LE SANS SUCRE PROGRESSE DANS UN MARCHE EN LEGER RECUL

Gommes, pastilles fraIches et caramels: achats impulsifs et ventes actives

Le marché total des sucreries/ confiseries comprend cinq segments: les chewing-gums, les rafraîchisseurs d'haleine, les soins pour la gorge, les bonbons et les caramels. Pour la période P11 2018 (MAT, BE), le volume du marché de la con­fiserie affiche un recul à 25.390 tonnes, soit 2,5% de moins que l'année précé­dente (source: Nielsen Toplines). Malgré ces résultats dans le rouge, les fabricants se disent optimistes quant à l'avenir. Ils entrevoient aussi plusieurs opportunités sur ce marché, allant d'alternatives écartant encore plus le sucre aux paris sur les bon­bons durs, en passant par des saveurs plus fruitées dans les chewing-gums.

En résumé

• La catégorie des chewing-gums a diminué de 1,8%, mais le taux de pénétration reste élevé (près de 55%).

• Tout comme le chewing-gum, la catégorie des rafraîchisseurs d'haleine a reculé par rapport à l'année précédente (-4,6%).
• La catégorie des caramels cède 4% en Belgique, mais les alternatives sans sucre affichent de bons résultats
• Les bonbons durs offrent encore un potentiel intéressant, tout comme les saveurs de fruits dans l'assortiment de chewing-gums.

EVOLUTION DU MARCHE

Chewing-gums

Quand on analyse la catégorie des chewing-gums, on constate une tendance à la baisse dans plusieurs pays européens, dont la Belgique, depuis plusieurs années déjà. Année après année, les différentes marques travaillent en vain pour inverser cette tendance négative (graphique 1). Le chewing-gum est actuellement en baisse de 1,8% par rapport à l'année précédente. Ce recul ne s'explique pas par une raison unique, même si l'on peut certainement pointer du doigt la dégringolade des gommes en format de poche. Le taux de pénétration des consommateurs de chewing-gum est encore élevé: un peu moins de 55%. Cette pénétration est la plus élevée (plus de 65%) chez les jeunes (12-29 ans). A mesure que l'âge augmente, la pénétration diminue (source: CIM TGM) (graphique).

Rafraîchisseurs d'haleine

Tout comme le chewing-gum, la catégorie des rafraîchisseurs d'haleine a reculé en glissement annuel (-4,6%). Contrairement au chewing-gum, la baisse est nouvelle pour cette catégorie et la perte concerne surtout certaines marques qui pèsent lourd dans cette catégorie. Cette diminution est toujours liée à la culture sanitaire. Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par leur santé et nous constatons que les magasins réservent davantage de place en rayons aux produits sains et sans sucre. Cette tendance n'est évidemment pas sans conséquence pour les ventes.

Caramels

Le marché des caramels – une catégorie im­portante dans la confiserie, plus importante que les chewing-gums et les rafraîchisseurs d'haleine – est également dans une spirale négative. Ce marché cède 4% en Belgique (MAT P12), bien qu'il y ait eu une forte hausse des produits sans sucre, en particulier la gamme Werther's Original sans sucre.

OPPORTUNITES

Bonbons durs

Peter Maenhout de Mondelez International en Belgique: “Stimorol est avant tout perçue par les consommateurs comme une marque de rafraîchisseurs d'haleine. Nous voulons utiliser ce positionnement fort dans le rafraîchissement pour exploiter de nouveaux segments, tels que le marché des 'bonbons' rafraîchissants, qui représente une belle opportunité. Il s'agit d'un marché important (gommes – bonbons: 51% – 49%) qui nous permettrait de doubler le potentiel de Stimorol à terme. Ici, nous nous concentrerons principalement sur le sous-segment le plus efficace des bonbons rafraîchissants: les bonbons durs. Des trois sous-segments du mar­ché des bonbons rafraîchissants, celui des bonbons durs est de loin le plus important (44%) et le plus stable (-1,0%) (graphique). Dans ce sous-segment, seuls quelques acteurs actifs axent leur communication sur le naturel, les herbes et l'effet curatif. Pour Stimorol, c'est donc l'occasion de se faire une place avec un positionnement unique: l'effet rafraîchissant.“

Saveurs fruitées

Vincent Vanden Poel de Perfetti Van Melle: “Dans le secteur des chewing-gums, nous avons remarqué qu'il y avait encore des possibilités de développer les arômes fruités. Jusqu'à récemment, les arômes de fruits étaient peu représentés, en particulier dans le seg­ment des bouteilles en pleine croissance. Ces saveurs – particulièrement populaires auprès des jeunes et des femmes – permettent d'attirer de nouveaux acheteurs. C'est pourquoi nous avons lancé l'année dernière trois nouvelles saveurs fruitées dans notre gamme Pure Fresh avec Mentos Gum. Ce fut également un grand succès, car Mentos Gum Pure Fresh fraise 30 p a été le lancement de produit en confiserie le plus réussi de 2018 (selon le chiffre d'affaires Nielsen).“

Produits sans sucre

Presque tous les chewing-gums sont sans sucre. 92% du chiffre des chewing-gums est généré par des produits sans sucre. Dans le secteur des produits frais, 29% du chiffre pro­vient déjà des produits sans sucre. Dans la catégorie des caramels, les produits sans sucre sont aussi très populaires. De nombreux consommateurs ne sont pas (encore) au cou­rant de l'offre sans sucre. En tant qu'entrepreneur, vous pouvez faire la différence en fournissant des produits sans sucre en usant d'une communication ciblée en rayon. Tim Geluykens de Storck: “Les bonbons sans sucre et sans gluten répondent à la tendance actuelle en matière de santé et sont donc très populaires. Nos caramels Werther's Original sans sucre ont le goût authentique du caramel, mais sans sucre. De cette façon, le consommateur peut déguster son caramel préféré sans souci, sans avoir à faire de compromis sur le goût.“

PRESENTATION EN MAGASIN

Achats impulsifs

On compte qu'un achat sur deux de chewing-gums et de rafraîchisseurs d'haleine n'est pas planifié et peut générer un chiffre supplémentaire. En tant qu'entrepreneur, il est important d'y répondre au mieux en optimisant l'emplacement et l'assortiment. Les produits sensibles aux achats impulsifs doivent être vus avant d'être achetés. La caisse est l'endroit idéal pour placer cet assortiment. Il est important d'offrir un assortiment adapté qui corresponde aux tendances. En tant qu'entrepreneur, vous pouvez encore l'optimiser en l'adaptant à votre clientèle. Avez-vous beaucoup de clientes et/ou de jeunes? Assurez-vous alors d'avoir suffisamment d'arômes fruités.

Ventes actives

Enfin, en tant qu'entrepreneur, vous pouvez donner vous-même cette dernière impulsion par le biais de la vente active. Des recherches ont prouvé que les consommateurs ne per­çoivent pas cette situation comme négative. Alors, pourquoi ne pas signaler la dernière promotion ou nouveauté en matière de bonbons à la menthe ou de chewing-gum au client qui vient chaque semaine pour son paquet de cigarettes?