leurs achats en ligne, qu'ils se trouvent dans un supermarché ou qu'ils utilisent l'application, le sentiment doit être le même partout. "Nous sommes un seul Albert Heijn, avec une seule promesse et une seule voix. Cela crée la confiance."
Cela nécessite une stratégie omnicanale étroitement coordonnée. Avec un chiffre d'affaires de 20 milliards d'euros et des activités dans deux pays via différents canaux, ce n'est pas une mince affaire. "Cela semble simple, mais cela exige une discipline quotidienne ainsi qu'une certaine flexibilité dans l'organisation. Des équipes agiles garantissent une coopération harmonieuse et une amélioration continue."
Aujourd'hui, Albert Heijn ne se positionne plus comme un supermarché classique, mais comme une entreprise alimentaire et technologique. Les investissements technologiques sont considérables : écrans numériques, étiquettes électroniques dans les rayons, caisses à balayage automatique et centres de commerce électronique automatisés. Mais la plus grande avancée numérique est venue de l'application, qui est passée de 200 000 à 5 millions d'utilisateurs mensuels. Aujourd'hui, avec plus de 1 000 employés dans les domaines des données, du numérique et de la technologie, Albert Heijn est autant une entreprise technologique qu'un détaillant alimentaire.
Une croissance intelligente, également en dehors des Pays-Bas
Avec plus de 11 000 produits sous marque de distributeur, représentant 55 % des ventes, Albert Heijn s'engage à différencier sa marque et à fidéliser ses clients. Cela implique non seulement le prix, mais aussi la qualité, la durabilité et la santé. En 2023, par exemple, le détaillant a lancé la marque AH Terra à base de plantes avec 250 produits exclusifs, et dispose de l'offre biologique la plus large de tous les supermarchés néerlandais.
Le développement de ces marques est entièrement réalisé en interne, ce qui est unique. "Nous avons nos propres départements de conception, de design et d'emballage. Si vous ne développez pas vos produits vous-même, vous n'êtes qu'un grossiste". C'est surtout dans le domaine des produits frais, tels que les emballages de cuisine, les tapas et les jus, qu'Albert Heijn fait la différence.
La croissance n'est pas seulement numérique chez Albert Heijn. L'expansion physique se poursuit, avec le doublement du nombre de magasins AH to go et une forte croissance en Flandre. Par ailleurs, 10 % des ventes totales proviennent des ventes en ligne. "Chaque année, nous élaborons un plan de croissance concret, à la fois organique et par le biais de nouvelles initiatives. Cela nous aide à fixer des priorités et à faire des investissements ciblés."
Le facteur de réussite ultime ? Rester à l'écoute
Mme Van Egmond voit trois tendances qui vont remodeler le paysage de la vente au détail : la technologie, les services et la santé. Selon elle, l'impact de l'IA en particulier offre des opportunités sans précédent pour l'expérience client, la logistique et la personnalisation. "Les attentes des clients évoluent à la vitesse de l'éclair. Aujourd'hui, le service signifie : une expérience hyperpersonnalisée, quel que soit le canal."
L'alimentation saine devient également un mode de vie structurel. Albert Heijn y répond par des aliments fonctionnels, une communication transparente et une inspiration autour de l'exercice et de la relaxation. "Nos clients veulent plus que moins de sucre ou de graisse. Ils veulent être guidés vers une vie plus vitale, et nous voulons être ce guide".
Pour ce faire, un principe est fondamental, souligne Mme Van Egmond : rester à l'écoute. "Les gens veulent être entendus. Ils veulent être impliqués dans les dilemmes auxquels nous sommes confrontés en tant que détaillants. C'est la chose la plus importante dans le commerce de détail : rester à l'écoute et proche du client. C'est notre recette secrète.
Vous pouvez lire l'intégralité de l'interview de McKinsey ici.
