COMMENT LE COMMERCE DE DÉTAIL ALIMENTAIRE VA-T-IL ÉVOLUER EN 2022?
LA VENTE EN LIGNE DE produits de grande consommation VA Définitivement percer
Après une année difficile, l'économie belge se redresse. Nous pouvons à nouveau fréquenter les cafés et les restaurants et nous avons recommencé à voyager. Si, pendant la crise du Covid, nous avons enregistré des chiffres de croissance sans précédent dans la vente de produits FMCG (fast moving consumer goods) - en effet, les consommateurs achetaient en masse au supermarché - nous connaissons un sérieux revers depuis le printemps 2021. Il est temps de s'entretenir avec Tom Penninckx, analytical lead Belgium chez Nielsen, pour interpréter ces chiffres.
2021: à nouveau plus de produits on-the-go
Comment les produits alimentaires se sont-ils comportés au cours de 2020, l'année du corona?
Tom Penninckx (TP): "Jusqu'en 2019, les ventes de produits de grande consommation étaient en baisse d'année en année. Cela s'est terminé brusquement en 2020. Nous avons alors connu une augmentation de pas moins de +9,2%. Les causes sont bien connues: pendant la pandémie, les consommateurs étaient impatients de faire des réserves, les magasins étaient fermés, seuls les supermarchés étaient ouverts, les commandes en ligne permettaient de se faire livrer à peu près tout à domicile et nous ne pouvions pas voyager. Les ventes de produits surgelés, de produits d'épicerie, de produits de boulangerie et de boissons alcoolisées ont explosé."
Quels segments se portent (moins) bien en 2021?
TP: "2020 est bien sûr une année exceptionnelle pour servir de référence. Tout d'abord, il y a eu les semaines où les gens ont fait des réserves en mars, puis nous avons enregistré une forte croissance grâce à l'économie du confinement/économie casanière. En 2021, nous prévoyons un retour progressif à une situation plus normale. Si l'on regarde les chiffres de 2021 (jusqu'en août), on constate, entre autres, que les produits on-the-go se redressent et que le recul des boissons alcoolisées est limité. Les ventes de légumes en conserve ont fortement diminué (+1,9% 2021 vs 2019 contre +12,8% 2020 vs 2019) (les consommateurs ne font plus de réserve). Il en va de même pour les produits ménagers (+7,6% 2021 vs 2019 et +23,3% 2020 vs 2019). Les ventes de produits pour boissons chaudes (pensez aux dosettes de café) restent assez élevées."
"En 2021, nous constatons jusqu'en août une augmentation significative des repas fraîchement préparés (+8,8%)"
les repas fraîchement préparés sont là pour rester
Quelle est la tendance qui va se poursuivre?
TP: "Les plats fraîchement préparés ont fait un peu moins bien en 2020 qu'en 2019 (-2,1%), où, comme déjà mentionné, les ventes de légumes surgelés et en conserve ont augmenté. En 2021, nous constatons déjà une augmentation significative des repas fraîchement préparés de +8,8% (par rapport à 2019). La tendance à une alimentation fraîche et saine est définitivement lancée."
"Une chose complètement différente qui va persister est la pression promotionnelle. Après la baisse artificielle en 2020 due à l'interdiction temporaire de la promo, nous retrouvons le niveau de 2019. En 2022, nous pouvons nous attendre à des niveaux records, car les détaillants et les fabricants tenteront d'égaler les ventes record de 2020/début 2021. Cela se fera probablement par le biais de davantage de promotion. En outre, une forte hausse des prix est attendue en raison des matières premières plus chères. Cela fera à nouveau pression sur les volumes et encouragera donc la promotion. En outre, la concurrence entre les détaillants s'intensifie, notamment en raison de la présence plus forte des détaillants néerlandais."
Constatons-nous une différence d'évolution entre les marques de distributeur et les autres marques?
TP: "Au milieu de la crise, nous avons vu la part des marques de distributeur diminuer quelque peu. Les consommateurs estimaient alors qu'ils pouvaient se faire plaisir. Maintenant que les produits de base sont en hausse et que nous dépensons à nouveau de l'argent pour voyager, nous devrons peut-être faire davantage attention à nos sous et les marques de distributeur s'en sortiront donc mieux."
Part importante des commerces de proximité
Quelles sont les prévisions de Nielsen en termes de valeur et de volume des ventes, et de prix ?
TP: "Voici notre estimation pour 2022 par rapport à 2021: -1,2% de valeur de vente, -4% de volume de vente et +3% d'augmentation de prix. Il s'agit de chiffres qui s'appliquent à tous les segments combinés. Nous prévoyons l'augmentation des prix en raison de la hausse des prix des matières premières et du transport. Il suffit de regarder les prix des conteneurs de l'Asie vers l'Europe, qui s'envolent.
"Les consommateurs aiment faire leurs achats localement et apprécient la flexibilité des magasins indépendants"
Constatez-vous des changements en termes d'assortiment en magasin?
TP: "Année après année, le nombre moyen de produits dans un supermarché moyen augmente: 8.216 en 2019, 8.245 en 2020 et 8.362 en 2021. Et ce malgré le fait que les supermarchés veulent rationaliser. C'est dû au fait que les consommateurs veulent tout avoir en version végétarienne, ou en version sans allergènes ou sans gluten, etc. C'est là que réside le véritable défi pour le détaillant: il devra faire preuve d'intelligence pour réorganiser les produits - essentiellement en rapport avec la santé."
Combien de magasins représentent le plus grand pourcentage des ventes (en valeur)?
TP: "Pendant la période où les gens se constituaient des réserves (disons en mars 2020), 727 magasins représentaient 80% des ventes, pendant le premier confinement 745, pendant la première réouverture 774, pendant le deuxième confinement 791 et en août 2021, 803. En d'autres termes, il faut désormais beaucoup plus de magasins pour atteindre ces 80%. Et la part des petits commerces locaux, qu'ils soient indépendants ou non, est en augmentation. Le consommateur aime faire ses courses localement et apprécie la flexibilité des magasins indépendants (gamme locale, ouverture le dimanche) et cela ne peut qu'augmenter si l'on tient compte du vieillissement de la population belge. En outre, le consommateur veut de plus en plus de commodité et n'a pas envie de perdre des heures dans un grand hypermarché."
+61% dans le panier d'achat en ligne
Si vous deviez choisir une tendance forte ...
TP: "... c'est la vente en ligne qui va définitivement percer pour les FMCG. Aujourd'hui, la part du commerce électronique en Belgique est d'environ 4%. Ce n'est pas encore beaucoup, mais les consommateurs voient de plus en plus les avantages des achats en ligne et de la livraison à domicile: on gagne du temps, il est plus facile de comparer les prix, on peut voir rapidement quels produits sont en promotion, on peut filtrer (essayez en magasin de chercher le produit x sans gluten...) et il y a un large éventail de produits. Une fois que le consommateur aura commandé ses courses en ligne un certain nombre de fois, tout obstacle disparaîtra. Par exemple, il constatera que les produits commandés sont frais. En France et aux Pays-Bas, commander ses courses en ligne est déjà beaucoup plus populaire, la Belgique va donc suivre."
Le consommateur est-il prêt à payer pour ce service? Car il y a bien quelqu'un qui doit remplir son chariot à sa place...
TP: "La moitié des consommateurs trouvent encore que le coût supplémentaire est un frein. D'un autre côté, nous constatons de plus en plus de changements: les gens sont d'abord allés chercher leurs courses en ligne au magasin, maintenant ils demandent progressivement à être livrés à domicile (commodité!). Et avec des plateformes telles que Gorillas, Dingdong, e-Supply et Frichti, les livraisons en dix à quinze minutes sont une réalité. Et cela continue: bientôt, les courses seront livrées dans notre réfrigérateur (cf. Walmart InHome delivery). Dans tous les cas, le commerce électronique peut encore passer à la vitesse supérieure. Et c'est une bonne nouvelle pour le détaillant qui aborde les choses intelligemment. Car le panier d'achat en ligne est beaucoup plus rempli que celui d'un supermarché. En Europe, il s'agirait même de +61%."
Un défi pour les grandes marques et les marques classiques
Avant de vous remercier pour cette interview, monsieur Penninckx, quel message souhaitez-vous faire passer à nos lecteurs?
TP: "Le fait que tous les produits puissent être proposés en ligne permet aux petites marques locales de se lancer plus facilement. Elles ont donc un potentiel de croissance. C'est là que réside un défi pour les grandes marques: elles ne peuvent plus protéger aussi facilement l'espace de rayon classique. Et il y a aussi un défi pour les marques classiques: elles doivent proposer des innovations car les millennials (21-34 ans) sont avides d'essayer de nouvelles marques ou de nouveaux produits."
