Le marché de la papeterie en légère baisse en 2020
Le secteur du commerce de détail a été durement touché par le Covid-19 en 2020 et l'impact sur le marché de la papeterie n'a pas non plus été négligeable. Malgré cela, plusieurs catégories se distinguent et ont prospéré durant cette période économiquement difficile. A l'aide des données acquises par l'institut d'études de marché GfK, nous examinons les tendances les plus marquantes qui se sont produites en 2020.
La valeur du marché baisse de -3,5%.
En 2019, le marché de la papeterie était déjà confronté à un recul de -2,3% year to date et le nombre d'unités d'emballage vendues était également en baisse de -2,1%. Cette tendance à la baisse s'est poursuivie en 2020. En valeur, GfK fait état d'une baisse de -3,5% pour l'année 2020 par rapport à l'année précédente et le nombre d'unités d'emballage vendues a diminué de pas moins de -9,8%.
Les consommateurs ont perdu confiance
L'explication de ces chiffres rouges est assez évidente. Le Covid-19 a fortement entamé la confiance des consommateurs l'année dernière. Une baisse globale de -4,9 % a été enregistrée au premier semestre 2020, soit la première évolution négative de ces 30 dernières années. Cette évolution négative est favorisée par la hausse du chômage et la crainte des conséquences actuelles et futures de la pandémie.
l'activité en ligne n'a pas pu compenser les pertes
Et bien sûr, les multiples fermetures des commerces n'ont pas fait du bien au marché de la papeterie. Bien que les magasins de bureautique aient été considérés comme essentiels lors du deuxième et dernier confinement en avril, ils ont dû fermer leurs portes pendant plusieurs semaines en mars. De nombreux consommateurs se sont rabattus sur internet pour effectuer leurs achats au cours de cette période. Mais cela n'a pas permis d'absorber ou de compenser la perte des magasins physiques. Malgré le pic des ventes en ligne, le chiffre d'affaires total du marché a encore diminué.
Cette évolution positive des articles de couleur est attribuable au premier confinement de mars 2020
Les gagnants de 2020
Les articles de couleur ont connu la plus forte croissance
La croissance la plus significative est observée dans les produits qui peuvent être classés dans la catégorie des articles de couleur. Par exemple, les crayons de couleur ont augmenté de pas moins de 24% en valeur et le nombre d'unités vendues a également évolué positivement (+6%). Les crayons de cire ont également augmenté en valeurs (+22%) et en nombre d'articles vendus. C'est même eux qui réalisent la plus forte croissance avec pas moins de +19%. "Cette évolution positive des articles de couleur est attribuable au premier confinement de mars 2020", explique Vanessa Theunissen, Market Insights Expert chez GfK. "Les consommateurs avaient besoin de divertir les enfants et de se divertir eux-mêmes à la maison. Les ressources à cet effet étaient limitées. Beaucoup d'entre eux ont cherché un exutoire dans la créativité et se sont tournés vers les crayons de couleur. Nous avons ainsi constaté que les Belges ont redécouvert le coloriage et le dessin en tant que loisir pendant le confinement.
les marqueurs remplacent les surligneurs
Pendant plusieurs années consécutives, nous avons vu la catégorie des surligneurs générer une belle valeur ajoutée sur le marché de la papeterie. A l'origine de cette belle croissance: la tendance pastel. Toutefois, cette tendance semble désormais s'inverser. En 2020, GfK a enregistré une baisse de -4% en valeur et de -11% en nombre de pièces pour cette catégorie. Les consommateurs semblent avoir échangé le surligneur contre le marqueur. La valeur de cette catégorie a augmenté de 1 % en 2020. Le fait que nous ayons passé la majeure partie de l'année 2020 à travailler et à apprendre depuis notre domicile peut également expliquer cette tendance à la baisse.
La part la plus importante reste celle des stylos à bille
La catégorie qui a connu la plus forte augmentation de valeur en 2019 (+4%), a vu sa valeur dégringoler de -8% en 2020. Là aussi, l'explication réside dans le télétravail massif et l'enseignement à distance. En outre, cette catégorie est plutôt bousculée par les nouvelles alternatives qui sont introduites sur le marché. Il suffit de penser à la concurrence des rollers effaçables et des feutres d'écriture. Néanmoins, le stylo à bille traditionnel reste l'une des catégories les plus importantes de la papeterie et conserve la plus grosse part de marché de toutes les catégories.
La rentrée des classes
Le moment d'achat se déplace
Le moment d'achat du matériel scolaire est en train de changer. Alors que par le passé, les consommateurs aimaient que leurs enfants rentrent à l'école en étant bien préparés, on constate depuis quelques années que le mois de septembre a vraiment pris le dessus sur la période de la rentrée (juillet, août et septembre). C'était également le cas en 2020. L'offre a toutefois diminué de -1,5% en valeur et de -2% en unités. Encore une évolution imputable à l'apprentissage à distance.
Explication?
La cause principale de ce changement est à chercher du côté des écoles. Celles-ci transmettent les listes de matériel moins en avance, plutôt le 1er septembre, au début de la nouvelle année scolaire. Par conséquent, il y a encore des achats à faire en septembre.