Cigarillos: markt daalt, maar er zijn wel lichtpuntjes

groeiende interesse voor Belgische tabak, stijgende verkoop van ultralichte varianten 

De markt van sigaren en cigarillos in ons land daalde in 2022 opnieuw i.v.m. 2021. Deze tabakscategorie zit de laatste jaren in een neerwaartse spiraal. De inverbruikstelling van de fiscale zegels tikte eind 2022 af op 227.372.369 stuks, dat is een daling van 3,2% i.v.m. 2021 (zie tabel). De daling is de laatste twee jaar wel minder fors, zeker in vergelijking met de periode 2015-2018, toen er dalingen genoteerd werden van -5 tot -10%. Hoe evolueert deze markt?

dalende cijfers

Marktleider binnen dit schap is al jaar en dag Scandinavian Tobacco Group, met maar liefst 90% marktaandeel. Bijna alle 20 best verkopende referenties zitten in hun portefeuille. De best verkopende shortfiller cigarillos in ons land zijn Gold, Mercator en La Paz.

Eind 2019-begin 2020 nam de Deense tabaksfabrikant bovendien Royal Agio Cigars over, de op drie na grootste sigarenproducent ter wereld. Royal Agio Cigars werd opgericht in 1904 en is onder meer bekend van de merken Balmoral, Panter en Mehari's. "De combinatie van beide bedrijven zal beter in staat zijn om de financiële gevolgen van de alsmaar toenemende wet- en regelgeving het hoofd te bieden", klonk het toen.

Cigarillos: 95% marktaandeel 

"Het beleid en de restricties, alsook de negatieve berichtgeving inzake roken, liggen voornamelijk aan de oorsprong van de dalende cijfers", aldus Ann-Pascale Mommerency, sinds 1 april 2022 de nieuwe directeur van sectorfederatie Fecibel, de federatie van de sigarenindustrie in België en Luxemburg. "We denken bovendien ook aan de recente accijnsverhoging die uiteraard een impact heeft op de prijssetting."

De cijfers in de tabel behelzen alle vormen van sigaren, dus niet alleen cigarillos. Maar vermits cigarillos circa 95% marktaandeel hebben binnen de totale sigarenmarkt in België, kunnen we deze dalende cijfers zeker en vast gebruiken om de evolutie binnen het cigarilloschap te schetsen.

Binnen het cigarilloschap blijven de grote merken het wel goed doen (premium shortfillers), net als de 100% tabaksproducten zoals bijvoorbeeld Guantanamera Mini, J. Cortès, La Paz, Jacob van Meer, Balmoral, De Olifant, Cohiba en Montecristo.

WAAROM NEERWAARTSE EVOLUTIE?

Een duidelijke neerwaartse evolutie van de cigarillocategorie tekent zich sowieso af. De voornaamste redenen zijn:

• ouder wordende doelgroep (vooral bij cigarillos, minder bij sigaren)
• strengere wetgeving en minder gelegenheid om te roken
• groei van alternatieven zoals e-sigaretten, vaping concepts …
• groeiende bewustwording van de consument om gezonder te leven
• weinig instroom van sigarettenrokers

Trends

Maar er zijn in deze tabaksbranche zeker ook lichtpuntjes te bespeuren.

Streekgebonden karakter

België is gekend voor zijn tabaksvelden, maar met het wegvallen van de Europese steun werd het minder lonend voor de Belgische tabaksboer om nog tabak te telen. Bijgevolg zijn er ook veel tabaksboeren verdwenen.

Dat aantal nam ook sterk af doordat de verkoopprijs per kilogram tabak onvoldoende gestegen is. Of beter gezegd, de kosten stegen veel sneller dan de verkoopprijs. Bijgevolg kromp de winst en werd het voor vele telers onmogelijk om van tabak nog een winstgevende activiteit te maken.

Dit was met name het geval voor telers die extra personeel moesten inroepen. Tabak is en blijft immers een arbeidsintensieve teelt. Vandaag tellen we nog amper 24 tabakstelers in België.

Desondanks zien de fabrikanten dat de consument ook graag Belgisch rookt. Sommige marktspelers konden dan ook 2022 positief afsluiten omdat ze hebben ingespeeld op die tendens van het streekgebonden karakter.

De Vandermarliere Cigar Family bijvoorbeeld bracht de Neos Maxi uit met Belgische tabak, Burley Bursanica. Deze is verkrijgbaar in twee versies: Neos Maxi Red (met aroma) en Neos Maxi Blue (natuurlijke versie). En Scandinavian Tobacco Group lanceerde eind 2021 Mercator Belgian Blend 'Master blended in Belgium by Belgians for Belgians'.

Tegenwoordig wordt er in België nog altijd tabak verbouwd, in twee regio’s. In West-Vlaanderen (Ichtegem, Lendelede, Hollebeke) verbouwt men twee variëteiten, de typisch Belgische Air Cured Philippin en de Light air cured Burley, met een Bursanica-zaadvariëteit. In de regio van de Semois verbouwt men slechts één variëteit, de air cured Semois, een regionale zaadsoort die eigen is aan het gebied.

Fabrikanten hebben gemerkt dat de consument
meer en meer oog heeft voor tabak van
Belgische makelij. Enkel in West-Vlaanderen en in de regio van de Semois wordt er nog tabak geteeld

Die toegenomen interesse in Belgische tabak kwam net op tijd, want zowel de planter als plantersorganisatie Tasyca (Tabakssyndicaat van de planters van West -Vlaanderen) hebben nood aan een constructieve samenwerking met de plaatselijke fabrikanten. Deze vernieuwde afzet binnen de landsgrenzen geeft moed. De stempel van ‘lokale tabak’ heeft alles in zich om uit te bloeien tot een win-winsituatie voor zowel de tabaksteler als de tabaksfabrikant.

Ultralicht

Een andere evolutie is de groeiende populariteit van ultralichte cigarillos, als gevolg van het verbod op menthol cigarillos. Om die reden was VCF twee jaar geleden reeds gestart met de Neos Mini White filter. Deze ultra lichte filter cigarillo kent een goede bijval en een positieve evolutie.

Kortere rookmomenten

Deze trend is al een tijdje aan de gang, maar blijft vandaag zeker nog gelden. Consumenten kunnen enkel nog buiten roken, dus wordt dit sterk weerafhankelijk. Een mooie zomer zal een positief effect hebben op de verkoop. Daarnaast doen ook de kleinere modellen het beter door het kortere rookmoment.

CONSUMENT WIL UITLEG

We zien dat de consumenten voor hun handmade sigaren en premium cigarillos toch liever bij de betere speciaalzaken gaan waar ze met deskundige uitleg bediend worden. Sigaren vragen toch wat degelijke kennis en dit vindt de consument terug bij deze winkels. De toekomst voor deze twee deelcategorieën bij speciaalzaken is dus eerder positief.

Buiten categorie: longfillers

Want ook longfillers doen het goed, maar dat is natuurlijk een andere categorie. Longfillerfans roken véél minder, maar dan liever een goede kwaliteitssigaar. Ze nemen hiervoor de tijd en doen dit in een rustige omgeving om te genieten van hun sigaar.

In het longfillersegment zitten de meeste vernieuwingen omdat de consumenten op zoek zijn naar nieuwe terroirs. Je kan dit vergelijken met wijn. De tijd dat er enkel Bordeaux of Bourgogne gedronken werd, is reeds lang voorbij en landen als Italië, Spanje, Portugal en landen uit Zuid-Amerika … komen meer en meer op.

Dit is eveneens in de longfillerwereld het geval. Consumenten kijken ook buiten Cuba en beginnen sigaren uit de Dominicaanse Republiek, Honduras en Nicaragua meer en meer te smaken. Nicaragua bijvoorbeeld kent vele goede sigarenhuizen.

Roep om realistisch beleid

De sector staat voor bijzonder grote uitdagingen. Denk maar aan de invoering van Track&Trace en het antitabaksplan van minister Vandenbroucke dat op tafel ligt. "Onze grootste uitdagingen zijn momenteel de overheid te informeren dat er binnen de tabakssector grote verschillen bestaan", gaat Ann-Pascale Mommerency verder, "dit om een realistisch beleid mogelijk te maken."

"We missen bij de overheid besluitvorming
die geschoeid is op kennis"
Ann-Pascale Mommerency - directeur Fecibel

"We zijn een nichemarkt die een genotsmiddel aanreikt en zeker geen massaproduct. Ook onze veelheid aan formats, verpakkingen en andere zaken vergen een volledig andere aanpak dan andere tabaksproducten. Sigaren en cigarillos spreken ook eerder een ouder segment (plus 35 jaar) aan en er is weinig 'sexy-ness' naar jongeren toe (zoals bijvoorbeeld met wegwerp e-vapes en sigaretten wel het geval is)."

"We hechten ook veel belang aan de erkenning van de sigarenspeciaalzaak en wensen ook hier onze winkeliers te informeren en de link te zijn naar de overheid toe. Voorlichting in een dubbele richting, net als eenduidige info is een must. We verwachten ook dat de besluitvorming geschoeid is op kennis en geen eenzijdige benadering van de sector. Dit missen we momenteel." 

Wie is Ann-Pascale Mommerency?

Ann-Pascale Mommerency werd op 1 april 2022 aangesteld als directeur van Fecibel, ter vervanging van Roger Brems. Ann-Pascale is een ondernemende vrouw. Ze heeft een rijke carrière achter de rug, zowel binnen de Belgische politiek als de Europese instellingen, maar ook binnen de meeting- en eventsector (o.a. (mede-)oprichter van het Kortrijk Regionaal Conventiebureau en eventbureau KAPCON).
Ze omschrijft zichzelf het best als "een creatieve duizendpoot die ondernemend is en die kan berusten op een groot netwerk. Lobbyen, coördineren, mensen samenbrengen en onderhandelen zit me in het bloed". 
En hoe is Ann-Pascale uiteindelijk in de sigarensector beland?
"Ik miste als ondernemende vrouw toffe clubs waar we na een dagje werken relax konden zijn, eens konden napraten en genieten met gelijkgezinden", vertelt ze daarover. "Ik werd door een artikel uit de Franse pers getriggerd, 'L’homme de l’année est une femme' en ik zag er een klasse foto van Dominique Gyselinck in maatpak (de leading lady van de Belgische sigarenbranche en bekend van de franchise La Casa Del Tabaco). Ik kende niets van sigaren maar gedurende 2 jaar ben ik zoekende geweest."
"Het toeval moet lukken dat ik haar persoonlijk leerde kennen en dat ze me ook vroeg de opening van haar winkel in Kortrijk te verzorgen. Na 2 afspraken heb ik haar gevraagd of ze me wou helpen bij de oprichting van een sigarenclub met vrouwelijke onderneemsters. Een unicum in België maar wel een superfijn initiatief. We hebben de club 'Les Smokeuses' gedoopt. De club is vrouwelijk, krachtig en hip. Ondertussen zijn we al in meerdere steden present. We haalden met onze club ook veel pers en nationale tv-aandacht."